文旅地產：不是華僑城、萬達，也可以分羹萬億級市場？

旅游與地產相輔相成、相互調節。近年來，國內旅游市場發展迅猛，2016年中國旅游人次高達44.4億，國內旅游收入高達3.9萬億元。隨著人們對于旅游需求愈加明顯，旅游地產市場發展十分突出。

中國旅游地產在經歷了2007-2012年的井噴發展、2013-2015年的轉型回落，到2016年再次風起云涌，中國的旅游地產業度過了全民參與式的非理性繁榮，也步出了大眾唱衰的陰霾，開始踏上模式清晰、百花齊放的健康發展之路。

地產類上市公司加速文旅布局

據《2016-2017年中國旅游地產發展報告》數據顯示，截至2016年底，累計旅游地產項目總數為8918個，旅游地產實際完成投資額高達12997億元。

受國民休閑度假旅游時代產品多樣化影響，項目數量和用地面積最多的是包含“主題公園”、“游艇碼頭”、“古鎮”等在內的其他旅游地產，分別新增110個項目和6001萬平方米用地。隨著文化旅游和周末度假的需求，以文旅為特色的小鎮成為了最炙手可熱的部分。在特色小鎮、文旅產業利好政策，以及大量釋放的需求刺激之下，各個領域的企業依然看好旅游地產。

綠維文旅•旅游投融資研究院發布的《中國旅游投融資研究報告（2017）》顯示，房地產上市公司加速轉型，布局旅游行業，轉型文旅的意愿更加強烈；旅游地產板塊積極布局休閑度假、旅游演藝和酒店。（李洋解讀《中國旅游投融資研究報告（2017）》）

綠維文旅董事長林峰博士在《地產轉型文旅的方法與模式》一文中指出，當前以單純的土地開發收益和居住地產開發收益為主體的房地產開發時代已經過去，房地產轉型迫在眉睫。要以綜合發展為主體看房地產的轉型，房產融一體化和服務整合平臺是核心結構，地產與產業、互聯網、城鎮化結合是必要前提，未來房地產轉型的方向是以旅游為龍頭和通道，整合五大幸福產業及相關產業，旅文體康養商學金一體化的旅游引導的綜合開發架構。

7月，萬達將13個文旅項目的91%股權轉讓給融創集團，借此，融創通過收購進入文旅地產行業，改變了自己在單一住宅開發的優勢，進一步擴張了自己的多元化程度。事實上，融創進入旅游地產只是行業的一個縮影。在過去的一年里面，越來越多開發商都意識到旅游地產正在走向第二春，這個市場的前景正在不斷被打開。相比以往，2016年更多傳統企業和投資型企業進入了旅游地產領域。

烏鎮（圖片來自網絡）

消費升級，剛需殺入文旅地產

公開數據顯示，2016年全國旅游地產銷售額同比增長大概40%，2017年上半年全國旅游地產銷售額同比增長已高達60%，是房地產市場中的一匹黑馬。有觀點認為，旅游地產上半年的大爆發，主要有三個方面的原因：一是消費升級背景下的度假需求剛需化；二是城市剛需客戶外溢；三是符合政策精神，在全面調控之下被保護。

在消費升級大背景之下，中國游客的消費模式發生了變化，從買買買變成了品質型、體驗式消費，促使旅游地產開發的焦點進一步回歸到旅游度假的目的本身。另外，中產階級擴容之后，旅游消費的頻次和消費力都更強了，度假需求變成了度假剛需。

文旅地產收益與挑戰并存

文旅地產的大爆發，對于目前的房地產市場來說是一個機會點。從一些代表性企業的數據不難看出，文旅地產存在巨大收益。

華僑城以“地產+旅游”為主營業務表現突出，毛利率多年來高于行業平均值，2016年報顯示，公司2016年完成營業收入354.81億元，實現凈利潤68.88億元，分別比上年增長10.07%和48.44%，兩項指標均創下歷史新高。

數據摘自華僑城2016年報

華僑城表示，圍繞“文化+旅游+城鎮化”和“旅游+互聯網+金融”的創新發展模式，公司在優質項目拓展、重點項目建設、經營模式創新、金融領域探索等方面都取得了良好進展。在城鎮化與舊改開發方面，積極參與小鎮開發和城市更新工作。并提出歡樂谷“百億發展”計劃，簽約“餅干警長”等國產原創動漫 IP，率先實現全國多點布局。

綠維文旅•旅游投融資研究院發布的《中國旅游投融資研究報告（2017）》顯示，華僑城位居2016年國內旅游上市公司凈利規模排名首位，且投融資能力最強。（林峰：在《中國旅游投融資報告2017》中挖掘數據價值）

數據來源：綠維文旅•旅游投融資研究院

雖然文旅地產能賺錢，但也不是誰都能干，文旅地產門檻較高，挑戰和風險同樣值得關注。有觀點認為，要賺到文旅地產的錢，必須具備兩個要求：一是產業價值整合能力；二是抗風險和跨越周期的能力。

旅游+地產的開發模式，是一方面利用主題旅游公園提升房地產開發水準，推出風格獨特的地產項目，利用主題公園高尚環境，提升房價；一方面反過來，又通過房地產的資金回收支持主題旅游業發展。

具備文旅地產開發經驗的房企，例如華僑城，通過這種開發模式，在進入云南、京津冀、華中、西安等新城市投資拿地時，往往更有競爭優勢，以旅游為突破口和政府的談判，拿地成本更低。對于其他沒有文旅地產背景的房企而言，門檻就要高得多。而且，華僑城這種成功的旅游地產運營經驗也很難復制，旅游地產要運營成功，需要構建出一整條的產業鏈，包括前端研發、推廣等以及后端商業、酒店、娛樂等細分領域的鏈條，具備很高的行業壁壘。

另外，旅游地產要形成一定的規模效應，往往要經歷8-10年甚至更長的開發周期，短時間內難以有較大幅度的升值。

歡樂谷（圖片來自網絡）

做好文旅地產需要注意四點

有地產專家指出，要做好文旅地產需要充分了解以下四點：

第一、大型房企更具優勢

旅游地產完全是建立在資源的基礎之上的，包括自然景觀資源和嫁接商務資源。在這場資源爭奪戰中，顯然大型房企在廣泛、率先布局方面，相對小房企來說更有優勢。旅游地產開發和投資企業在過去一年當中也經歷了不斷的兼并并購，行業集中度提升，兩極分化現象非常明顯。大房企在資源的獲取和整合方面的天然優勢，在文旅地產領域，“量級碾壓”現象會更加嚴重，未來小房企將進一步被淘汰。

第二、善用運營思維

傳統住宅快進快出的開發思路，在文旅地產領域是行不通的。旅游前期投資大，屬于重資產項目，必須靠地產反哺，但是地產的后期溢價需要建立在旅游的成功運營來提升。而旅游的成功運用，實際上是產業價值鏈的競爭，未來的旅游地產，實際上就是文化產業 ，有IP，是旅游地產開發的一個制高點，一個戰略性因素。目前對于一般大型房企來說，整合資源的能力并不弱，關鍵在于缺乏產業鏈各個環節的整體運營能力。

上海迪士尼（圖片來自網絡）

第三、防控雙重風險

企業做文旅地產必須要防范財務、內容生產的雙重風險。首先，企業要充分評估機會和風險，評估是否能夠承受這種大規模、長周期的持續投入。從房企項目整體配置來看，旅游地產應屬于中長期布局的一類項目，需要搭配一些短平快的項目以提供現金流和短期利潤。其次，文化產業最大的特點就是失敗率高，依托內容來做主題式度假地產，需要充足的調研，高度防范內容風險。

第四、旅游+地產+X 大有可期

文創產業的發展，為文旅地產的發展提供了非常多的可能性。目前比較熱的“旅游+地產+X”模式，這個X就是文化內容的核心。而文化創意產業，目前已經成為北上深等城市重要的支柱產業，其增加值占城市GDP比重均超過了10%。但是最關鍵的還是要整合政府資源。

2016年有一個有趣且重要的現象，有評論比喻為“大象比猴子跑得更快”，大型品牌企業的發展速度驚人，產業化、全球化成為主流發展趨勢，萬達、碧桂園、復星等名企的文旅版塊已經踏上產業化和全球化的征途。隨著“旅游+地產+X”的模式被詮釋出更多的可能性，旅游地產作為一種重要的投資領域越來越受到更多投資方、投資主體和產業運營商的關注。

綠維文旅認為隨著地產企業轉型做旅游，旅游地產項目逐漸生活化，休閑度假、親子游樂、養生養老等，越來越成為旅游地產項目所需要突顯的功能，由功能帶動潛在人群、由功能引導和聚集消費用戶和服務，通過打造旅游核心吸引力，實現地產的更大價值和作用。綠維文旅專注于文化旅游地產、休閑度假地產的規劃設計，致力于為地產企業轉型做旅游，為旅游項目開發運營提供全產業鏈全程服務。

綠維文旅董事長林峰博士認為：以旅游為龍頭和通道，整合五大幸福產業及相關產業，構建旅文體康養商學金一體化的旅游引導的綜合開發架構，已成為旅游地產發展的潮流和方向。更多詳細觀點，請點擊-->地產轉型文旅的方法與模式

綠維綜合報告數據、明源地產研究院、旅游地產觀察、第一財經等編輯整理

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