2013中國房地產創新發展報告――專項篇

       文化和旅游地產

十八屆三中全會提出文化強國概念，文化產業迎來改革巨大推力，旅游業也迎來了多重的利好。文化和旅游地產領域作為房地產行業轉型的重要領域之一，越來越受到大家的重視，進一步成為大家關注的熱點。

一、2013年文化和旅游地產發展特征

1、政策導向更加明確，使其從房地產開發的另類領域向主流領域轉變

十八大報告八次提到“文化強國”，六次提到“美麗中國”，建立一個生態文明、和諧宜居的國家成為當今中國發展建設的主題。各地政府也希望通過文化提升區域競爭力，通過挖掘地方文化底蘊，獲得更多的人文魅力以吸引更多的人來駐足、消費，以此提升地方的GDP和形象。

2013年，中國經濟進入改革和轉型的關鍵時期，旅游引導的新型城鎮化模式被看作城鎮化建設的重要途徑。十八屆三中全會和中央城鎮化會議后，旅游地產迎來新的機遇，發展路徑更加清晰。結合文化產業的重要性，文化創意地產，正在從另類地產開發領域向主流領域轉變，成為下一個搶手的目標。

2、國內市場對文化和旅游地產的需求有顯著提升，擴大內需的作用突顯

近年來，中國房地產業、旅游業發展持續升溫，成為社會關注的焦點。我國旅游地產發展迅猛，其體量之大、投資額之大，在旅游界和房地產界引起極大關注。而“十八大”所力推的城鎮化和文化產業發展也無形中促進了文化旅游地產的開發。

當人均GDP超過3000美元時，消費者會關注精神需求的滿足。據IMF統計，2013年我國人均GDP達6094美元，人們對文化創意型產品與服務的需求將加速增長。文化創意產業的發展已具備強大的經濟支撐力，同時也給房地產業帶來了新的契機，由此文化創意主題地產也應運而生。

3、類型在不斷豐富，但由于利益驅使，文化理念往往停留在項目表面

文化旅游地產的發展必然會成為帶動新城鎮化的重要引擎。古城古鎮、風情小鎮、文化型主題公園、歷史文化街區等形態都將是未來旅游地產開發和投資的方向。文化旅游地產項目的最大盈利空間在于其文化本身賦予的價值，文化是核心，地產只是載體。然而，由于利益的趨勢，很多文化旅游地產項目并沒有真正挖掘當地的文化特色，進行產業融合，因地適宜地發展文化產業，使其成為旅游地產開發建設和區域城鎮化發展的重要支點。

在文化旅游地產中，文化不再是營銷的概念和手段，而是建筑精神和價值的核心。文化軟實力成為提升、統合建筑價值的核心和體系。換言之，在文化旅游地產中，文化必須是可落實、可體驗、可感觸、可實現的渾然整體。就文化旅游地產的特征而言，其主要是：以一定的旅游資源與土地為基礎;以旅游休閑度假功能為主導；以土地綜合開發為手段；以文化產品為核心；以較高品質服務和完善的配套為保障。

目前，文化旅游地產的開發營運模式基本是三種：一是，以旅游目的伴生地產項目，但其依賴于城市配套；二是，以自然資源打造的復合型地產項目；三是，以主題旅游（游樂、娛樂）開發的地產項目。對于文化旅游地產營銷體系而言，其異差性是最大的挑戰。因許多傳統房企不具備完整的異地營銷的能力，也不適應異地營銷的模式。從而影響文化旅游地產的跨界開發和經營。再者，文化旅游地產成功與否，其完善的配套是其核心元素之一，也是該項目能否持續運營、長久發展的關鍵。

4、文化創意產業和高端服務業的屬性更加被大家認可

隨著休閑時代的來臨，文化產業已經明顯滯后，亟待百花齊放的大局面，“創意經濟”將迎來一個飛速發展的時代。近幾年文化創意產業獲得了長足進步，但仍然無法滿足日益增長的消費需求。十八大報告提出要增強文化整體實力和競爭力，這為化產業勾勒出了一個巨大的新市場。十八大以后國家將繼續出臺實質性政策，助推文化產業發展，嗅到市場先機的銀行等金融機構已開始紛紛入場。據業界預測，到2015年文化產業規模將達2.75萬億元，年平均增長率約為30%，文化創意產業有望迎來快速發展的“黃金十年”。

文化創意產業被稱為21世紀全球最有前途的產業之一，已成為許多國家和地區經濟發展的支柱產業。在其發展中，旅游業扮演著參與者和展示者的角色。而隨著文化創意產業的日益崛起，文化創意的思維方式和發展模式將為旅游業的發展注入新動力，成為旅游業新的增長極。

因此文化創意與旅游業的互動，便是用文化創意激活旅游資源潛在價值，用文化創意引領旅游業的發展，并堅持以本地旅游資源為依托，注入更多的民族文化內涵，在促進文化創意產業健康有序發展的同時，加快旅游業的發展，建設可持續發展的和諧社會。

5、文化旅游、文化產業和新型城鎮化引領的旅游小鎮開發時代已經來臨

隨著近年旅游市場的逐漸成熟，旅游消費的需求也有了新的變化，文化性和休閑性成為旅游消費的趨勢，旅游小鎮因其集合了文化體驗、娛樂休閑、夜生活、旅游服務、度假生活方式等多重旅游功能，而成為時下深受熱捧的產品類型；旅游小鎮是傳統旅游產品的重要支撐和補充，又能將文化產業、旅游產業和城鎮化建設充分融合，為我國小城鎮的發展探索方向，因此成為近年旅游開發的熱點，尤其是十八大提出的我國新型城鎮化發展戰略，為旅游小鎮的全面發展創造了條件，此外，我國文化產業發展戰略的繼續推進也將進一步助推旅游小鎮的發展。綜上，以文化旅游、文化產業和新型城鎮化引領的旅游小鎮開發時代已經來臨。

二、2014年文化和旅游地產發展展望

1、新型城鎮化戰略的提出，必將為2014年旅游和文化地產發展帶來很大的機會

文化旅游地產的發展，不能就樓盤做樓盤，應該把房地產的開發，放在文化旅游產業的區域發展結構中，在新型城鎮化的結構中，形成土地價值、房產價值，依托產業價值升級房地產價值，結合文化旅游運營，實現房地產開發運營；新型城鎮化是未來城市化發展最重要的動力機制，對中國整個經濟保持持續較高速的擴張非常重要；人的城鎮化是新型城鎮化的前提，實現人的城鎮化需要依靠產業支撐，所以在產業結構上，產城一體化是未來新型城鎮化的主流模式；以文化旅游引導特色旅游小城鎮建設是區域文化旅游產業發展的核心，其中，文化旅游吸引力的打造是前提，文化旅游產品設計是關鍵；對于地產開發商而言，做產城一體化的新型城鎮化開發運營商，是未來發展的金光大道。

（1）新型城鎮化發展需要文化支持

改革開放30多年來，我國快速的城市化進程在推動經濟增長的同時，出現了各種各樣的“城市病”，如缺乏特色、千城一面。在城鎮化建設過程中，人們越來越認識到，一座城市留給人印象最深的不僅有城市的容貌，更為重要的是城市的文化，因此新型城鎮化的發展需要文化的支持。

（2）城鎮化的轉型需要文化產業的支持

低能耗、污染小的高附加值制造業和現代服務業已成為城鎮發展的主要方向，文化產業恰好可以與城鎮產業轉型進行有機結合，將加快城鎮化的創新驅動和轉型發展。

（3）新型城鎮化的動力恢復需要文化產業的支持

未來，新型城鎮化應摒棄“造城”運動帶來的基建熱，重點開發和培育城鎮特色主導經濟，加強產業的協調發展。而文化產業便是其重要抓手之一，各地應依托當地的文化特色，進行產業融合，因地制宜發展當地文化產業，培育當地主要的支柱產業，使其成為當地城鎮化發展的支點。

2、文化和旅游地產將更多地體現其服務屬性，來滿足人們多樣化的、高品質的生活、工作需求

旅游地產的本質為地產，與傳統住宅地產一樣具有房地產的屬性，只是功能與服務對象發生了巨大的變化，不再是滿足日常定居的生活、工作的需要，而是著眼于滿足游客的需求。

北京綠維創景規劃設計院運用泛旅游房地產的架構，根據功能與性質的不同，將旅游房地產概括為休閑商業房地產、休閑居?。ǖ诙铀┓康禺a、度假居?。ǖ谌铀┓康禺a、酒店房地產、養老居住地產、文化創意房地產、莊園房地產、新農村社區旅游房地產八大類：

（1）休閑商業房地產產品開發

休閑商業房地產是傳統商業地產在體驗經濟時代的發展方向。休閑商業地產在旅游與城市發展中，是集聚人氣的最好選擇，包括城市休閑商業地產和旅游區休閑商業地產兩類。

（2）休閑居?。ǖ诙铀┓康禺a產品開發

休閑居住房地產又稱第二居所，主要是“5+2”生活方式中“2”的內容，是周末郊區休閑居所。此類地產一般在距離中心城區2小時以內的環城游憩帶中（如北京、上海、成都的郊區），規模比較大，其開發機會，主要依托良好的交通與城市人群的巨大休閑與居住市場。主要有郊區別墅排屋、花園洋房等社區群落或者城郊景觀別墅、為城市新生代白領階層開辟的大型綜合居住社區、為離退休老人設計的養老型公寓等。

（3）度假居?。ǖ谌铀┓康禺a產品開發

度假居住，不同于休閑居住，不可能每個周末都去，而是每年在此消費一定時間。在旅游勝地的度假地產開發中，擁有濱海資源、溫泉資源、避暑環境等核心資源的地區率先成為度假地產的寵兒，這類旅游地產以第三居所和度假休閑為主要需求，通過休閑社區、公寓、別墅等多種形式的地產開發，用資源創造生活方式，營造自然生活環境，體現人與自然的和諧統一。主要有以下四種類型：濱海度假地產、防寒避暑地產、運動度假地產、康療養生地產。

（4）酒店房地產產品開發

度假酒店是以接待休閑度假游客為主，為休閑度假游客提供住宿、餐飲、娛樂與游樂等多種服務功能的酒店。酒店作為旅游房地產產品，是一種銷售與經營結合的產品。在房地產調控政策實施之后，售后回租型酒店產品，已經成為旅游房地產中最好銷售的產品之一，成為市場的寵兒。度假酒店單元、度假公寓、度假會所，是三種主要的類型。

（5）養老居住地產產品開發

養老地產，是以“養老+地產”為開發模式的一種復合型地產產品。復合型地產產品往往具有鮮明的主題，以及圍繞主題所產生的服務價值鏈條。對于養老地產來說，就要以居住地產產品為載體，結合醫療、康復、休閑等等養老服務。

（6）文化創意房地產產品開發

文化創意房地產是指以文化為主題，具有文化創意產業價值鏈的房地產模式。文化與旅游產業都是高效益、無污染、發展可持續、能對周邊經濟發展形成強大輻射力的高效產業，他們的融合發展能夠對地方經濟產生強大的帶動作用。國際上不乏成功先例可循：比如美國的好萊塢、奧蘭多、拉斯維加斯等。國內的曲江新城也是一個文化帶動的區域綜合開發的模式。

（7）莊園房地產產品開發

生態農莊是以綠色、生態、環保為目標，以資源有效利用為載體，以科技創新為支撐，以市場化運作為手段，集農業生產深加工與觀光旅游為一體的規模集約化農業場所。作為生態型休閑農莊，農業仍是核心產業基礎，因此農業應當繼續作為園區的主導產業。旅游業則以園區內的特色旅游資源為依托，分期投資，打造獨具特色的旅游項目。由于房地產的投入較大，因此應放到后期發展，通過爭取擴大建設用地面積和旅游拉動土地價值兩大手段，撬動房地產業開發。

（8）新農村社區旅游房地產產品開發

隨著經濟發展，自駕車的興起，使得人們生活空間的地域限制逐漸減小，人們的出游能力和生活空間變大，體現在旅游休閑和旅游房地產上，就是鄉村旅游房地產的發展。而旅游新農村社區作為新型城鎮化的建設內容，同樣形成了帶動旅游房地產開發的能力

3、文化和旅游地產商業模式的長期性和綜合性進一步被人們所理解和認識

文化和旅游地產的商業模式具有長期性和綜合性，我們可以從以下幾個方面來理解：第一，挖掘文化內涵、打造地方文化競爭力，這一文化品牌是當地的核心競爭力，對當地的影響是長期性的；第二，文化與旅游產業，是一種綜合型的產業，能夠帶動眾多產業的協同發展，具有綜合效應；第三，文化和旅游地產中，諸如文化園區、度假酒店、主題公園等都是一種經營型物業形態。

4、房地產龍頭企業進入文化和旅游地產領域，將會為該領域的發展帶來更多的模式和更激烈的競爭

早期涉足旅游地產的華僑城早就宣布其發展模式將從“旅游+地產”變更為“以文化為核心，旅游為主導”；觀瀾湖集團也宣布，聯合華誼兄弟、導演馮小剛共同投資50億元，打造中國特色電影旅游商業項目――?？谟^瀾湖華誼馮小剛電影公社；萬通地產則與中體產業聯合獲得三亞的奧林匹克國際村項目，亦被市場視為文化地產的受益者。鳳凰股份、長江傳媒等文化類上市公司也在房地產市場圈地。萬達更是通過打造十個文化城暴露出其對文化旅游地產的野心。

5、文化和旅游地產中中國文化元素的價值將被進一步認可

文化是靈魂，旅游是生活，地產是載體。三者完美結合，才會打造出一個成功的文化旅游地產項目，才會更具歷史價值、旅游價值和投資價值。

中國傳統文化元素在近幾年似乎一夜之間升溫，成為互聯網上最熱的詞匯。這與當前時代背景有關，中國經濟總量躋身世界十大強國的時候，中國成為了世界的焦點。相信在國外企業大肆挖掘中國文化，將中國元素充分運用到產品中的帶動下，我國的文化和旅游地產開發商也將注意到中國文化的價值，文化元素的價值將被進一步認可。

6、文化與旅游地產行業屬性和商業模式的清晰將有利于房地產金融在該領域的合作與發展

文化引導的區域綜合開發是有效推動城市發展的新模式。文化導向的區域綜合開發模式是基于一定的文化資源與土地基礎，以文化體驗、文化產業、文化旅游為導向進行土地綜合開發而形成的，以互動發展的文化綜合體、文化消費聚落、文化創意園區、文化產業園區、文化創意地產開發區為核心功能構架的，整體服務品質較高的文化產業聚集區。作為聚集綜合文化產業功能的特定空間，該類區域綜合開發項目是一個泛文化產業聚集區，也是一個區域經濟系統，并有可能成為一個文化體驗目的地。

在運營模式上，根據文化引導的區域綜合開發的特點和國內外成功先例，采取“政府+區域運營商+次級開發商+創意創業者”即（G+1+X+Y）的開發模式，走“政府扶持、企業主體、文化創意者參與”的科學發展道路。其中，區域運營商，對文化旅游地產項目而言，其開發內容超越一般項目開發的層面，必須要文化創意產業的相關操作經驗，推廣平臺優勢。同時也要承擔城市基礎設施建設、土地一級開發，產業運作能內容，必須是文化產業運作能力強、實力雄厚、富有社會責任感的企業，如天柱文化旅游投資公司，才能擔當本項目的區域運營商。

7、文化旅游地產在二三線城市的發展速度會更快

文化旅游產業在蓬勃興起，究其原因一方面是國家政策的引導，另一方面是市場上強烈的需求。對于這樣的一些文化旅游項目，一開始可能會在相應的一線城市，或者會在文化旅游資源比較豐富的地方去做，但是它必然會向全國的各個區域去發展。從目前現狀來看，文化旅游地產正在二三線城市蓬勃發展。細數萬達集團2013、2014年20余個開業或將要開業的項目，超過半數位于二、三線城市；保利的旅游地產布局選址也多在二、三線城市。這一方面是因為二、三線城市有著豐富的文化和旅游資源，另一方面也是基于在這些城市發展成本相對較低，政策相對來說比較優惠，而當地市場又有一些剛性需求。

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