王功權、李一兵、張曉軍談“民宿熱”背后的殘酷商業真相

如果世間有后悔藥，以下4位可能會不惜重金買；如果時光可以倒流，以下4位定會做出更審慎的選擇。

2016、2017兩年間，千里走單騎集團創始人李一兵在開始吧眾籌平臺先后發起10個民宿項目，平臺顯示10個項目總預定資金高達1.4億元，預定人數約3000，不幸的是其中數個項目遭遇政府強拆，部分項目與共建人的糾紛在法院走法律程序；

2017年底，青普創始人王功權亦在網絡上發起3個民宿眾籌，預定金額過億元，實際籌資約4000萬，現金分紅年收益率不低于6%，如今青普正持續不斷贖回眾籌債權，以免未來涉嫌非法融資，也為降低財務成本；

也就在2016年，唐鄉(北京)投資管理有限公司董事長張曉軍因為鄉村度假項目被各類資本追逐，于是將公司按照上市標準重建股東、組織和業務結構，但最終終止了掛牌和融資。可是公司因為改制埋下的制度隱患，三年過去包袱尚未甩清；

同在2016年定制游從業者ss（化名）先后參加連鎖品牌撿人民宿上海和大理店眾籌，上海店投資2股，每股6萬元；大理店投資1股，每股3萬元，承諾一月一分紅，不少于30%，但后來接二連三崩盤，ss僅得分紅5000元，15萬本金無法追回，她反思“千萬不要相信眾籌！！”

ss只是中國百萬級民宿眾籌投資者中的一員，像她一樣未能收回本金者不在少數。伴隨著2018年互聯網金融市場崩盤，眾籌業務處于暫停狀態。開始吧創始人徐建軍告訴新旅界，目前眾籌團隊只剩30余人，做善后工作，處理幾十個維權事件，協助小投資人走司法程序，與項目方溝通。

直到現在，中國仍然是強政府產業政策導向市場。一旦政府在某個產業上進行政策導向，各項許可審批得快，金融資本跟得快，各方面開綠燈，一窩蜂上，泥沙俱下，很快出現結構性產能過剩。

“剛開始我們只做口碑營銷，但慢慢地民宿越來越多，幾乎遍地都是，逼得我們不得不推銷自己。”千里走單騎創始人王冠很無奈。如家集團調研數據顯示，目前我國民宿參與門檻較低，單體規模都非常小，大約80%不賺錢。統計顯示，截至2018年云南6466家民宿中，超多半的風格類型大同小異，換湯不換藥，大多數既沒有把在地文化元素做出來，更缺乏真正有文化的內容設計。

2015年前后全國消費升級，表現在旅游需求上人們開始從觀光游升級到休閑度假游，休閑度假游成為市場主要需求，表現在住宿環節，高端和經濟型連鎖酒店供過于求，而中端休閑度假酒店市場供應奇缺，這類酒店是行業的最后一次結構性機會。   

也就在2015年國家宣布了一系列政策，鼓勵包括鄉村精品酒店和民宿客棧在內的非標住宿行業發展，通過一系列措施帶動鄉村旅游、周邊休閑度假的發展。2015年國家先后公布“85號”等文件，點名支持民宿等旅游租賃業的發展，并在2016年3月召開的兩會上稱將給民宿頒發“許可證”；國家還制定帶薪休假制度和“2.5天休假模式”，鼓勵彈性工作，讓人們出行不局限于黃金周。

身處休閑度假和民宿投資熱潮中，我們往往也只是受“政策市”這雙無形大手擺布的小人物，李一兵、王功權、張曉軍和ss也不例外，先激進有失謹慎，后食苦果艱難前行。

經過新旅界多方調查發現，中國民宿市場經過2015-2017的三年狂飆后，無論是知名連鎖品牌還是單體民宿客棧都不約而同地陷入經營困境，有的已然撤出，很多處于資金鏈斷裂邊緣，甚至包括北京老牌旅游國企投資的知名鄉村酒店品牌。他們正在四處奔波尋找新的投資人，但并不順利，這其中既與中國浮躁的產業資本市場有關；更是因為民宿市場本身商業模式的特殊性和經營的復雜性。

2019年伴隨著文旅發展、鄉村旅游新政策和土地管理法改革的落地，各地方政府發展民宿熱情空前，熱潮再次刮起。在新一波民宿運動中請審慎入海，不能從自己的失敗中吸取教訓的人愚蠢，而能從別人的失敗中得到升華的人智慧。

千里走單騎李一兵

“合規是底線，亟需政府培植民宿落地的政策土壤”

提起千里走單騎李一兵，你不一定知道，但是中國著名舞蹈家楊麗萍你肯定不陌生。正是因為李一兵，2016年底千里走單騎·楊麗萍藝術酒店58秒，認籌名額被一搶而空，最終認籌額超過3000萬，該酒店曾創下單房年收入200萬元紀錄。

這樣被追捧與李一兵“起初愛美”而后長年耕耘于非標住宿市場有關。早在2003年還在做房地產開發商的品牌創始人李一兵，因為在云南有項目又著實喜歡早年麗江的氛圍，于是陸續在那里搞了幾個類似于接待客棧的小院落，公司來人出差或合作方來洽有地方入住和談事，房間有空時也對外迎客。次年張藝謀那部著名的電影來麗江古城取景，李一兵在征得電影攝制方和投資方的同意后，正式注冊“千里走單騎”品牌，那年接待數十萬游客。

“我們將每個店作為一個藝術品去打造。”2017年李一兵總結民宿的根：民宿要在“內里主人溫度”和“外部建筑溫度”兩個溫度下才能生發繁茂。何謂“主人溫度”？“就像無論熟悉還是陌生的朋友來家里做客，拿出最好的食材做拿手菜，把自己的房間換上新床單招待。裝飾不見得有多豪華，菜肴也可能沒法與五星級酒店大廚相媲美。但在這個家里的一食一物、一花一盞，都帶著主人的審美風格，再無別處和這里一樣。”

情懷之上，千里走單騎對于民宿盈利模式的探索也不遺余力，從落地“5+N”民宿集群戰略，到與地產開發商、地方政府深度股權合作，前者提供場所，千里走單騎負責招商、運營管理與品牌營銷等。也正因為堅持初心和多年經驗摸索，在2016年滾滾民宿熱潮中千里走單騎一口氣在開始吧上成功發起10個眾籌項目，平臺顯示10個項目總預定資金1.4億元。但李一兵告訴新旅界，實際僅募集5000萬。

不幸的是，筆者調查發現10個項目中有千里走單騎·大理青山、麗江六悅、麗江瀘沽湖、無錫陽山和寧夏中衛5個酒店因為不合規，至今未能開業。開始吧徐建軍告訴新旅界，“千里走單騎項目中確實有數處物業因為政策被拆，項目方認為這屬于不可抗力因素。實地溝通下來確實如此，平臺仍在協助共建人，將爭議交由法院依照法律程序進行判定。”

關于具體的分紅和資金贖回現狀，李一兵未做回復，只是告訴新旅界，“肯定有壓力，但不會走不下去，現在委托經營項目比較多，在陸續退回共建人資金。”

經歷教訓，千里走單騎慢了下來。公開資料顯示千里走單騎至今僅開業5家店，而早在2017年11月李接受媒體采訪曾表示，“千里走單騎已進入施工建設階段的店有十幾家，正在做規劃與設計的接近60家，未來三到五年內將在全國開出100家左右門店。”

為了走得更遠更穩，千里走單騎也一直嘗試踏上規?；募瘓F道路，惟如此才能將非標準化的服務與標準化的后臺管理更好結合，但如今李一兵更加重視合規性，他說：“民宿經不起政策風險。”

中國旅游協會民宿客棧與精品酒店分會會長張曉軍對新旅界指出，“在民宿行業創業者一直求生存求發展，但對應的民宿制度建設嚴重滯后，甚至是空白。表面上看各地政府開始將民宿發展作為新興經濟產業來培育，但工作著力點卻只放在招商引資上，忽視培植項目落地的土壤，尤其是各地消防許可制度改革落地。民宿沒有消防許可證，自然拿不到酒店特許經營許可證，屬于非法經營。”張有很強的政策敏感性，曾先后就職民政部、旅游局任官員9年，于1999年下海旅游業，近5年深耕民宿業。

民宿圈都知道張家界的5號山谷，可謂當地旗幟型的標桿民宿，已成為當地接待窗口，但即便是這種明星、網紅、示范類項目，至今因為消防許可證尚未解決合規性問題。

一切都在向好，但不容樂觀。今年3月中央全面深化改革委員會第七次會議召開，審議通過《關于深化消防執法改革的意見》，對消防管理體系進行巨大改革，武警部從消防執法中逐步退出，劃歸應急管理部，但深化改革，政策落實到地方還有很長的路要走。

早在2017年原來的住建部、公安部和國家旅游局三部委聯合制定了農家樂（民宿）消防導則，這一導則作為三部委的技術性文件早已頒布，但在地方卻沒有得到普遍實施。

一位中青旅紅奇基金高管亦向新旅界表示，無論是景區還是鄉村旅游項目，合規性是投資第一考量因素，其次才是商業模式。

張曉軍感嘆，過去的10年民宿創業者摸著石頭過河，不斷進行經營創新、業態創新和商業模式創新，可謂用盡百分之百的力氣，但接下來如果享受不到政策的紅利，民宿會很危險。“民宿的真正意義，就是在廢棄的農民住宅、集體工廠、村鎮小學和廠礦設施等舊建筑基礎上改造，化鄉村閑置資產成度假目的地，‘變廢為寶’。但在現有制度下，只要是舊房改造成民宿的項目都拿不到消防許可證。”

青普、花間堂王功權

“資本需降躁，農村土地制度亦是限制”

幸運的是，王功權2014年創立的青普旅游發起的三個青普行館眾籌項目不存在合規問題，如期開業，畢竟像王功權這樣久經商場的大佬，先后經歷房地產、互聯網泡沫對政策敏感，對合規警惕；為控制金融風險，當初眾籌就沒拿滿上億元預定金，只控制在4000萬左右；不幸的是，王功權發現大多數眾籌平臺都沒有金融牌照，民宿眾籌游離在非法集資邊緣。

王功權曾經是潘石屹、馮侖的領導，被周鴻祎尊為老師，在IDG主導投資易趣、3721、金融界、萬網、框架傳媒、中華學習網等。在進入風險投資行業前，曾以“大哥”身份創辦萬通，任萬通總裁。

截至采訪時青普旅游已向共建者贖回1329萬元，尚有2/3待贖回。“我們擔心這個領域有項目出事后，政府就開始排查，而青普三個眾籌項目影響力較大，須防患于未然。隔一段時間我們發起贖回，但也不能強逼著贖回。”王功權還告訴新旅界，6%的年收益率分紅，財務成本過高，“青普并不缺錢，在銀行存有大量現金。”

的確，青普旅游不缺錢。2018年8月，華住集團宣布以近4.63億元人民幣收購青普旅游及同程旅游合計持有的花間堂71.2%的股權；而就在一年半前，2017年3月青普旅游宣布獲得2億元A輪融資，同期青普成為國內精品度假酒店著名品牌“花間堂”的最大股東。

為什么一開始花間堂不直接賣給華?。▋H是花間堂第三大股東）？操盤者王功權告訴新旅界，雖然華住一直希望收購長期不盈利的花間堂，但創始人張蓓害怕品牌被傷害；然而投資花間堂的兩只基金和早期天使投資人早就想要退出，甚至開始做出對企業的破壞性行為，青普成為大股東算是快速出手相救。

為什么選擇青普？花間堂前董事長劉溯曾在接受筆者采訪時表示，“1、王功權對人文主題度假的深度思考蠻到位：今后的市場不是旅游而是度假，度假需要內容，不僅是發呆、游山玩水，更是度假中的人文體驗，比如認識什么人，感受到什么；2、青普對人文度假產品做了系統化細分，并開始模塊化，可操作性較強。”

王功權本人早早便是人文度假產品的受益者和愛好者。每次出差，除非不得已，否則他必不住星級酒店，而是尋覓有調性的特色主題酒店，或特色小鎮，或家庭旅館，欣賞不同景致，比如風車、雪山等。

青普文化行館·麗江白沙保留了納西民宅元素，身在其中可遠望玉龍雪山可為什么這么快又出售花間堂？王功權告訴新旅界,這是多方因素考量：出售花間堂能讓自己更專注于青普品牌經營，亦緩解資金壓力;花間堂管理層希望再次套現；華住更能助力花間堂的經營業績和品牌擴張。在王功權看來，這算是其職業生涯中較為成功的并購案，花間堂將發展得更好，各利益方也都滿意。王長于兼并收購，在IDG和鼎暉期間多次主導在并購中完成注資。

一位接近此次并購的業內人士告訴新旅界，當時出售花間堂與青普旅游資金鏈面臨斷裂有關系，此前青普向華住集團借款4500萬元，該筆借款已經緩期兩次，而青普B輪融資一直不順利，沒有資金償還華住集團。

王功權坦承，在此次花間堂出售中，青普旅游A輪融資中也有資本方因為自身基金運營出問題要求退出。第一次接盤花間堂也是因為投資花間堂的基金和天使投資人急于退出。實際上，中小型精品酒店凡是有融資的，都是資本市場說了算，首先是爭取上市，其次是待價而沽，不能上市就必須出售。

對于機構資本3年左右的退出周期，王功權雖然理解但更有批判。“中國所有產業都缺乏相匹配的資本工業，酒店行業能夠承受的財務成本利率不能超過5%，周期不低于5年。但在國內實際上大家都被迫扛著百分之七八乃至十幾的利率，當運營還沒轉過來時，企業很可能被資本逼死，以致雙輸。”

王功權對新旅界表示，國內多家知名精品酒店連鎖品牌曾向其表示愿意被青普旅游收購，一方面是因為資本方要退出，另一方面則是創業數十年的創始團隊希望套現。王痛斥，前幾年的互聯網泡沫讓資本產生必須暴利的錯覺，此次資本被非標住宿困住是個好教訓。“常識告訴我們酒店經營需要五到八年才能收回成本，絕不可能是兩三年，無論是創業者還是投資者都沒有做好這個心理準備，以為是快速成長就‘咣當咣當’進來，到最后自然出問題。”

四川旅游產業創新發展股權投資基金中心常務副總經理蔣耀超亦對新旅界表示，民宿不賺錢資本自然要退出，主要退出方式是讓原股東回購（不少有簽署對賭協議），不過很多實控人沒有回購能力，所以就只能僵持，直到找到下一個投資者，花間堂能夠易手華住已經算是極好的結局。

“ 北京一家非常著名的老牌旅游國企投資的知名鄉村精品酒店品牌已經到了岌岌可危的地步，資金鏈隨時斷裂。”一位不愿意透明姓名的業內人士告訴新旅界“2016年該民宿負責人曾表示同期開工12個項目，3年過去后全國僅開業4個。”即便是老牌旅游國企也沒有能力一直給旗下的鄉村酒店項目補資金窟窿，正在密集接洽投資人。該業內人士估算，該品牌每個酒店投資成本不低于3000萬。

在王功權看來，中國農村土地制度也在嚴重制約著行業發展。“度假型精品酒店和民宿大部分都分布在鄉村，但農村土地產權尚未開放，我們只能租賃，大量資金投入后不能構成企業的固定資產，而只是虛擬資產，就無法進行徹底的商業流轉，那么資本對精品度假酒店的投入一定會受限，因為在財務上支撐不住，自然沒有五六年的資本增長。”

所以我們見到更多的是以有限的資本將民宅改造投放市場，多數是低檔次農家樂，不能滿足中高端度假之需求，這種結構性不平衡將長期存在。

所以，青普旅游也慢了下來。早在2017年3月王功權接受筆者采訪時表示當年年中將有6家青普主題行館開業，預計2020年自建及合作行館增加至100家，計劃在2021年底上市。如今兩年多過去，青普僅有5家行館投入運營，目前在建和合作的項目有七八家。據了解自2017年9月后青普內部不再提“開館100家和2021年上市”，除了中國資本市場和農村土地制度制約外，王功權表示，“這種慢也與宏觀經濟低迷不振導致中高端消費市場萎縮有關，從2015到2019年是中國民營經濟災難性的5年。”

金山嶺唐鄉張曉軍

“跨界文旅人才奇缺，艱難探索非標的規?；?rdquo;

資本的味道，早在2016年張曉軍就已品嘗，彼時張多次與資本邂逅，擬被港中旅集團、上市公司中設集團「603018」、鐵漢生態「300197」收購，也曾被邀請上新三板，幸運的是張曉軍終與資本失之交臂，現在方能顯出幾分“風輕云淡”。

早年坊間流傳“南有莫干山民宿，北有金山嶺唐鄉。”金山嶺唐鄉的締造者正是張曉軍，也正此2016年張曉軍當上中國旅游協會民宿客棧與精品酒店分會會長。

與王功權不約而同的是，2014年張曉軍也曾夸下?？?ldquo;一年開出500個唐鄉”，彼時張連第一個唐鄉還未推向市場。當金山嶺唐鄉推向市場一炮而紅后，張卻發現一年打造500個唐鄉簡直是天方夜譚，甚至20個唐鄉也是遙不可及，從此斷了冒進念頭。

“如果當初答應某位金融大佬，一年開出20個唐鄉，那唐鄉肯定早死了。”張曉軍在有節制的笑聲中流露出慶幸。“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏。”

從農村長大的張曉軍一直堅守誠實靠譜，當他做完第一個唐鄉，他明白一年不可能開業20個唐鄉，直到現在唐鄉在全國正式營業僅三家，開始走上輕資產模式。

張曉軍先把自己的行政助理派遣駐扎于金山嶺唐鄉4年，能力才被磨練出來；后把規劃院的平面設計師，從監理輪崗到設計、運營、管家等崗位，經歷三個唐鄉后也才成為種子隊員。“這種人才市面上沒有現成的，奇缺，需要自己用時間花大力氣培養。”

讓人無奈的是，成功運營5年的金山嶺唐鄉卻正面臨著死亡危險。“唐鄉的甲方，也就是與我們簽署農宅租賃協議的合作社被解散了。而成立這個合作社，是唐鄉策劃之初，我與當時的縣委縣政府主要領導多次研究的結果，是“防火墻”，是制度創新。沒了合作社，這就意味著企業要直接面對無數個農民，溝通成本巨高。新上任的村兩委領導甚至鄉政府領導又不管此事。”前不久當地農民因為沒收到原本應由合作社支付的房租，就用鐵絲網把金山嶺唐鄉的院子堵住、上鎖，中秋假期經過協調才能正常營業。

早在2014年就提出“從事鄉建的企業不要獨舞，而要領舞更要共舞”，和“鄉建企業是在農民的飯碗里刨食吃”等著名觀點的張曉軍直言，“我可能要讓金山嶺唐鄉斷氣，親手扼殺它，給行業提個醒。”張表示已做好隨時失去第一個唐鄉的準備。河北省的村文化主題酒店標準由金山嶺唐鄉制定，這是中國第一個鄉村文化主題酒店標準。

對于度假酒店所需跨界復合型人才的極缺，入行4年半的王功權也深有體會“原來干房地產、做酒店的，干文化疊加不行；原來只干文化的也不行，這兩個結合得好的人才極端缺乏。”王非?？隙?，文化度假酒店經營本身注定就是個慢活，不可能像網絡平臺那樣爆炸性增長。時至今日青普旅游拒絕了20多個景區和特色小鎮的邀請，只接受3家委托。“我們現在團隊根本應付不過來，對一個地方進行策劃、運營和管理，倒入產業，文化體驗全部上去，都不是短期之事，做好挺難，你想這是多少工作！”

休閑度假，除了住宿外，更是要在一個極好的自然環境中，身處獨特的建筑之中體驗獨特的文化內容。王功權表示，文化體驗正在成為市場的迫切需求，但必然要求個性化、差異化和多元化。他坦承，青普早已放棄創業之初設計的加盟模式，因為加盟模式不可能把文化體驗做好。

“非標前提下的規?；切蓍e度假產業最急迫的需求，但大家都沒能找到有效辦法。”王功權相信，“工業化時期主要解決的是同質化大規?？截悊栴}，現在則是體驗經濟時代，由用戶來確定產品服務標準，用戶的個性化和差異化決定了非標體驗的標準化是未來必須解決的問題。誰能夠突破這個問題誰有未來；誰不能突破這個問題，誰會被甩到工業時代去！”目前青普的藝文體驗課達300門，合作導師3000位，每個行館設有文化導師，主理藝文體驗工作。據了解，青普已開始把藝文體驗引入到行館以外的度假目的地。 

一位不愿意透露姓名的投資人亦表示，休閑度假酒店正面臨著三方面難以形成合力的巨大挑戰：首先是產品本質韻味，這需要長期探索，才能積累出足夠多的產品品類；其次缺乏可復制的商業模式，在個性化基礎上的標準化摸索；第三，單個項目盈利模式尚未形成，是增加旅游地產，還是運營性資產，還是文創零售等。

盡管非標住宿的連鎖化品牌化發展不樂觀，尚在黑暗中探索，但毋庸置疑其價值所在，否則機構資本也不會主動擁抱花間堂、山里寒舍、松贊、詩莉莉和青普等。

龐大，快速成長的中國休閑度假市場需求在供應上一定不會僅僅是復制日本歐美等國道路——只將民宿作為生計，兩口子一輩子經營一家店；正在注入強大的商業力量，做成品牌連鎖化的大生意，就看創始人的能力和資源，“八仙過海各顯神通”。

但很顯然，受制于中國民宿準入政策、資本市場、農村土地制度和復合型人才奇缺的現狀，中國非標住宿連鎖化經營注定將在很長一段時間內緩慢前行，而如今單體民宿的經營也并非坦途。據開始吧數據顯示，民宿爆發風險的項目多數是因為經營不善，原因既有大環境上同質化產品供過于求，而市場需求急劇下降；也有因自身情懷而頭腦發熱，投資不謹慎，低估民宿經營的復雜性，高估個人能力和資源。

三年狂飆之后，中國民宿行業雖已不在初級階段，但卻具備初級階段的特征，魚龍混雜、泥沙俱下。從產品上看民宿同類化、同質化嚴重；從選址來看過于集中，密度極高；此外民宿渠道被OTA綁架（民宿要把近30%-50%收入補貼給OTA平臺），淡季入住率極低，能賺錢的民宿客棧為數極少。開始吧已經很少介入民宿眾籌，他們發現民宿業行業入住率下滑，不再是高收益投資。

“目前旅游景點附近的民宿客棧投資者基本都屬于旱鴨子下水，盲目投入民宿熱潮，熱情周期保持在兩三年，虧掉兩百多萬后回歸現實，回到原來的城市重新開始工作。”麗江車友匯酒店管理有限公司創始人黃津對新旅界分享，黃津夫婦十年前在麗江買下兩棟4層樓別墅經營民宿，從最早的1.0版本純粹住宿到提供旅拍、路書、美食踩、網紅打卡等豐富內容。黃津表示，民宿發展到今天，已不再是單純的睡覺場所，而更多是客群互動，所以要求集群開發，業態疊加，內容豐富才能滿足客群所需。

眾籌看似給民宿創業者輸血，但更是讓他們背上沉重包袱，甚至是在飲鴆止渴：“不少民宿過度渲染人文、地段和設計相關的IP故事來發起眾籌，年化收益率從6%攀升至30%，分紅周期從年降到月。”一位不愿意透明姓名的業內人士對新旅界表示，“如此一來財務和溝通成本都巨大，但往往共建者并非是目標客戶。民宿能承擔的財務成本是5%的利息率，否則就是給銀行打工，崩盤是遲早。”

張曉軍發現，三年前一個民宿概念就能拿到融資，這兩年資本理性起來，會綜合三方面因素考量：1、三年營收數據；2、品牌影響力；3、理性選址。

從本質上看，非標住宿早已過了賺快錢的時代，也從來都是投資大，收益低，周期長的行業，其出路要么是規?；投嗥放苹灰淳褪菃蔚昊?、特色化和高價格。

李一兵有些低沉，“我們是壓力大，但正平穩往前走。”面對眼下困境，王功權不再意氣風發，而是平靜，“我只對兩個事情感興趣，一是把度假和文化結合，另一個是電影，它們涉及的問題綜合，包括音樂、美術、劇本和資本運作等，都很高挑戰。這么多年中國基本是暴富的快餐文化，想讓大家沉靜下來體驗有價值的東西挺難，但這必須做。”

世間沒有后悔藥可買，人生亦無回頭路可走。中國度假住宿市場看似門檻低，實則深似海，且暗礁處處，需要持久戰。請謹慎進入，不要被情懷沖昏頭腦，也不要被貪婪迷了心智，請記住那句老話：沒有金剛鉆，別攬瓷器活。