國內外綜合體經典案例解讀

       溫泉旅游綜合體案例研究-海泉灣

一、項目概況

海泉灣是港中旅集團建設溫泉旅游綜合開發項目打造的品牌，現已開發的度假區有珠海海泉灣度假區、青島海泉灣度假區及咸陽海泉灣度假區。

（一）珠海海泉灣度假區

項目位于珠海西部濱海，是國家旅游局授予的全國首家“國家旅游休閑度假示范區”，是香港中旅集團繼開發深圳華僑城、世界之窗、錦繡中華之后又一力作?？傉嫉?.1平方公里，首期開發建設面積約1平方公里，投資25億元人民幣。主要產品有海洋溫泉、海泉灣維景大酒店、神秘島主題樂園、夢幻劇場、漁人碼頭、運動俱樂部（含高爾夫球場）、健康體檢中心、拓展訓練營8大主題產品。

（二）青島海泉灣度假區
 
項目位于青島即墨鰲山灣濱海大道東側，距青島市中心40公里，距即墨市中心15公里，距青島流亭國際機場30公里，交通便利，四通八達?？傉嫉孛娣e約2800畝，總建筑面積約100萬平方米，總投資額約50億元人民幣，已于2011年11月30日對外試運營。項目延續了港中旅集團海泉灣品牌固有的旅游資源整合模式，度假區內云集了豪華五星級會議度假酒店、海洋溫泉、奧特萊斯商業街、天創大劇院、海鮮大世界、高端地產等旅游產品。

（三）咸陽海泉灣度假區

咸陽溫泉度假城項目總投資8.55億元，包括溫泉世界、五星級酒店、房地產和城市廣場，是集溫泉開發、五星級酒店與高檔時尚住宅等為一體的商居中心，力求打造中國中西部最高檔次和品位的溫泉休閑度假中心，使之成為西安、咸陽周邊地標性建筑和區域。項目規劃一期建設溫泉世界5.3萬平方米和城市廣場1.7萬平方米；二期建設五星級咸陽海泉灣國際大酒店2.7萬平方米；三期建設12.6萬平方米高檔住宅。

二、綜合分析

（一）海泉灣開發綜合條件

（二）海泉灣現有業態綜合對比

（三）海泉灣現有產品體系

（四）現狀綜合評價

開發模式：均以溫泉旅游開發及輔助產品開發為先導，以高端地產為后期開發主導的開發模式。

地產占比：青島海泉灣及咸陽海泉灣地產占比50%以上，珠海海泉灣二期地產資料不詳。
 
產品構成：以溫泉產業為重點，以酒店、商業街、劇場、運動俱樂部等產品為補充，以高端休閑度假為核心打造的溫泉旅游綜合體。

開發時序：珠海海泉灣一期以溫泉、酒店、劇場、運動俱樂部等項目為主，商業與地產均未開發；青島海泉灣一期主要以溫泉、酒店、商業街、大劇院、高端餐飲等產品為主，同時開發部分高端地產；咸陽海泉灣一期建設溫泉和城市廣場，二期建設五星級國際大酒店；三期建設高檔住宅。

三、案例總結

通過對海泉灣模式的初步分析，珠海海泉灣是海泉灣模式的代表之作，我們將進一步對其旅游綜合體發展模式進行分析，從而得出對溫泉旅游綜合體的幾點思考。

（一）珠海海泉灣現狀及展望

1、珠海海泉灣現狀

一期經營狀況不佳，呈現出產品之間缺乏聯系和互動，綜合配套效益未能體現、文化內涵不足、客源區域化明顯，缺乏多樣性、客源還未走向高端，停留在觀光休閑體驗的初級檔次、項目還限于休閑范疇，綜合度假理念未能體現等不足之處。首期投資21個億，營業收入僅3.6億元，未能形成可持續的發展模式。分析其原因，主要有以下三點：（1）主題不明確，溫泉產品特色不足，環境營造不足，致引爆動力不足；（2）開發步驟割裂旅游與度假，導致整體經濟效益不景氣；（3）會議客源開拓不足，導致大量設施閑置，不能得到很好的維護，從而進一步影響了項目的整體水準。

2、珠海海泉灣展望

據相關資料顯示，二期項目將圍繞珠海市總體發展規劃要求的“打造以海泉灣為中心、面積達30平方公里的溫泉新城”的目標，開發建設綜合性的體育公園、白金五星級酒店、商務會議中心、高端私密溫泉SPA項目、濕地公園、游艇俱樂部等項目，同時配以中高檔社區、商業配套等設施。

珠海海泉灣的二期開發，在體驗產品上，豐富了一期項目的不足，在商業上彌補了一期的空白，在中高端度假市場上，有望通過二期項目聚集人氣，提升土地價值，從而實現溫泉綜合度假項目的強大引力，打造珠海溫泉新城。

（二）對溫泉旅游綜合體發展的幾點思考

從對海泉灣溫泉旅游綜合開發模式上來看，溫泉旅游綜合體開發主要注重以下幾點：

1、區位交通

交通是否便捷，區位是否依托大都市圈，享受都市圈的巨大的客源市場是項目成功的關鍵因素。
 
2、項目定位

項目定位準確，從戰略定位、功能定位、目標定位、市場定位對項目都應該有一個準確的把控，避免概而全，缺乏針對性與獨特性的定位，這樣只會讓項目埋沒在競爭日益激烈的市場里。

3、環境營造

利用環境營造提升項目的吸引力，聚集人氣，塑造品牌。注重主題環境的營造，同時，在大的主題框架下，強調細節設計與灰空間的利用，形成體驗完整的空間環境，提升項目品質。

4、產品體系

針對項目的定位，應總體形成以溫泉產品為引擎，以酒店、商務會議、運動休閑、商業配套、休閑娛樂、特色體驗等產品為輔助，以中高端地產為重點的泛旅游產品體系，利用旅游綜合開發的聚集效應實現旅游開發的綜合價值。

5、主題體驗

圍繞項目的主題定位，打造主題體驗產品，與區域同質產品形成差異化發展；注重整體環境的營造，形成主題體驗突出的區域品牌。

6、文化內涵

文化內涵的延伸與利用是差異化打造和個性化打造的重要手段，珠海海泉灣文化內涵不足亦是其致命的弱點。溫泉旅游綜合體的打造應充分挖掘場地文化與區域文化，衍生新我人文，注重文化的體驗產品的打造，提升項目品牌。

7、開發模式

利用“原始土地-環境土地-人氣土地-增值土地”的土地增值模式，強調旅游與度假的同步滾動開發；利用環境吸引人，提升土地價值，利用地產回籠資金，反哺旅游產品的深化，從而達到盈利的可持續性。

8、政策支持

政府政策的支持是旅游綜合項目得以良性健康發展的重要因素，可以從爭取稅收優惠政策、基礎設施建設以及周邊關聯產業的引進形成集聚三個方面著手，為項目的可持續發展奠定基礎。

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