浙江省旅游發展規劃

       旅游市場、品牌形象與營銷

第七章  旅游市場、品牌形象與營銷

第36條  目標市場定位
1、入境旅游市場
浙江省的入境旅游市場可以分為三個層次：第一層次為港澳臺、日韓、東南亞市場，為核心客源市場；第二層次為歐洲、美洲、大洋洲、俄羅斯、中亞、南亞市場，為基礎客源市場；第三層次是其他地區市場，為潛在客源市場。
入境旅游發展方針是：立足日韓港澳臺，鞏固東南亞，拓展歐美，培育澳非。
發揮浙江與港澳臺地區地緣相近、人緣相親、經貿相連的優勢，進一步挖掘港澳臺地區的巨大市場潛力，鞏固其作為浙江入境旅游第一大市場的地位。鞏固以觀光、探親訪友、尋根問祖為主的中老年市場，積極開發商務旅游市場和傳統節日旅游市場，提高港澳臺學生和青年到訪人次，把浙江建設成為港澳臺地區國內改革開放前沿的旅游主要目的地。
利用浙江健身養生資源和宗教文化資源豐富的優勢，不斷擴大日韓市場，創造獨特的文化環境和購物環境，進一步開拓日韓女性市場，使日本和韓國繼續穩定地成為外國人來浙旅游的第一大客源地；繼續發展與東南亞國家旅游雙向聯系，把浙江建設成為日本、韓國以及東南亞國家華夏人文歷史旅游的主要目的地。
擴大浙江旅游對美國、加拿大、德國、法國、俄羅斯、澳大利亞等國家的知名度，增加北美、歐洲和大洋洲游客的到訪份額，把浙江建設成為歐美國家來華旅游的重要目的地。
2、國內旅游市場
浙江省的國內旅游市場可以分為三個層次：第一層次為江浙滬、皖贛閩地區，為核心客源市場；第二層次為環渤海地區和珠三角地區，為基礎客源市場；第三層次是其他地區市場，為潛在客源市場。
適應長三角經濟一體化和游客消費需求的變化趨勢，進一步體現生態特色和地方鄉土文化特色，注重開發各種類型和不同檔次的旅游產品和娛樂產品，大力發展商務旅游和休閑度假旅游，把浙江建設成為上海、江蘇近程商務會議旅游和休閑度假購物旅游的首選目的地。
進一步重視中遠程市場的開發，加強珠三角、環渤海和以大中型城市為重點的中西部地區國內客源市場的開發。
3、出境旅游市場
依法規范出境旅游管理，強化標準的執行，加強出境旅游產品的促銷引導和監控，引導浙江公民赴境外旅游的健康消費。加強旅行社資質的審核和監督檢查，增加出境組團社的數量。啟動浙江省公民出境旅游目的地安全預警制度，加強旅游安全教育。將重點出境市場和重點入境市場有機結合，通過出境市場的快速有序發展，帶動入境旅游市場的發展。
第37條  旅游形象總體定位
1、針對國內旅游市場的定位
詩畫江南，山水浙江
2、針對西方入境旅游市場的定位
Picturesque Zhejiang, Legendary Land
第38條  旅游品牌建設
圍繞旅游經濟強省建設，積極配合相關部門，做好自然遺產、文化遺產、非物質文化遺產等世界遺產的申報，加快推進丹霞地貌、大運河、西湖、江南水鄉古鎮等項目正式申遺工作，努力做好絲、茶、國畫等非物質文化遺產申報，加大對遺產的宣傳，使世界遺產成為未來旅游的重點品牌之一。
1、產品品牌
2、區域旅游品牌產品導向
3、旅游企業與旅游服務品牌
浙江旅游服務品牌建設重點是創建和強化專業化、高質量、規范化、人性化和個性化服務品牌。針對不同的旅游產品和服務要求，加強專業化的旅游服務能力，重點建設專業化的商務旅游、會議旅游服務品牌；重點推行“旅游品質化服務”，加強旅游服務質量監督，打造旅游服務質量品牌；突出服務的規范化，包括信守服務承諾、誠信公約等，打造旅游服務的規范化品牌；提供人性化的旅游服務，包括建設引導指示牌、實時查詢系統、提供旅游咨詢服務、游客安全疏導服務、汽車維修點服務等，設立人性化的旅游服務品牌；著力滿足不同旅游者對旅游服務的不同要求，重點創建散客服務品牌、自駕車服務品牌，打造旅游服務的個性化品牌。
4、品牌培育和傳播
將品牌作為旅游產業的無形資產進行管理和經營，有步驟、分階段、持續不斷地進行旅游品牌建設，保持旅游品牌培育的長期性、系統性和持續性。圍繞浙江整體的品牌理念，根據細分市場的消費價值取向，構建由更有針對性的若干個分支品牌構成的完整的品牌體系，并圍繞這一主品牌和若干分品牌進行營銷傳播。重點加強旅游產品、旅游企業兩個品牌要素的品牌傳播。將品牌融入旅游形象中，使之成為旅游品牌的外在感知途徑。建立完善的旅游品牌管理和監督體系，將旅游質量管理作為旅游品牌管理的關鍵，將旅游服務納入旅游品牌培育范疇，規范旅游服務行為。
第39條  旅游市場營銷系統建設
1、總體營銷戰略
實施定向營銷戰略，根據不同目標市場的特性，分別制定不同的營銷目標和戰略，在浙江旅游總體形象下推廣更切合市場感知的分形象，提供不同的旅游產品系列，策劃特殊的營銷事件并采用具有針對性的策略進行市場開拓和鞏固。實施品牌整合營銷戰略，以此帶動區域聯合，整體提升景區知名度和市場競爭力，為景區發展營造核心動力。實施“搭網營銷”戰略，實現浙商網絡與浙江旅游營銷網絡的有機結合，通過遍及全球的浙商網絡的影響力，建立浙江獨特的國際旅游分銷體系。實施互動營銷戰略，通過政府營銷和企業營銷的相互推動、社會經濟、城鎮和城市旅游營銷的互動、傳統營銷和現代營銷的有機結合、普通宣傳和重點宣傳的有機結合，多渠道、多方位、多手段的宣傳浙江旅游。實施綜合營銷戰略，綜合運用媒體宣傳和舉辦節慶活動，形成疊加宣傳效應和跟蹤促銷攻勢。實施事件營銷戰略，充分運用世博會等國際活動的廣泛曝光度和巨大影響力，提升浙江旅游知名度和影響力。
2、市場營銷創新
加強理念創新，浙江旅游要形成中國現代化旅游方式的典范，其市場營銷應注重服務理念的推廣，強化最便捷、最舒適的旅游目的地概念。加強機制創新，采用政府引導、市場運作的營銷模式，加強營銷的部門聯合和區域聯動。加強技術創新，發揮浙江旅游信息化平臺的服務功能，開展旅游新型促銷。
3、市場銷售渠道策略
提升浙江旅游在中遠途入境市場的認知度，通過樹立明確的旅游目的地形象、開發滿足市場需求的特色旅游產品、增加營銷投入、加強旅游合作等營銷措施，消除與客源地之間的信息障礙，加大市場的開發力度。通過產品創新、服務創新以及活動形式創新，不斷制造新的興奮點。通過省內旅游景區間的合作、與國內或世界其他旅游目的地的合作，實現多層次的區域聯合，獲得更大的市場份額。強化因特網的直接營銷作用。通過構建快速交通網絡，完善旅游標識系統、安全系統建設和服務體系建設，打造中國最便捷的旅游目的地，在國內的旅游目的地建設中起到示范作用。將省內重要旅游目的地城市作為營銷重點和著力點，通過這些城市感召力的提高，增強浙江旅游在國際國內市場的整體競爭力。

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