旅游地產解構
旅游地產開發的關鍵問題
旅游地產作為一種邊緣性、交叉性產業,按照一種產業規律非常難把握。旅游地產和產業發展、城市開發、區域綜合開發結合在一起后,是一個非常復雜和綜合的課題,涉及開發商、政府管理部門、旅游度假者和當地居民四大主體。
首先,旅游地產應服務于區域綜合發展。旅游產業由于強大的綜合效應,已經與其他產業緊密結合構成一個網狀立體化的產業集群架構,帶動目的地的經濟發展。作為旅游產業與房地產業的交叉行業,旅游地產應結合政府對區域發展的規劃要求和長期目標,滿足區域發展需要,構建一個整體利益架構。
其次,旅游地產應造福于當地居民。旅游地產開發毋庸置疑會涉及到拆遷,會從當地居民手中征地。他們失去土地后,不應變得更加貧窮,相反應該獲得一個全新的發展機會。這就需要讓當地居民參與到產業發展進程中來,分享發展利益。
再次,作為一個投資項目,旅游地產還應符合資本運作的規律。要快速回報、要持續經營、要對其投資人負責。最后,旅游地產要為旅游度假者創造一種不同于日常生活的休閑度假新體驗。滿足旅游者對于旅游目的地的需求。
可見旅游地產是一個綜合性項目,方方面面都有要求。它與城市地產最大的區別就是需將人從客源地搬運到目的地。因此旅游地產的開發關鍵,就是形成吸引核,進而構建休閑消費聚集,在低成本的土地價格與高回報的房產收益之間尋找平衡。
一、如何形成吸引力――挖掘比較優勢,明確項目特色
對于任何一個旅游區域開發和旅游項目開發來說,吸引力的打造都是最基礎、最本質、最核心的工作。“吸引核”會形成大規模的人流聚集,從而形成產業聚集與消費聚集,并創造出巨大的就業、居住。核心吸引力的形成取決于功能定位是否挖掘了自身的比較優勢,走出了同質化競爭的困局;旅游產品的游憩方式設計是否形成了獨特性賣點;商業模式是否達到最大程度的增加游客量、延長游客滯留時間、提高游客消費水平的效果。
如在陽宗海某大型休閑地產項目的前期咨詢中,我們提出,要跳出六大項目“高爾夫+酒店+地產+溫泉”(三菜一湯)的同質化模式,利用自身作為“陽宗海門戶”的區位優勢,通過開放式的浪漫花卉公園、異域主題休閑小鎮、區域休閑集散中心等項目的建設,打造陽宗海的休閑客廳――成為區域休閑消費中心(超級出發臺與超級回歸臺),從而占據制高點獲得后發優勢,使其他項目成為自己的配套。
二、如何形成地產升值――創造休閑平臺,帶動休閑商氣
土地升值,是旅游地產的第一個盈利點。旅游的人氣,依靠吸引核的打造,也可以借力現有的景區。如何把已經形成的旅游游客,引導進入休閑消費,包括購物、夜間娛樂、參與性游樂、滯留休閑等,是形成商氣的關鍵。因此,創造一個特色休閑平臺,借助觀光游客的人氣基礎,形成休閑人氣,建設集散與休閑商氣,是土地價值升值的關鍵。有了休閑消費,休閑商業地產的價值就形成了,整個區域的土地價值才能夠形成。
如在騰沖某大型休閑地產項目策劃規劃中,我們提出以兩大主題高爾夫球場、一個精品度假酒店、一個高端商務酒店、一個主題休閑小鎮、一個野奢溫泉SPA五大項目來構建中國西南地區高端政務商務休閑交流平臺,繼而帶動高爾夫地產、酒店地產的開發,最終實現生態休閑目的地的目標。
三、如何快速引爆市場――打造核心項目,鑄就其引擎
一種較為普遍的觀點,認為“旅游地產”即“以旅游帶動地產”,這種理解雖然有所偏頗,但表述了旅游地產的兩大功能――“旅游聚集人氣,地產帶動商氣”,同時也是旅游地產發展的目的之一。旅游地產需要有一個或多個核心項目,即區域發展的引擎來帶動。引擎的打造,需要立足資源本底,研究核心市場,滿足市場的特定化主流需求,主要有“特色景區、主題公園、主題活動(實景劇、音樂會、電影節、民俗文化活動等)、特色休閑項目(包括溫泉SPA中心、高爾夫球場、主題度假酒店、主題小鎮)及多個項目組合”五種。
如在西安高陵縣城東南某休閑地產開發項目中,我們提出,針對由近10個特色產業園區(基地)構成的“渭北產業聚集區”在休閑、購物、娛樂、餐飲等方面的巨大需求,打造一個特色化的“城市休閑商業綜合體”(融合購物中心、酒吧街、電影院、休閑廣場等于一體)――“渭北幸福港灣”,以此來帶動整個片區的地產開發。
四、如何塑造強烈的主題、形象――強調以體驗差異化的眼光,構建獨特主題,突出其特色
旅游項目設計的核心在于主題定位,而從房地產項目吸引力的塑造來看,進行旅游地產的主題定位及打造,將其作為靈魂主線、核心概念、總體定位,具有統領整個項目及提升附加價值的功效。因此借用對游客量有效的獨特性吸引力設計技術,對主題進行著力打造,達到項目開發建設與主題理念共鳴,是旅游地產發展的關鍵所在。這一方面需要將資源基礎與本土的或外來的特色文化進行整合,極大地提升其文化內涵與附加值,另一方面需要打造一種差異化的體驗,促進項目市場競爭力的提升。
如在浙江縉云縣某溫泉休閑地產項目的開發中,我們提出以黃帝文化與道家《內經圖》文化與溫泉及地產開發相融合,用“黃帝溫泉谷?養生內經圖”的主題來統領整個項目,打造“中華養生第一泉”,從而實現與臨近的浙江武義縣歐式溫泉的差異化發展。
五、如何科學運營,創新操作模式――經營+銷售,贏利最優化
旅游地產最大的盈利,來自二級開發的房產。旅游房產的種類較多,特別是房地產市場調控以來,具有經營價值的旅游休閑商業房產的品種越來越多,模式創新很快。其中休閑小鎮的商鋪、客棧、前店后坊的工坊等業態模式,直接帶動了休閑小鎮地產的火爆。銷售型酒店房產產品,花樣翻新,銷售較旺,包括產權客房、產權公寓、酒店公寓、私產酒店、時權酒店等,都銷售很旺。會所莊園房產,會員制房產,各有門道。郊區住宅、景觀住宅、郊野別墅、養老別墅、度假別墅等,銷售受到一定制約。
什么樣的房產受歡迎,價格、銷售量如何才能最佳。這些問題,都與旅游地產的產品設計關系極大。開發房產的產品設計,需要全面結合市場需求,形成符合市場需求,符合國家政策方向,才有機會獲得銷售的回報。
1、項目運營
一是先做休閑平臺,再做旅游地產。休閑平臺主要指運動平臺、養生平臺、會議平臺、文化休閑平臺,通過休閑平臺的打造,帶動旅游地產的開發,這是旅游地產項目開發的商業模式實質。
二是先做項目品質,后做銷售面積。開始先注重項目品質,為的是創造品牌效應,在土地充分升值后做大銷售面積(追求合理容積率),是為了更大程度地獲取增值回報。
三是銷售型物業與經營型物業相結合的運營模式。隨著房地產市場的調控,具有經營價值的旅游休閑商業房產的品種越來越多,模式創新很快。其中休閑小鎮的商鋪、客棧、前店后坊的工坊等業態模式,直接帶動了休閑小鎮地產的火爆。酒店房產產品,花樣翻新,產權客房、產權公寓、酒店公寓、私產酒店、時權酒店等,都銷售很旺。會所莊園房產、會員制房產等,各有門道。一般來說,除了主題園區、會所、酒店大堂等公建以外,包括酒店客房在內的旅游地產產品均可以產權式物業的手法先售后租,售租結合,構建合理的收益結構。
四是以會員卡的模式,實行捆綁銷售,增加項目附加值。如高爾夫地產可以與高爾夫會員捆綁銷售,溫泉地產可以與溫泉泡浴年卡捆綁,同一家企業的若干個項目則可以通過會員卡實現組合權益大聯動。
2、企業運營
從“項目開發商”到“區域運營商”,做“一級半”開發。在企業運營上,從“項目開發商”到“區域運營商”,以“一級土地開發與二級土地開發相結合”(即一級半開發)的方式,部分重點項目引進戰略合作伙伴共同進行開發,如度假酒店、溫泉SPA、養生項目、商業休閑街等,可分別引進國際著名的酒店管理集團、著名SPA、國家級中醫理療機構、休閑商業街各類業態品牌店來合作開發,最終推動整個項目的大發展,而開發商將在降低開發風險的同時,在土地增值與經營分成中獲得巨大收益。
六、如何有效利用旅游專業技術
從旅游業的獨特視角,可以落實為四項專業技術:景觀評價與設計技術、游憩方式設計技術、情境設計技術、體驗設計技術。
景觀是旅游的基礎資源,在旅游業內形成了對不同景觀資源的定性與定量評價標準;在旅游景觀設計中,形成了大地藝術、植物造景、天然材料造景、生態造景、古建造景、民俗建筑造景、文化造景、藝術造景、科技造景等非常豐富的造景技術;在旅游開發中,還形成了獨特性、唯一性、奇異性、極致性、天人合一、生態自然等理念。若能借用這些已經形成的理念、素材與技術,房地產的主體建筑景觀設計技術必將形成新的提升。
對于房地產開發而言,進出入的方便性、交通及交通工具的設置、多角度的觀賞設計、休閑空間的安排、休閑內容與居住的互融、鄰里互動結構、購物環境等,與旅游游憩方式設計中的很多理念與技術可以互相通用;
另外,旅游中的情境設計、體驗設計、娛樂化設計、游中基本的盈利模式――以獨特吸引力,最大程度的增加游客量、延長游客滯留時間、提高游客消費水平,對大型商業區、商業賣場及商業樓盤的開發有特別大的借鑒意義。
除此之外,在我國面臨經濟發展模式轉型的機遇下,政府部門對旅游地產開發大多有相應的政策支持和土地、資金優惠條件,如何合理、有效地利用相關支持,也是開發前期值得深入思考的一個方面。
結語:結合區域綜合開發的旅游地產是一個非常大、非常豐富的概念,在對政府部門、開發商、原住居民、業主等相關利益主體的影響上,以及對城市運營和區域發展的作用等方面,具有崇高的價值和地位。從地產樓盤開發到區域開發,旅游地產帶動城市的美化與發展、帶動生活幸福感的提升、帶動區域的經濟社會綜合發展,這也是對中國夢最重要的實踐和推動。
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