2013中國房地產創新發展報告――專項篇

       商業地產

一、2013年商業地產發展特征

伴隨中國經濟的蓬勃發展，中國城市化進程在快速推動，商業地產已經日益成為全社會的關注熱點。而剛剛過去的2013年，無疑是中國商業地產20年來風云變幻最為激烈的一年。

1、零售市場需求增長明顯，商業地產爆發式增長造成過剩隱患

在零售市場方面，據高緯環球最新報告顯示，2013年中國社會消費品零售總額將達17000億美元，成為亞洲最大的零售經濟體。中國市場現已成為許多零售商進入亞洲的首要目標，同時也是亞洲最為國際化的市場之一。北京、上海、深圳、廣州等一線城市，2013年呈現了9%-16%的零售增長；成都、武漢、南京、沈陽、重慶等二線城市達到了13%-17%的更高增長率。

面對國家房地產宏觀調控，中國住宅地產開發受到嚴重影響，很多房地產開發企業認識到僅單純依靠土地滾動開發模式已遭到政府制約，以商業地產為代表的經營性資產投資開發開始獲得開發商青睞。幾乎所有一線房地產企業均高調宣布加大對商業地產的投資，其中包括龍湖地產以及之前聲稱堅決不涉及商業地產的萬科。隨著房地產轉型的大趨勢，近年來中國商業地產項目的開發建設、開業運營數量急劇增加，而且歷經2011、2012兩年多時間的發展，在市場對零售物業的需求空前高漲的背景下，中國市場的零售物業在2013年達到歷史最高點。據專業公司調查統計，僅北上廣深、重慶、武漢、成都7大城市，2013年新增購物中心面積合計達到2034萬平方米，是2012年的2.9倍。同時商業地產向二三線城市快速發展的趨勢相比前兩年更為明顯，成都、沈陽、天津、武漢、長沙等三線城市商業大躍進，新增商業體量超千萬平方米。預計未來5年內，購物中心面積至少還將再繼續增加一倍以上，二、三、四線城市商業面積的增量將會超過上述數據，每年平均有350家購物中心建成開業，2015年將達到1050家。

中國商業地產項目開發速度和開發面積的大規模增加，遠遠超過零售品牌商的開店速度和零售銷售額的增長速度，勢必導致空置率上升，投資回報周期延長。通過對中國主要城市商業中心進行統計，許多主要城市商業過剩趨勢已經較為明顯，空置率遠超6%的國際警戒線。其中表現最好的是杭州，空置率僅1%，其次是無錫1.5%，廣州/南京/上海/武漢也都在2-5%之間；最差的是沈陽，空置率高達24.3%，鄭州次之20.7%；居中的有西安(5.2%)，青島(6.8%)，重慶(10.9%)，成都(12.6%)和北京(12.7%)。同樣隨著商業地產增速快，購物中心運營也出現招商難、開業難、空鋪率高等問題。國內外知名品牌進入二、三、四線城市在短時間內還有一定的障礙，而開業運營后的購物中心還需要2-3年的市場培育期，這些因素都會導致商業地產項目在經營上的抗風險能力減弱。就是以速度著稱的萬達，部分購物中心亦延遲開業。預計未來1-2年，以房地產開發為核心的城市商業地產過剩趨勢將進一步明顯，高空置率成為將市場常態。

城市商業中心空置率統計

2、商業市場競爭白熱化，零售百貨毛利率急降

2013年是中國商業地產開店、關店、收購最多的一年。外資大型超市和百貨十年前進入中國市場時，租金往往很低，然而在現行市場狀況下，租金逐漸上調，加之人工費用上漲、市場競爭加劇、渠道溢價下滑，與10年前相比，百貨的綜合毛利已經從30%下降到18%左右，超市的綜合毛利也下降5%-9%，甚至更低。外資零售業正在面臨全面虧損、被關店、被收購的危機。

2013年8月，樂購在中國的131家門店和購物中心被華潤收購。

2013年10月，物美收購卜蜂蓮花在中國的36家門店。

2013年10月，新世界收購上海匯姿百貨。

2013年12月，沃爾瑪廣州前進店于停止營業，此外其還計劃繼續關閉江蘇2家門店，預計到2014年，將關閉30多家門店。

3、電商沖擊傳統實體日趨激烈，傳統零售商謀求轉型求變

2013年上半年，中國網上零售市場交易規模達到7542億元，同比增長47%，預計2013年全年將突破1.8萬億元，占社會零售額比例達7%。2013年淘寶、天貓“雙十一”電商銷售額350億元，與2012年相比實現近一倍的增長。這些數據有力的表明，以天貓、京東、易購、亞馬遜等為代表的全國主力電商依托于日趨完善的物流配送渠道以及價格優勢，逐步建立其市場地位，并在消費領域攻城拔地。其市場影響力、消費輻射面以及總銷售額不斷擴大，直接對傳統實體零售店造成嚴重沖擊。電子賣場、建材家裝賣場以及傳統百貨商場更是首當其沖，國美、蘇寧、大中等電子賣場紛紛撤店或轉型，百安居等步步后撤，傳統零售市場開始了一輪“加減法”大戰。新的市場背景下，傳統零售商嘗試擺脫既有思維的影響，紛紛試圖轉型，“線上線下結合”、“渠道下沉”、“業態跨界”、“體驗式商業”等成為突破的重要方向和法寶。比如，北京僑福芳草地購物中心2013年一經開業，就以文化底蘊和藝術品讓一個建筑物的靈魂深入消費者的心靈；上海K11購物藝術中心以藝術、人文、自然為核心價值，所呈現給消費者的是藝術樂園、環保體驗、主題旅游和展示人文歷史的時尚創藝，將藝術大眾化。

4、商業地產開發更加自覺的注重節能環保

在低碳環保成為整個社會發展趨勢的大背景下，綠色建筑節能環保已被更多的商業地產開發商所重視。例如：北京僑福芳草地購物中心采用超前而杰出的綠色科技、機電工程技術及空間設計，通過金字塔般的外形將四座塔樓建筑連接為一體，整座建筑物外層覆蓋具有強韌、自清潔、可回收等特性的ETFE透明膜，比同等建筑群減少能耗30%，獲得美國LEED鉑金認證榮譽，刷新了北京地標的新理念，并帶來了中國高端商業地產新一輪的綠色革命。

5、2013年是中國商業地產走向上市公司的歷程年

2013年開啟了中國商業地產開發公司和商業項目準備上市或即將上市的歷程。例如：萬達AMC于2013年12月18號在紐交所上市，讓退市9年的AMC重獲上市公司地位，對緩解萬達的資產負債、償還AMC的巨額負債起到了重要作用；中糧集團也擬將包括大悅城在內的所有商業地產注入借殼公司在香港上市。

在這個激烈變化的時代，一不小心就將會被市場所拋棄。中國傳統的商業地產項目需要創新，需要綜合多元化發展，體驗式經營需要合理搭配，線上線下相結合的經營模式需要面對資金的投入、全國化的人群、商品品種的繁多、物流組織和信息管理的落后。但無論采用什么方式，消費者永遠為王，質量、信譽、溫馨周到的服務永遠是商業地產的靈魂。中國商業地產發展越迅猛，越要切忌浮躁，靜下心來做研發，做管理，同時科學培養和加快訓練商業地產開發和運營的綜合管理人才，只有這樣才能做到開業運營“一鳴驚人”，才能實現真正的可持續發展。

6、商業轉型五大發展模式

在整體商業由傳統需要型購物向新的機會型消費轉變的大背景下，如何構筑新的消費熱點、引導消費需求成為新形勢下商業發展所必須面對的問題。立足于新的驅動力尋找，商業物業的發展呈現出五大不同發展模式，即萬達模式、專業市場引領模式、廠家直銷模式、奧特萊斯名品折扣模式及創意體驗商品引領模式。

五大商業模式比較

二、2014年商業地產發展展望

1、零售企業紛紛“觸電”，線上線下結合成熱點

熟諳互聯網應用工具的80、90后已經成長為社會消費的中堅階層，淘寶、京東、蘇寧等電商巨頭在線上屢創的消費奇跡，已經深刻觸動了傳統商業領域每一個人的神經，同時智能手機、平板電腦、WIFI熱點、4G網絡等硬件技術和設備的快速發展和普及，這些都為商業地產的電子商務應用奠定了堅實的基礎。

為此中國商業地產開發商和零售商，在2013年積極轉型，并推出線上線下相結合的經營模式。實體零售商觸網，開始與阿里巴巴等網絡巨頭合作。西單商場、王府井百貨、百聯集團、銀泰百貨、新世界百貨等傳統零售企業通過線上、線下的有效互動，增加傳統零售的銷量，從而使企業進入良性發展，真正做到兩條腿走路。而一些傳統企業亦紛紛在電商平臺上開設旗艦店，或自己運營電商網站，例如：萬達已經建立了自己的電商品牌，確定2014年用10個左右的店做試點，2015年1月在100個萬達廣場全面推出線上、線下相結合的模式。

2、零售企業加速三四線城市的突圍步伐

一、二線城市競爭激烈，市場飽和，單店銷售增長難度加大，而且租金和人工成本顯著增加，導致零售企業在這些城市擴張速度放慢。與此同時，三四線城市需求潛力較大，租金和人工成本相對較低，加上一些地區出臺優惠政策，一些大型連鎖企業紛紛向中小城市及農村地區延伸渠道，在縣鎮及鄉村設立零售網點。據數據統計，2012年，在零售連鎖百強企業的抽樣調查中，其中十家企業在一二線城市門店數量的平均增幅分別為2%與6%，在三、四線城市門店數量平均增幅則分別為18%和17%，遠高于一二線城市。

3、城市綜合體成為商業地產開發主流模式

一般在房地產市場面臨調控、政策打壓住宅地產時，資產型、經營型商業地產就會進入地產商的視野。城市綜合體，由于其帶動投資、刺激消費、地標形象等屬性，尤其受到國內各大城市政府和投資者的青睞。據統計，在2005-2010期間，全國18個重點城市的城市綜合體面積增加了5355萬平方米，較前一個五年，城市綜合體的增量翻了6.4倍。預計到2015年，即將入市的綜合體體量將達到16437萬平方米，增量非常大的城市以中西部為主，其中成都的增量將達到2757萬平方米，而昆明、西安、沈陽、合肥、重慶幾個中西部重點城市，增量均在1500萬平方米以上。

3-5年內典型城市綜合體增量估計（數據來源：克而瑞咨詢）

4、兒童業態成購物中心“標配”

第四波嬰兒潮來襲，在強有力的家庭經濟帶動效應下，兒童業態逐漸成為購物中心“標配”，甚至有些購物中心將兒童業態比例擴大到10%-25%。2013年開業的北京華潤五彩城購物中心，星期八小鎮等項目創造了新的消費奇跡。數據顯示，華潤五彩城、藍色港灣、朝陽大悅城、凱德MALL、大鐘寺中坤廣場、萬達廣場、首地大峽谷等近百家主流購物中心都正在著力以加大兒童業態占比來拉動商場銷售。兒童類業態蓬勃興起，正成為購物中心的主流。

中國每年新生嬰兒超2000萬，這個數字在三中全會有條件放開生育的政策影響下，還將持續數年。隨著中國經濟的發展，“6+1”的家庭模式催化兒童業態成為購物中心等商業地產聚客能力的重要業態。原因在于：其一，兒童業態帶來高利潤的同時，也成為購物中心拉動家庭型消費及關聯商品銷售的重要因素；其二，兒童類業態的興起，正成為購物中心吸引人流、帶來差異化的重要手段。

兒童業態具有連帶消費多、持續性強、對樓層和位置要求不高，且易匯聚人氣的特點，能為購物中心帶來一大批家庭型消費人群，并形成持續不斷的規律性客群。未來，購物中心和傳統百貨商場將不斷上調以兒童職業體驗館、兒童百貨、游樂場等為主打的兒童業態比例。隨著中國購物中心的調整，日漸興起的兒童業態將成為購物中心重要組成部分，甚至成為核心部分。

5、體驗式商業成為重要關注模式

隨著商業體量快速增長、同質化加重，商業地產開始向體驗化、休閑化、藝術化發展。在面臨著“不創新即死亡”的威脅下，2013年眾多的商業地產開發商和零售商在新建、調整、改擴建時，都把多元、體驗、創新作為項目的重點，讓“體驗經濟”成為一個永恒的定律。

體驗式商業火爆的原因有三：第一，同一商圈商業體激增，同質化嚴重，品牌雷同，消費者產生審美疲勞；第二，越來越多的消費者已經不滿足于僅僅在商場購物，而是呈現出休閑、運動、娛樂、就餐、培訓等多方面的消費訴求，同時對于購物環境的要求也越來越高；第三，電商發展倒逼實體店轉向體驗式商業，由傳統購物向綜合型休閑、娛樂、餐飲、體驗型購物發展勢在必行。

區別于傳統商業的以零售為主的業態組合形式，體驗式商業更注重消費者的參與、體驗和感受，對空間和環境的要求也較高。這種模式強調對消費者心理需求進行挖掘，從生活情境出發，營造一種休閑購物環境，使得建筑、環境和人的消費環節更為協調，在購物中，視覺、聽覺、味覺、嗅覺等都能享受到愉快的體驗。2013年體驗式商業已經取得卓越成效，相信未來將會有更多的現代城市主力商業向體驗式“城市文化藝術會客廳”方向發展。

6、社區購物中心將越來越受到追捧

隨著城市框架的拉大，城市核心商圈受到交通等條件的限制，很難滿足城市其他區域的消費。而社區型購物中心以相對微型化、極強的便利性和豐富的生活業態組合，滿足了周邊社區生活消費、餐飲消費、休閑娛樂消費需要，受到追捧。在中國區域性、都市型的購物中心接近市場飽和狀態下，從2012年開始更多機會來自社區型購物中心。據統計，中國每年需要有230萬?的商業面積，按照3-5萬?的社區型購物中心面積規模計算，每年應新增的社區型購物中心是40-50家。例如，深圳綠景地產佐伶薈、北京金隅萬科廣場、上海證大大拇指廣場等社區型微購物中心已經得到市場充分認可，未來將會有更多同類型項目入市。

7、文化旅游商業地產成熱潮

近年來，中國房地產業、旅游業發展持續升溫，旅游商業的概念浮出水面并呈快速發展之勢，在旅游界和房地產界引起極大關注。在十八大和三中全會政策影響下，城鎮化和文化產業的發展無形中促進了旅游商業的開發。

文化旅游商業地產以文化為核心，聚集人氣，實現財氣，擺脫了傳統商業地產同質化的困擾。在此背景下，萬達、華潤等紛紛高調宣布進軍文化旅游商業地產。

8、2014年中國商業地產開發和運營的綜合管理人才嚴重匱乏

2014年中國商業地產項目的開發建設、開業運營數量在2013年的基礎上仍然會急劇增加，預計未來5年購物中心面積至少還將再繼續增加一倍以上。由于商業地產項目本身的特點，決定了一個基礎的綜合管理人員，工作經驗至少要在一個項目上經歷2-3年的開發期，2-3年的經營管理期，甚至還需要2年以上金融產品的轉變期，計算下來培養一個優秀的商業地產開發和運營的專業人才至少需要6-8年的時間。故而，目前人才市場上商業地產開發運營的綜合管理人才嚴重匱乏，再加上即將起航海外投資進行開發建設、經營管理的號角已經吹響，這更讓商業地產對綜合管理人才需求的發展遠景雪上加霜。爭奪人才、科學培養和加快訓練商業地產開發和運營的綜合管理人才將成為2014年的重心。

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