國內外綜合體經典案例解讀

       世界第八奇跡-迪拜棕櫚島

擁有世界上第一家七星級酒店、世界最高的摩天大樓、全球最大的購物中心、世界最大的室內滑雪場……從上世紀60年代的一個默默無名的阿拉伯漁村，到現在享譽世界的國際化、現代化大都市，迪拜模式有太多需要我國商業地產和旅游地產學習和借鑒的地方。其中，被譽為“世界第八大奇跡”的迪拜棕櫚島，更是世界最具標志性的住宅及旅游地產項目。

一、項目概況

得益于政府從石油業轉向服務業的經營決策，迪拜經歷了前所未有的發展。然而20世紀90年代，迪拜面臨沙灘開發無后繼旅游產品，出現旅游疲軟的發展瓶頸。為此，迪拜大膽采用建造人工島的計劃――棕櫚島由此誕生，這是一個極富挑戰、魄力非凡、規?？涨暗膫ゴ髣撆e，一經提出立刻吸引了全世界的目光，據說別墅開盤三天便已預售一空。

二、空間布局

棕櫚島工程由朱美拉棕櫚島、阿里山棕櫚島、代拉棕櫚島和世界島等4個島嶼群組成，計劃建造1.2萬棟私人住宅和1萬多所公寓，還包括100多個豪華酒店以及港口、水主題公園、餐館、購物中心和潛水場所等設施。此外，一個水下酒店、一棟世界上最高的摩天大樓，一處室內滑雪場、一個與迪拜城市大小相當的主題公園，也在計劃之內。

但是，由于2007年年末的世界經濟危機和迪拜債務危機，這項偉大的工程并沒有徹底執行，僅有朱美拉棕櫚島于2010年建造完成，島嶼綿延12平方公里，伸入阿拉伯灣5.5公里，是世界上規模最大的陸地改造項目。

棕櫚島工程布局圖

三、項目設置

遠遠看去，棕櫚島像是一棵巨大的棕櫚樹，由一個主體的“樹干”，17個成輻射狀伸展的“樹枝”及外圍的“新月”圍堤組成，島上容納大量的住宅、酒店和休閑娛樂設施。

朱美拉棕櫚島鳥瞰實景圖

朱美拉棕櫚島鳥瞰實景圖

項目規劃（來自：克而瑞咨詢）

公寓群分布在棕櫚島的主體“樹干”上：Shoreline公寓位于主干道東面；Golden Mile公寓小區位于主干道西面；Oceana度假村式小區位于主干道南面。裝修高檔，物業管理嚴格，兒童游樂場、健身房、泳池、餐廳等多種配套設施完善。

 
主體“樹干”上是鱗次櫛比、建造豪華的高級公寓

（二）別墅

一萬多幢造型各異、別具一格的私人別墅，八套戶型別墅，統一配備全溫控泳池、車位和私人花園，全智能化操控和嚴格的物業管理，享受180度的廣闊海景視野和完全私密的生活空間，為人們提供一種新的居住環境。

別墅和酒店排得密密麻麻，猶如一座巨大的海上別墅建筑展

（三）酒店

坐落在島上的亞特蘭蒂斯度假酒店號稱是世界上最豪華的酒店，擁有客房1539間，以柏拉圖著作中描繪的理想國“亞特蘭帝斯”命名，是一個集旅游休閑、商務宴會、娛樂游玩、餐飲健身、名品購物、養生水療于一體的綜合型度假酒店。占地113畝，耗資15億美元興建，于2008年11月20日開業，現在已經成為棕櫚島的地標建筑物之一。亞特蘭蒂斯致力于打造成為一個以海洋為主題的家庭娛樂勝地，設有中東最大型的水上樂園和巨型水族館，據悉世界一流的水世界冒險樂園――Aquaventure水上樂園也已向游客開放。（具體情況詳見《酒店綜合體的典范――棕櫚島亞特蘭蒂斯度假酒店》）

古波斯和古巴比倫風格的建筑，使亞特蘭蒂斯看上去巍峨雄偉

四、經營管理

（一）勇做第一的經營理念

主題是對市場需求、消費群體、競爭對手、地域人文環境、產品功能特色以及未來營銷推廣等一系列要素的統領，迪拜深諳此道。迪拜塔、Dubai Mall購物中心、帆船酒店、棕櫚島……迪拜一項項創造世界奇跡的同時，也使其本身成為“最大、最高、最奢華、最奇特”的代言人，吸引了全世界的目光，為迪拜帶來了巨大財富。正如阿聯酋迪拜酋長國的酋長謝赫穆罕默德所說“沒人記得住第二，迪拜只能做第一“。棕櫚島這一極富挑戰、魄力非凡、規模空前的偉大創舉，又一次詮釋了這一市場營銷理念。

（二）推廣體驗式消費

傳統的購物型消費在互聯網購物的沖擊下日漸萎縮，加之大眾對于消費環境的訴求性、主體性、體驗性和情趣化的追求，使傳統型消費向體驗型消費轉化。以體驗式消費為主，購物消費為輔的商業模式，是商業地產和旅游地產發展的新趨勢。

棕櫚島擁有獨特的旅游資源，各類設施完備的度假酒店借助現代科技，融入時代創意元素，凸顯商業行為的休閑化、娛樂化，使休閑娛樂廣泛地滲透到諸如購物、餐飲、養生、交通、娛樂、休閑等消費活動中，成為產品與服務競爭的關鍵，例如配備獨特的水下餐廳、休閑購物中心、主題水樂園、水療中心等等。最終，消費者在追求傳統購物的同時，也在追逐其中的休閑娛樂成分；而休閑娛樂也從一種無意的設置，轉變為有計劃的建設。

（三）提供新生活方式，塑造旅游度假勝地的品牌意識

依靠迪拜強大的交通、旅游、購物及貿易地位，朱美拉棕櫚島的商業地位不容小覷。便捷暢行的交通條件、得天獨厚的海洋環境、功能完善的基礎設施、最佳的海景住宅設計……，棕櫚島為業主提供了夢幻般的島嶼生活與私家領地。強大的休閑資產使這座島嶼富有積極性和活力，成為世界各地人們心目中旅游度假勝地。

高架輕軌列車建設在棕櫚島的主體“樹干”區域，載運游客在巨島上穿梭

五、開發啟示

迪拜的成功來自其強勢推進旅游國際化戰略和以打造旅游綜合體為核心的大項目帶動戰略。綠維創景認為，任何一個成功的旅游綜合體，在功能構架上無不是由“核心吸引中心、休閑聚集中心和延伸發展中心”三大部分構成，迪拜棕櫚島亦是如此。

（一）建造豪華酒店，打造核心吸引中心，吸引全球游客

旅游業是服務業的重要組成部分，而酒店業是旅游業的重要支柱之一。開放優惠的政策，使眾多國際酒店集團爭相搶灘迪拜市場。八星級酋長皇宮酒店、七星級帆船酒店、五星級泰姬陵酒店、哈塔城堡酒店……不同種類、百余家五星級以上的酒店云集于此，使迪拜成為世界豪華酒店的展示中心。據悉，迪拜的豪華酒店吸引著來自150個國家的游客，全年酒店入住率均在85％以上。

而在棕櫚島，也秉承這樣的開發模式。棕櫚島上第一個開業的旗艦度假酒店――亞特蘭蒂斯酒店，現在已經成為棕櫚島最亮眼的吸引核。此外還有35家五星級酒店正在“樹枝”上興建，以及一系列面向沙灘、提供度假住宿的高質素公寓等物業，相信要不了多久，棕櫚島上將成為豪華酒店新的展示中心。

（二）最大化利用棕櫚島土地資源，構造休閑聚集中心，實現商業和旅游地產價值的最大化

迪拜只有70公里的海岸線，但是通過棕櫚島工程，可以形成1000多公里的海岸線，這無疑是一筆巨大的財富。為了合理有效地利用土地資源，棕櫚島建設開發之初，就秉承迪拜城市功能的集中和多樣化原則，加快旅游接待服務能力建設，不斷完善“食、住、行、游、購、娛“要素配套，世界頂級奢華酒店、大型購物中心、美食餐廳、游樂場、運動設施、水療中心、會所、海洋公園等配套設施一應俱全，將商業、商務、餐飲、娛樂、旅游休閑等多種功能云集。最終在規劃上實現集中利用，使商業設施綜合化，土地資源得到最大化利用，推進旅游產品從單純的觀光型向休閑度假、文化體驗等綜合型升級發展。

（三）延伸發展地產業，創造延伸發展中心，獲取土地開發巨大回報

風景旖旎、功能齊全的朱美拉棕櫚島既有靜謐隱蔽的私人住宅區，也有供游客觀光的酒店和度假村，是度假、居住、商業投資的天堂。島上容納了大量的海岸公寓和私人別墅，每種房型有現代式、歐洲式、阿拉伯式和地中海式等多重風格供置業者選擇，同時棕櫚島極力追求奢華品質，將產品品質提升到極致，既提升了產品的內在價值，又提高了項目對客戶的吸引力。

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