國內外綜合體經典案例解讀

       國內城市綜合體研究-華南mall

一、華南mall ――中國首個超大型主題式購物公園

（一）簡介

華南mall是集購物、娛樂、餐飲、旅游、商務、辦公、休閑、運動、家居九大主題功能于一體的城市綜合體，位于廣東東莞市萬江區，地處珠三角中心腹地，廣深、港經濟干線中段，地位得天獨厚，商圈覆蓋整個珠三角。

華南mall總占地面積43萬平方米，建筑面積119萬平方米，其中商業面積40萬平方米，總投資額超過25億元人民幣。

自2005年營業以來，歡笑天地、萬達國際電影城、英國BBC天線寶寶兒童樂園、冰河世紀電玩城、魔方KTV、麥德龍、SPAR超市、尼羅河酒店、東莞城市候機樓、東莞羽毛球館等一大批商家陸續入駐，形成了東莞具有旅游特色的華南MALL商圈。2013年華南MALL投入巨資進行升級改造，其中包括建造一座88米高的摩天輪，“立足萬江，輻射東莞”，打造東莞特色商業的風向標。

（二）功能布局

在華南mall原規劃方案中，地塊由穿越其中的兩條城市道路劃分為三個板塊：

A、中心區西路以東，內環南路以北部分，主要有產品包括大型百貨主力店、小商業店鋪、大型超市、大型家具、兒童游樂城等，同時，在中心區域有一個大型表演觀演臺及水上游樂場；

B、中心區西路以西、內環南路以北部分，其中包括酒店、娛樂、餐飲美食、辦公樓等功能；

C、中心區西路以東，內環南路以南，為住宅區，局部底層商業。

（三）內部交通

華南mall內部交通主要有三種：無軌小火車、電瓶車、崗朵拉船。

二、綜合分析與經驗借鑒

（一）現狀

由于眾多因素的影響，華南mall并沒有實現它的宏偉目標，人氣指數日益下降。2006年，華南mall由于經營狀況不佳，進行資產重組，北大方正集團入駐華南mall。

2007年9月19日，“華南mall”正式更名為“新華南mall?生活城”，華南mall雖然沒能走向成功，但已經成為中國商業地產一個響當當的名字。

（二）原因

對于華南mall的隕落眾說紛紜，通過對其定位于發展模式的綜合分析主要有以下幾點：

（三）后期經營調整

1、主題調整

華南mall的更名意味著理念的升華與經營的升級，由“中國首個超大型主題購物公園”升級為“國際化新都市主義生活城”，完成了從以“購物”為中心到以“生活”為中心的轉變。

2、業態調整

增加更多娛樂、休閑、商務、臨江高檔住宅以及歌劇院等特色業態吸引人氣，，減少購物中心與百貨業態的比例。

3、功能調整

購物將是“國際生活街區”里的一個功能，而不是核心功能，加大了購物與其他業態功能的復合，同時，加大了寫字樓的比例，以消化商業面積過大的風險,同時與商業形成良好互動。

4、消費調整

在滿足所有人的消費需求方面，“新華南mall?生活城”采用的是消費分區模式。東邊規劃成大眾消費區；西邊則是高級消費群體區域，中間地帶是一個過渡區，面向中端消費群體。

（四）案例總結

通過對華南mall的綜合分析主要有以下幾點：

1、規模適中

規模并非越大越好，應根據自身發展條件、區位交通條件及市場需求，準確把握城市乃至區域宏觀發展趨勢，預測消費潛力，確定發展規模。

2、合理定位

對于城市綜合體的定位，應找到準確的市場空白點與訴求點，突出自身優勢與特色，形成核心吸引力，提升土地價值，獲得可持續收益。

3、功能協調

對于大型的城市綜合體，購物功能只是業態的一個部分，應平衡商務辦公、生態度假、休閑娛樂、特色餐飲、運動之間的關系。

4、文化提升

城市綜合體策劃的模式尚不完善，各國家之間因文化、經濟水平、消費心理與行為的差異相差甚遠，國內城市綜合體應注重本土文化特征的打造。

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