康紅恩:重塑旅游地產商業模式

康紅恩預計，未來的3-5年，仍然是住宅房地產發展的重要機遇期。

日前，在同濟大學舉辦的房地產論壇上，復星地產控股副總裁、資深房地產專家康紅恩提出了一系列刊發。現在摘錄如下：

最近幾年，全國很多城市的霧霾、異常氣候等問題已經給人們的生產和生活方式帶來極大考驗?？导t恩估計，在未來的5-10年間，中國的大城市將迎來一波遷移和遷居的熱潮。

今天在這里講旅游地產，大家可能會認為這已經不是新名詞。的確，過去數年間，旅游地產項目在全國的很多區域都呈蓬勃發展的良好態勢，越來越多的房地產開發企業、非房地產開發企業都進入到了旅游地產的投資和開發熱潮中，可謂是一上來的勢頭非常好。但旅游地產經過這幾年的發展，又到了一個繼續深化的關鍵時刻。一些想清楚，執行到位的企業將迎來企業自身發展的黃金十年。這個時候，回顧和思考是很有必要的。

旅游地產新時代

面向2014年乃至2010年代中期和后期，我認為第一個問題要從房地產行業投資趨勢談起。未來房地產行業投什么？

第一是住宅。我認為未來的3-5年，仍然是住宅房地產發展的重要機遇期。其中理由不言而喻。

第二城市綜合體。過去10年是城市綜合體大力發展的10年。未來，城市綜合體發展的空間正在變得有限，突出的表現是，一些城市商業體量迅速擴張，消化周期拉長，同質化現象普遍存在。

第三休閑旅游度假地產。我認為，方興未艾，潛力巨大。為什么？

一是旅游地產的發展是房地產行業發展的必然趨勢。二是旅游地產是生活方式的升級。

思考旅游地產這個行業，我們還可以有另外一個視角，那就是環境所造成的遷移和遷居。最近幾年，全國很多城市的霧霾、異常氣候等問題已經給人們的生產和生活方式帶來極大考驗。我個人估計，在未來的5-10年間，中國的大城市將迎來一波遷移和遷居的熱潮。

旅游地產現狀如何？總體來看，有以下特點值得關注：1.總體供應量很大，但真正成功的旅游地產項目還不太多；2.旅游地產呈現一窩蜂的情況；3.旅游地產的創新乏力，同質化現象開始出現。

如果我們說過去10年是旅游地產的跑馬圈地時代，那站在今天，我們需要迎接新旅游地產時代的到來。

需求在哪里

深入思考旅游地產，第一，思考模式的重大轉變，我們要從過去先思考產品，到“以終為始”，從思考需求入手，去思考我們整個行業的發展。

從需求看旅游地產，第一個重大的問題就是“兩個市場”的問題。這個問題是做旅游地產的首要和基礎性問題。兩個市場，就是我們的旅游地產一直會存在兩個不同的細分市場，一個是旅游產業市場，一個是房地產市場，或者更準確地說，就是可銷售物業的市場。過去，我們行業內一直存在著幾種爭論，一種說法是旅游+地產，還有一種，旅游地產實質上是地產。我堅持認為，應該是兩個市場同等重要，缺一不可。

讓我們先來看旅游產業市場。我認為，有幾種需求會成為旅游產業市場中非常重要的需求。

一種是休閑度假，這種需求過去的旅游地產項目也注意到了，但還不夠，未來的休閑度假需求差異化空間巨大，值得我們認真研究，加以創新。比如說，現在的度假產品中，大量的是商務酒店改成的度假酒店，它們的品牌很多是商務酒店品牌，這些商務酒店通常規模大，房間數量多，它同時兼顧了度假、旅游、會議等多種功能，這就給我們提出了一些問題，也給一些好的度假村品牌或者說度假綜合體帶來了巨大的機會。

第二是會議旅游的需求。我認為，未來會議旅游空間巨大，盡管隨著國家8項規定的出臺，有關公務的會議將會大幅度壓縮，但是我們旅游地產項目要大力開拓商務會議的需求。13億人口的大國，一直就是全世界領先的大市場，在這樣的大市場中，商務性的會議將給我們旅游地產帶來很大的需求和客流。

第三是圈層聚會的需求。這些年最大的變化，就是原來是機構和組織才能組織會議，但現在，隨著微信等新社交手段的發展，圈子越來越多，中國人的做事特點喜歡聚會，特別是別人拉進群的新老朋友都需要聚會，這些聚會未來會成為旅游產業市場很大的需求。除此之外，一些中高層的小圈子聚會也在未來會成為一個很大的市場，未來的企業會所、別墅式酒店等可能都會有比較大的機會。

第四是娛樂的需求。人們度假需要社交，需要運動，需要文化，需要物質和精神層面的滿足，這些需求還遠未被滿足，潛力巨大。

第五是養生、健康和旅游相融合的需求。

市場規模和前景如何

從旅游產業市場的規模和前景來看，我們認為兩個區域市場是值得關注的。一個就是全國性的旅游目的地，一個是依托于主要大中城市休閑度假的區域市場。

什么樣的區域構成全國性旅游目的地？我認為有以下幾個要素需要考量。資源的獨特性和稀缺性；每年的游客數量；交通可達性；氣候和環境。

依托于主要大中城市休閑度假的區域市場是非常重要的旅游產業市場。特別是以長三角和珠三角為代表的區域，市場前景很大，關鍵是提供不斷升級換代的好的產品和服務，突出差異化，不斷引領消費需求。

我們做旅游地產，總會問自己四個問題，誰來買？為什么來買？以什么價格買？買什么樣的產品？我認為，如果你將旅游地產中的房地產市場分成“三個市場”，或許你可以找到需求。第一個市場是全國性的房地產市場；第二個市場是區域性市場；第三個是主要中心城市，特別是主要的一、二線城市郊區的帶有第一居所、生活功能的市場，這部分市場是第一居所和休閑度假的結合。如果你按照這個“三個市場論”去梳理現在已經有的旅游地產項目，你就可以大致看出這些項目未來的發展方向了。

想清楚這兩個市場，我們還要注意一個問題，就是這兩個市場匹配的問題，匹配得好，這個項目就能成功。根據這兩個市場的匹配程度，我把成功的旅游房地產分成三種類型：

第一種類型，就是全國性旅游目的地+全國性房地產市場的項目，滿足這兩個條件的項目，目前來看，主要還是在海南。在海南，每年的10月以后，一大批的北方人就到海南過冬，他們可以住上3-6個月，從某種程度上說，這些物業已經不是簡單的度假物業了，而更是他們的生活棲息之所了。其他地方目前來看都還不是很具備。

第二種類型，就是全國性旅游目的地+區域性房地產市場的項目。我們國家有一批全國性的旅游目的地，比如云南、廣東、福建、四川、貴州、重慶等，在這些地方開發旅游地產項目，就要看省內其他城市以及這個項目所在區域周邊城市是否有這樣的需求。

第三種類型，是主要中心城市郊區的旅游特色小鎮。這種類型我認為會成為今后旅游地產發展的重點。旅游特色小鎮，并不是簡單地造仿古鎮、古村落，更不是按照新農村建設所體現的新農村、旅游小鎮，是致力于提供有質量的生活品質、有質量的休閑度假功能的城市新區、社區。

為什么第三種類型會成為今后旅游地產發展的重點？其根本的原因在于這樣的旅游地產項目具有真實的本地需求，這是今后我們旅游地產可持續發展的根本動力。我曾經接觸過一個北方的項目，他們希望打造成為溫泉小鎮，一開始這個項目希望北京成為他們主要的市場。我給他們分析，北京過來，經過層層衰減，其實真正能到一個異地三四線城市去買一個房子，這樣的需求是很脆弱的。但是我給他們建議，從一開始的定位就是立足于本地需求，通過一些城市功能配套，特別是生活功能和度假功能的復合配套從而打造新的生活方式的居住目的地。

給市場提供怎樣的產品

需求想清楚了，那我們就來考慮供應。

有三個問題需要解決，一是我們在什么地方提供好的旅游地產項目，二是我們提供什么樣的旅游地產產品；三是我們怎么來提供這樣的旅游地產產品。

先來回答第一個問題，在什么地方做旅游地產？一是全球化布局策略，二是城市和區域布局策略，三是選址策略。

現在思考全球化布局策略時機已經成熟，也顯得十分有必要。我們看到行業內很多企業都已經在開始全球化的布局，在歐美、東南亞都有一些旅游地產項目在開發建設。在未來5年左右，我們考慮全球化布局一個很重要的出發點就是我們中國人未來遷移和遷居會去哪里？這個需求想清楚了，我們的全球化布局就能逐步清晰。

但有幾個因素是需要考量的。

一是一個城市所處的經濟地理結構。二是氣候和環境。三是所選區域的交通。四是一個城市的城市化率、產業發展水平以及人口等因素。我認為我們眾多的三四線城市盡管有一些休閑需求，但整個城市的產業布局、城市化水平、人口導入等都不足以在那樣的區域支撐做大體量的旅游地產產品，可以考慮的就是開發以休閑主題的社區，但大體量的旅游地產項目是不合適的。

第二個問題，我們提供什么樣的產品？旅游地產行業的發展，我們的產品同質化現象越來越嚴重，一些項目追求“高、大、全”等問題，這些問題的解決，需要旅游地產的產品力。

旅游地產的產品力，第一個要思考的問題，是“無中生有”，還是“順勢而為”？一種觀點認為我們做旅游地產項目就是要順勢，今天即使是傳統的房地產項目，如果說它是順勢，那一定順的是預期的勢。旅游地產更是如此，旅游地產項目是看預期的，看這個城市的發展水平和趨勢，看旅游消費的發展水平和趨勢，這是順勢。但更多的項目，是無中生有的。海南那么多旅游地產項目都是無中生有的，華僑城的很多項目也是無中生有的。為什么？因為需求是可以被找到的，也可以被創造。第二個要思考的問題就是產品是否可持續發展。第三個要思考的問題就是要重視產品的個性。

我們提供什么樣的產品？有幾個元素是可以考慮的：

一是景觀不再是配套，而是產品競爭力的重要組成部分。在景觀的設計中，水以及和水相關的元素是基礎，也是至關重要的。有山有水，符合中國人深層次的審美情趣，而且，因為有水，可以疊加很多元素，比如游艇、帆船等水上運動，以及水幕電影、水秀、水上樂園等。除此之外，一些類似都市田園元素的運用也是十分重要的。

二是度假物業的戶型和產品設計需要創新。根據不同消費者的需求，我們在度假物業的戶型設計、面積設計，尤其是內在的動線設計上需要創新。

三是旅游地產產品需要性價比。在旅游地產產品中考慮性價比，有兩個重要的方面，一是總價的控制，二是提供的附加價值，這兩個方面都是體現性價比的很好指標。從海南以及全國很多項目來看，基本是足夠高端的和注重剛需的產品比較好賣，而中間層級的項目比較難賣，泛三亞區域的市場情況基本如此。隨著旅游地產產品的目標市場開始越來越多地針對中產，他們渴望改善生活質量，但對于價格，尤其是那些可替代性產品的消費，價格是一個非常重要的因素。

四是旅游地產要注重休閑、度假、養生、文化演藝等多種要素的結合。

五是旅游地產的產城融合。最根本的問題是解決人口導入問題，解決人們進得來、留下來的問題。比如，和旅游產業相關的教育培訓產業，就是一個非常重要的旅游產業載體，你如果在你的5000畝項目中建設一個旅游學院，2萬人的師生規模會給你所在區域內的旅游設施、商業、居住帶來多少人氣和潛在的購買力？在旅游小鎮中更要考慮產城融合，特別是城市功能的引入，城市配套設施的建設。

再說說旅游地產投資者、開發者該如何做才能做好旅游地產項目？我認為，有以下問題是需要關注的：

一是資源要素的組合能力。從資源整合的能力擴展開來，旅游地產有可能引領所在的企業進行轉型。我們可以跳開房地產開發思維，研究旅游產業鏈的上下游環節，找到最有價值的環節、產品和品牌，通過投資不同的旅游資源和品牌，通過和不同的旅游資源和品牌合作，使自己的企業有可能轉型成為旅游度假產業的品牌管理集團。資源要素的組合，需要統籌考慮全球資源。旅游地產不僅要看國內資源，更重要的是利用全球智慧，將全世界好的產品、品牌、內容、資源、合作伙伴等嫁接到旅游地產項目中來，實現項目和產品的創新。

二是旅游地產需要一個公司的體系能力。面對旅游地產項目，公司的組織體系、人員架構、管理方式等都需要作出調整，以適應并且加強旅游地產的體系能力。

三是旅游地產的開發策略需要更有針對性。比如海南的旅游地產項目更適合于全國性營銷，需要大體量的項目開發，但在云南的很多項目，可能走的就是一個精品的開發模式。全國旅游地產的開發模式會呈現很大的不同，需要針對不同區域，不同產品，不同項目進行針對性調整。

四是旅游地產的銷售渠道需要重建和創新。旅游地產需要對市場的精確判斷，更需要口碑傳播和圈層營銷，口碑傳播的重要性將極大改變旅游地產的營銷模式和渠道，借助于移動互聯網和房地產電商可以進行銷售的重建和創新。利用移動互聯網和房地產電商在大數據、平臺、免費、體驗、交互等方面的優勢，房地產營銷領域正在興起電商潮，一旦解決房地產電商的支付問題，隨之就能真正解決房地產的數據問題，則對旅游地產的營銷起到重要的推動作用。除此之外，利用自身公司已經有的全國布點進行旅游地產銷售，特別的，一些公司已經考慮在全國設立銷售網點，將旅游地產的營銷作為一門生意長期經營。

旅游地產是一個投資回收周期很長，需要具備較高產業運營能力的行業，這一點，我們旅游地產的從業者應該有清醒的認識。我們將密切關注高端旅游度假地產以及相關的高端養老地產、養生地產、醫療健康地產，高端的教育地產，為什么我們關注這些高端主題地產的投資機會？我們相信，這些主題地產將引領著企業走向新的未來。讓我們共同期待新的旅游地產時代的到來，更讓我們共同努力，推動旅游地產的發展和繁榮。

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