2013中國房地產創(chuàng)新發(fā)展報告――專項篇

2014-02-20 綠維創(chuàng)景 標簽：

文化和旅游地產

十八屆三中全會提出文化強國概念，文化產業(yè)迎來改革巨大推力，旅游業(yè)也迎來了多重的利好。文化和旅游地產領域作為房地產行業(yè)轉型的重要領域之一，越來越受到大家的重視，進一步成為大家關注的熱點。

一、2013年文化和旅游地產發(fā)展特征

1、政策導向更加明確，使其從房地產開發(fā)的另類領域向主流領域轉變

十八大報告八次提到“文化強國”，六次提到“美麗中國”，建立一個生態(tài)文明、和諧宜居的國家成為當今中國發(fā)展建設的主題。各地政府也希望通過文化提升區(qū)域競爭力，通過挖掘地方文化底蘊，獲得更多的人文魅力以吸引更多的人來駐足、消費，以此提升地方的GDP和形象。

2013年，中國經濟進入改革和轉型的關鍵時期，旅游引導的新型城鎮(zhèn)化模式被看作城鎮(zhèn)化建設的重要途徑。十八屆三中全會和中央城鎮(zhèn)化會議后，旅游地產迎來新的機遇，發(fā)展路徑更加清晰。結合文化產業(yè)的重要性，文化創(chuàng)意地產，正在從另類地產開發(fā)領域向主流領域轉變，成為下一個搶手的目標。

2、國內市場對文化和旅游地產的需求有顯著提升，擴大內需的作用突顯

近年來，中國房地產業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展持續(xù)升溫，成為社會關注的焦點。我國旅游地產發(fā)展迅猛，其體量之大、投資額之大，在旅游界和房地產界引起極大關注。而“十八大”所力推的城鎮(zhèn)化和文化產業(yè)發(fā)展也無形中促進了文化旅游地產的開發(fā)。

當人均GDP超過3000美元時，消費者會關注精神需求的滿足。據IMF統(tǒng)計，2013年我國人均GDP達6094美元，人們對文化創(chuàng)意型產品與服務的需求將加速增長。文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展已具備強大的經濟支撐力，同時也給房地產業(yè)帶來了新的契機，由此文化創(chuàng)意主題地產也應運而生。

3、類型在不斷豐富，但由于利益驅使，文化理念往往停留在項目表面

文化旅游地產的發(fā)展必然會成為帶動新城鎮(zhèn)化的重要引擎。古城古鎮(zhèn)、風情小鎮(zhèn)、文化型主題公園、歷史文化街區(qū)等形態(tài)都將是未來旅游地產開發(fā)和投資的方向。文化旅游地產項目的最大盈利空間在于其文化本身賦予的價值，文化是核心，地產只是載體。然而，由于利益的趨勢，很多文化旅游地產項目并沒有真正挖掘當地的文化特色，進行產業(yè)融合，因地適宜地發(fā)展文化產業(yè)，使其成為旅游地產開發(fā)建設和區(qū)域城鎮(zhèn)化發(fā)展的重要支點。

在文化旅游地產中，文化不再是營銷的概念和手段，而是建筑精神和價值的核心。文化軟實力成為提升、統(tǒng)合建筑價值的核心和體系。換言之，在文化旅游地產中，文化必須是可落實、可體驗、可感觸、可實現的渾然整體。就文化旅游地產的特征而言，其主要是：以一定的旅游資源與土地為基礎;以旅游休閑度假功能為主導；以土地綜合開發(fā)為手段；以文化產品為核心；以較高品質服務和完善的配套為保障。

目前，文化旅游地產的開發(fā)營運模式基本是三種：一是，以旅游目的伴生地產項目，但其依賴于城市配套；二是，以自然資源打造的復合型地產項目；三是，以主題旅游（游樂、娛樂）開發(fā)的地產項目。對于文化旅游地產營銷體系而言，其異差性是最大的挑戰(zhàn)。因許多傳統(tǒng)房企不具備完整的異地營銷的能力，也不適應異地營銷的模式。從而影響文化旅游地產的跨界開發(fā)和經營。再者，文化旅游地產成功與否，其完善的配套是其核心元素之一，也是該項目能否持續(xù)運營、長久發(fā)展的關鍵。

4、文化創(chuàng)意產業(yè)和高端服務業(yè)的屬性更加被大家認可

隨著休閑時代的來臨，文化產業(yè)已經明顯滯后，亟待百花齊放的大局面，“創(chuàng)意經濟”將迎來一個飛速發(fā)展的時代。近幾年文化創(chuàng)意產業(yè)獲得了長足進步，但仍然無法滿足日益增長的消費需求。十八大報告提出要增強文化整體實力和競爭力，這為化產業(yè)勾勒出了一個巨大的新市場。十八大以后國家將繼續(xù)出臺實質性政策，助推文化產業(yè)發(fā)展，嗅到市場先機的銀行等金融機構已開始紛紛入場。據業(yè)界預測，到2015年文化產業(yè)規(guī)模將達2.75萬億元，年平均增長率約為30%，文化創(chuàng)意產業(yè)有望迎來快速發(fā)展的“黃金十年”。

文化創(chuàng)意產業(yè)被稱為21世紀全球最有前途的產業(yè)之一，已成為許多國家和地區(qū)經濟發(fā)展的支柱產業(yè)。在其發(fā)展中，旅游業(yè)扮演著參與者和展示者的角色。而隨著文化創(chuàng)意產業(yè)的日益崛起，文化創(chuàng)意的思維方式和發(fā)展模式將為旅游業(yè)的發(fā)展注入新動力，成為旅游業(yè)新的增長極。

因此文化創(chuàng)意與旅游業(yè)的互動，便是用文化創(chuàng)意激活旅游資源潛在價值，用文化創(chuàng)意引領旅游業(yè)的發(fā)展，并堅持以本地旅游資源為依托，注入更多的民族文化內涵，在促進文化創(chuàng)意產業(yè)健康有序發(fā)展的同時，加快旅游業(yè)的發(fā)展，建設可持續(xù)發(fā)展的和諧社會。

5、文化旅游、文化產業(yè)和新型城鎮(zhèn)化引領的旅游小鎮(zhèn)開發(fā)時代已經來臨

隨著近年旅游市場的逐漸成熟，旅游消費的需求也有了新的變化，文化性和休閑性成為旅游消費的趨勢，旅游小鎮(zhèn)因其集合了文化體驗、娛樂休閑、夜生活、旅游服務、度假生活方式等多重旅游功能，而成為時下深受熱捧的產品類型；旅游小鎮(zhèn)是傳統(tǒng)旅游產品的重要支撐和補充，又能將文化產業(yè)、旅游產業(yè)和城鎮(zhèn)化建設充分融合，為我國小城鎮(zhèn)的發(fā)展探索方向，因此成為近年旅游開發(fā)的熱點，尤其是十八大提出的我國新型城鎮(zhèn)化發(fā)展戰(zhàn)略，為旅游小鎮(zhèn)的全面發(fā)展創(chuàng)造了條件，此外，我國文化產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的繼續(xù)推進也將進一步助推旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展。綜上，以文化旅游、文化產業(yè)和新型城鎮(zhèn)化引領的旅游小鎮(zhèn)開發(fā)時代已經來臨。

二、2014年文化和旅游地產發(fā)展展望

1、新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的提出，必將為2014年旅游和文化地產發(fā)展帶來很大的機會

文化旅游地產的發(fā)展，不能就樓盤做樓盤，應該把房地產的開發(fā)，放在文化旅游產業(yè)的區(qū)域發(fā)展結構中，在新型城鎮(zhèn)化的結構中，形成土地價值、房產價值，依托產業(yè)價值升級房地產價值，結合文化旅游運營，實現房地產開發(fā)運營；新型城鎮(zhèn)化是未來城市化發(fā)展最重要的動力機制，對中國整個經濟保持持續(xù)較高速的擴張非常重要；人的城鎮(zhèn)化是新型城鎮(zhèn)化的前提，實現人的城鎮(zhèn)化需要依靠產業(yè)支撐，所以在產業(yè)結構上，產城一體化是未來新型城鎮(zhèn)化的主流模式；以文化旅游引導特色旅游小城鎮(zhèn)建設是區(qū)域文化旅游產業(yè)發(fā)展的核心，其中，文化旅游吸引力的打造是前提，文化旅游產品設計是關鍵；對于地產開發(fā)商而言，做產城一體化的新型城鎮(zhèn)化開發(fā)運營商，是未來發(fā)展的金光大道。

（1）新型城鎮(zhèn)化發(fā)展需要文化支持

改革開放30多年來，我國快速的城市化進程在推動經濟增長的同時，出現了各種各樣的“城市病”，如缺乏特色、千城一面。在城鎮(zhèn)化建設過程中，人們越來越認識到，一座城市留給人印象最深的不僅有城市的容貌，更為重要的是城市的文化，因此新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展需要文化的支持。

（2）城鎮(zhèn)化的轉型需要文化產業(yè)的支持

低能耗、污染小的高附加值制造業(yè)和現代服務業(yè)已成為城鎮(zhèn)發(fā)展的主要方向，文化產業(yè)恰好可以與城鎮(zhèn)產業(yè)轉型進行有機結合，將加快城鎮(zhèn)化的創(chuàng)新驅動和轉型發(fā)展。

（3）新型城鎮(zhèn)化的動力恢復需要文化產業(yè)的支持

未來，新型城鎮(zhèn)化應摒棄“造城”運動帶來的基建熱，重點開發(fā)和培育城鎮(zhèn)特色主導經濟，加強產業(yè)的協(xié)調發(fā)展。而文化產業(yè)便是其重要抓手之一，各地應依托當地的文化特色，進行產業(yè)融合，因地制宜發(fā)展當地文化產業(yè)，培育當地主要的支柱產業(yè)，使其成為當地城鎮(zhèn)化發(fā)展的支點。

2、文化和旅游地產將更多地體現其服務屬性，來滿足人們多樣化的、高品質的生活、工作需求

旅游地產的本質為地產，與傳統(tǒng)住宅地產一樣具有房地產的屬性，只是功能與服務對象發(fā)生了巨大的變化，不再是滿足日常定居的生活、工作的需要，而是著眼于滿足游客的需求。

北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設計院運用泛旅游房地產的架構，根據功能與性質的不同，將旅游房地產概括為休閑商業(yè)房地產、休閑居住（第二居所）房地產、度假居住（第三居所）房地產、酒店房地產、養(yǎng)老居住地產、文化創(chuàng)意房地產、莊園房地產、新農村社區(qū)旅游房地產八大類：

（1）休閑商業(yè)房地產產品開發(fā)

休閑商業(yè)房地產是傳統(tǒng)商業(yè)地產在體驗經濟時代的發(fā)展方向。休閑商業(yè)地產在旅游與城市發(fā)展中，是集聚人氣的最好選擇，包括城市休閑商業(yè)地產和旅游區(qū)休閑商業(yè)地產兩類。

（2）休閑居住（第二居所）房地產產品開發(fā)

休閑居住房地產又稱第二居所，主要是“5+2”生活方式中“2”的內容，是周末郊區(qū)休閑居所。此類地產一般在距離中心城區(qū)2小時以內的環(huán)城游憩帶中（如北京、上海、成都的郊區(qū)），規(guī)模比較大，其開發(fā)機會，主要依托良好的交通與城市人群的巨大休閑與居住市場。主要有郊區(qū)別墅排屋、花園洋房等社區(qū)群落或者城郊景觀別墅、為城市新生代白領階層開辟的大型綜合居住社區(qū)、為離退休老人設計的養(yǎng)老型公寓等。

（3）度假居住（第三居所）房地產產品開發(fā)

度假居住，不同于休閑居住，不可能每個周末都去，而是每年在此消費一定時間。在旅游勝地的度假地產開發(fā)中，擁有濱海資源、溫泉資源、避暑環(huán)境等核心資源的地區(qū)率先成為度假地產的寵兒，這類旅游地產以第三居所和度假休閑為主要需求，通過休閑社區(qū)、公寓、別墅等多種形式的地產開發(fā)，用資源創(chuàng)造生活方式，營造自然生活環(huán)境，體現人與自然的和諧統(tǒng)一。主要有以下四種類型：濱海度假地產、防寒避暑地產、運動度假地產、康療養(yǎng)生地產。

（4）酒店房地產產品開發(fā)

度假酒店是以接待休閑度假游客為主，為休閑度假游客提供住宿、餐飲、娛樂與游樂等多種服務功能的酒店。酒店作為旅游房地產產品，是一種銷售與經營結合的產品。在房地產調控政策實施之后，售后回租型酒店產品，已經成為旅游房地產中最好銷售的產品之一，成為市場的寵兒。度假酒店單元、度假公寓、度假會所，是三種主要的類型。

（5）養(yǎng)老居住地產產品開發(fā)

養(yǎng)老地產，是以“養(yǎng)老+地產”為開發(fā)模式的一種復合型地產產品。復合型地產產品往往具有鮮明的主題，以及圍繞主題所產生的服務價值鏈條。對于養(yǎng)老地產來說，就要以居住地產產品為載體，結合醫(yī)療、康復、休閑等等養(yǎng)老服務。

（6）文化創(chuàng)意房地產產品開發(fā)

文化創(chuàng)意房地產是指以文化為主題，具有文化創(chuàng)意產業(yè)價值鏈的房地產模式。文化與旅游產業(yè)都是高效益、無污染、發(fā)展可持續(xù)、能對周邊經濟發(fā)展形成強大輻射力的高效產業(yè)，他們的融合發(fā)展能夠對地方經濟產生強大的帶動作用。國際上不乏成功先例可循：比如美國的好萊塢、奧蘭多、拉斯維加斯等。國內的曲江新城也是一個文化帶動的區(qū)域綜合開發(fā)的模式。

（7）莊園房地產產品開發(fā)

生態(tài)農莊是以綠色、生態(tài)、環(huán)保為目標，以資源有效利用為載體，以科技創(chuàng)新為支撐，以市場化運作為手段，集農業(yè)生產深加工與觀光旅游為一體的規(guī)模集約化農業(yè)場所。作為生態(tài)型休閑農莊，農業(yè)仍是核心產業(yè)基礎，因此農業(yè)應當繼續(xù)作為園區(qū)的主導產業(yè)。旅游業(yè)則以園區(qū)內的特色旅游資源為依托，分期投資，打造獨具特色的旅游項目。由于房地產的投入較大，因此應放到后期發(fā)展，通過爭取擴大建設用地面積和旅游拉動土地價值兩大手段，撬動房地產業(yè)開發(fā)。

（8）新農村社區(qū)旅游房地產產品開發(fā)

隨著經濟發(fā)展，自駕車的興起，使得人們生活空間的地域限制逐漸減小，人們的出游能力和生活空間變大，體現在旅游休閑和旅游房地產上，就是鄉(xiāng)村旅游房地產的發(fā)展。而旅游新農村社區(qū)作為新型城鎮(zhèn)化的建設內容，同樣形成了帶動旅游房地產開發(fā)的能力

3、文化和旅游地產商業(yè)模式的長期性和綜合性進一步被人們所理解和認識

文化和旅游地產的商業(yè)模式具有長期性和綜合性，我們可以從以下幾個方面來理解：第一，挖掘文化內涵、打造地方文化競爭力，這一文化品牌是當地的核心競爭力，對當地的影響是長期性的；第二，文化與旅游產業(yè)，是一種綜合型的產業(yè)，能夠帶動眾多產業(yè)的協(xié)同發(fā)展，具有綜合效應；第三，文化和旅游地產中，諸如文化園區(qū)、度假酒店、主題公園等都是一種經營型物業(yè)形態(tài)。

4、房地產龍頭企業(yè)進入文化和旅游地產領域，將會為該領域的發(fā)展帶來更多的模式和更激烈的競爭

早期涉足旅游地產的華僑城早就宣布其發(fā)展模式將從“旅游+地產”變更為“以文化為核心，旅游為主導”；觀瀾湖集團也宣布，聯合華誼兄弟、導演馮小剛共同投資50億元，打造中國特色電影旅游商業(yè)項目――海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社；萬通地產則與中體產業(yè)聯合獲得三亞的奧林匹克國際村項目，亦被市場視為文化地產的受益者。鳳凰股份、長江傳媒等文化類上市公司也在房地產市場圈地。萬達更是通過打造十個文化城暴露出其對文化旅游地產的野心。

5、文化和旅游地產中中國文化元素的價值將被進一步認可

文化是靈魂，旅游是生活，地產是載體。三者完美結合，才會打造出一個成功的文化旅游地產項目，才會更具歷史價值、旅游價值和投資價值。

中國傳統(tǒng)文化元素在近幾年似乎一夜之間升溫，成為互聯網上最熱的詞匯。這與當前時代背景有關，中國經濟總量躋身世界十大強國的時候，中國成為了世界的焦點。相信在國外企業(yè)大肆挖掘中國文化，將中國元素充分運用到產品中的帶動下，我國的文化和旅游地產開發(fā)商也將注意到中國文化的價值，文化元素的價值將被進一步認可。

6、文化與旅游地產行業(yè)屬性和商業(yè)模式的清晰將有利于房地產金融在該領域的合作與發(fā)展

文化引導的區(qū)域綜合開發(fā)是有效推動城市發(fā)展的新模式。文化導向的區(qū)域綜合開發(fā)模式是基于一定的文化資源與土地基礎，以文化體驗、文化產業(yè)、文化旅游為導向進行土地綜合開發(fā)而形成的，以互動發(fā)展的文化綜合體、文化消費聚落、文化創(chuàng)意園區(qū)、文化產業(yè)園區(qū)、文化創(chuàng)意地產開發(fā)區(qū)為核心功能構架的，整體服務品質較高的文化產業(yè)聚集區(qū)。作為聚集綜合文化產業(yè)功能的特定空間，該類區(qū)域綜合開發(fā)項目是一個泛文化產業(yè)聚集區(qū)，也是一個區(qū)域經濟系統(tǒng)，并有可能成為一個文化體驗目的地。

在運營模式上，根據文化引導的區(qū)域綜合開發(fā)的特點和國內外成功先例，采取“政府+區(qū)域運營商+次級開發(fā)商+創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)者”即（G+1+X+Y）的開發(fā)模式，走“政府扶持、企業(yè)主體、文化創(chuàng)意者參與”的科學發(fā)展道路。其中，區(qū)域運營商，對文化旅游地產項目而言，其開發(fā)內容超越一般項目開發(fā)的層面，必須要文化創(chuàng)意產業(yè)的相關操作經驗，推廣平臺優(yōu)勢。同時也要承擔城市基礎設施建設、土地一級開發(fā)，產業(yè)運作能內容，必須是文化產業(yè)運作能力強、實力雄厚、富有社會責任感的企業(yè)，如天柱文化旅游投資公司，才能擔當本項目的區(qū)域運營商。

7、文化旅游地產在二三線城市的發(fā)展速度會更快

文化旅游產業(yè)在蓬勃興起，究其原因一方面是國家政策的引導，另一方面是市場上強烈的需求。對于這樣的一些文化旅游項目，一開始可能會在相應的一線城市，或者會在文化旅游資源比較豐富的地方去做，但是它必然會向全國的各個區(qū)域去發(fā)展。從目前現狀來看，文化旅游地產正在二三線城市蓬勃發(fā)展。細數萬達集團2013、2014年20余個開業(yè)或將要開業(yè)的項目，超過半數位于二、三線城市；保利的旅游地產布局選址也多在二、三線城市。這一方面是因為二、三線城市有著豐富的文化和旅游資源，另一方面也是基于在這些城市發(fā)展成本相對較低，政策相對來說比較優(yōu)惠，而當地市場又有一些剛性需求。

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