地方政府旅游目的地運作的商業策劃

       目的地運作戰略的策劃

1、  目的地系統整合理念

旅游目的地，是一個非常有用的區域經濟概念。

目的地的原始概念，是指一個區域，成為游客旅游的目標地。但從旅游作為一個游憩及游憩接待的系統而言，目的地概念包含了一種系統結構與系統工程的理念思路。

因此，一個區域，要成為旅游目的地，僅僅有獨特的景區是不夠的，而要求具備一個完整的游憩構成（2-5天的游憩內容及游程），有足夠且合格的接待實施，方便的交通進入條件，以及復合多種需求的配套服務。

因此，目的地是一個功能系統，必需進行系統整合，以便實現最優化的社會經濟效益，形成系統功能的有效性與持續發展。

旅游目的地的系統整合，是一個系統工程。其中，目的地的核心吸引力，是市場的吸引核，也是系統的核心要素。圍繞市場需求，形成完整游憩與接待的要素配置與配套，形成系統的功能構架。

目的地系統，需要一個整合發展的過程，并且應該形成可以根據市場變化，進行自動修正，可以持續發展的自組織系統。

案例：綿陽旅游目的地系統整合

四川綿陽擁有豐富的旅游資源，可進入性非常好。但是，由于沒有開發出獨特的產品，沒有圍繞核心吸引力進行整合，綿陽旅游一直沒有作為一個旅游目的地進行策劃與規劃。我受綿陽市政府委托，對綿陽旅游進行策劃，明確提出打造綿陽旅游目的地的目標，并提出從旅游過境地向旅游目的地轉化的戰略思路。策劃綿陽旅游目的地，我們形成了以打造“夢幻科技城”和“李白故里”為吸引核，休閑旅游目的地整合系統。

2、目的地核心吸引力打造

目的地的形成，需要有獨特的，強大的旅游吸引力。無論是自然資源、人文資源，還是新的游樂景觀創造，都必需具備對游客需求的高程度滿足，才可能成為旅游的目標。

從目的地運作策劃的角度，吸引核的判斷與定位，是第一位的工作。

案例：閬中古城旅游吸引核

閬中古城位于四川南充閬中市，是中國保留最好的風水古城，古城的選址與建設，非常充分的體現了中國古代風水思想，其龍脈、鎮山、沙山、青龍、白虎、天門、地戶等風水形態，天心十道、風水樓等建筑理念，具有非常深厚的文化蘊含。

但是，風水形態的觀賞，需要文化的解讀、展示與登高望遠，在目前的閬中古城旅游中，基本上沒有體現出來。

根據我們五.一黃金周的調查，國內游客主要是成渝兩地及周邊地區，旅游目的集中在古城風貌的觀賞上。換句話說，目前的吸引力是“古城風貌”。

那么，閬中古城的核心吸引力究竟何在呢？如何確定吸引核？

從閬中古城旅游資源的獨特性來看，風水文化才是其世界級的獨特性賣點，古城風貌，只具備“國內排行前五位的古城”這樣一種吸引水平。因此，我們提出，閬中古城的品牌，改用“閬中風水古城”，一級吸引核為“風水文化”，二級吸引核為“文化休閑”和“古城風貌”。

1）目的地主題化整合理念

主題，就是風水文化。以風水文化，整合古城，整合嘉陵第一江山，形成“風水古城”品牌，以“中國古代城市理想的典范”，而聞名天下。以保證實現閬中旅游發展目標：世界聞名，國內熱點的旅游目的地。以風水文化來整合，就是以風水文化為主線，形成旅游品牌、旅游產品、旅游游線、旅游紀念品等等。

在風水文化的主題下，形成五大風水系列旅游產品：第一，風水山水，包括風水山（玄武、朱雀、青龍、白虎、天門、地戶）、龍脈（劍山、巴山、續龍橋）、天然八卦（云臺觀）、九龍捧圣（天宮院）、伏羲玉臺（三臺山）等風水文化的山水景點；第二，風水城區，包括天心十道、風水樓、街名文化、住宅風水；第三，風水文化展覽，包括風水文化博覽館、風水館、天文歷算博覽館、風水院落、天宮院等；第四，風水小品，包括在自然山水間，主要道路節點，街道節點，住宅內部等，形成若干小品，成為古城獨特景觀；第五，風水旅游紀念品，包括鎮宅之寶、風水羅盤、五行調運器物（金木水火土）、渾天儀等等。

2）風水文化觀賞的產品化理念

風水文化，是以有形的山水為依托，無形的理念為核心，形成的復雜的中國古代文化。從旅游開發的角度，我們認為，將文化轉變為旅游產品，是旅游目的地運作的前提。風水文化的觀賞，必需轉化為產品，其中，包括文化展示、教育與鋪墊產品－－游客中心、博覽館、陳列館等等；文化載體產品－－風水山、龍脈、天然風水、建筑風水等觀賞對象；文化景觀產品－－風水小品；文化紀念品與商品－－風水紀念品、風水書刊畫冊音像產品等等；風水休閑產品－－風水院落、風水休閑吧、風水館、風水街區等等。

3、游憩方式設計與項目策劃

旅游目的地之所以吸引游客不斷到來，不僅僅因為吸引物本身的獨特性，還必需形成最大程度滿足游客游憩需要的具體的觀賞、游樂、體驗方式，即：游憩方式設計。

游憩方式，落地為具體的項目和游線安排，成為可以實現的目的地內涵。

案例：閬中古城的游憩方式設計

風水文化是一種抽象的文化，我們確定了吸引核后，最關鍵的問題，是解決“風水文化”的觀賞游憩方式，即，怎樣觀賞、體驗風水古城的風水文化。

風水觀賞與體驗的具體方式，可以用一個“四步結構”來表達，即：學習了解－－觀賞游覽－－研究體驗－－購物紀念；

學習了解，是開展風水旅游的必備前提；在游客購買閬中古城的旅游產品前，我們就應該通過電視、報刊、書籍、網站、宣傳資料、旅行社等媒體及其他渠道，推廣閬中古城的風水文化，從產生游憩吸引，引導消費者購買閬中旅游產品；游客到達閬中的第一站，必需是游客中心，游客中心將系統展示風水文化的歷史、淵源、內涵、知識及閬中風水古城的機理與形象，使游客在了解之后，帶著疑問與興奮，進入風水古城；因此，游客中心的設計非常重要；

觀賞游覽，是應證風水文化的過程，又是山水古城的游覽過程，是風水文化的第二步了解與學習的過程，是賞心悅目的游憩過程；

研究體驗，是對風水文化產生了較大興趣的游客，購買風水書刊畫冊，研究風水文化，并試圖尋找自己的命運及風水啟示的過程；這一過程，在古城休閑中，游客會主動把風水文化與自己的住宅、祖墳墓地、八字命理、前途未來等結合起來，在閬中探尋自己未來命運的趨勢與轉變之道；這是風水文化的體驗過程；

有了體驗與探索，必然有購買的需求，包括買書、買鎮宅之寶、買其他風水轉運器物等等。

有了以上的游憩方式，我們很容易就設計出旅游項目：作為入口，恢復五吉關，成為風水古城的入口標志，形成含山藏水的整體古城概念，并在此地建設游客中心；沿古城外圍，形成山環，主要有五大景區：錦屏山－奎星閣、大象山、天門－滕王閣、地戶－靈山、續龍橋，由此形成觀光游憩帶，并可以通過水路連通。

4、目的地要素配置與配套

旅游目的地的運作，需要圍繞吸引核及游憩過程進行要素配置，形成旅游功能的完整組合，并通過空間結構的安排，形成功能布局。

一般而言，按照“吃住行游購娛”六要素進行配置，又可以按游覽項目與配套服務實施兩個方面進行功能配置。

功能配置結合空間結構，形成布局安排。

案例：“石像湖生態人居綜合示范區”功能布局

石像湖生態風景區，是一個以淺丘疏林草坪為基底、中型水庫為依托、郁金香花會為特色的生態型景區，根據委托方的要求，我們策劃了石像湖景區周邊20平方公里區域的一個生態城市－－石像湖生態人居綜合示范區。

該示范區以生態人居為核心理念，目標是成為中國新型的居住樣板。

我們策劃了以旅游休閑為主要產業支撐，以觀光項目、休閑會議、度假別墅、莊園、中心鎮等功能的要素配置與布局結構。

一、布局原則

示范區布局，是以房地產吸引核為基礎，基礎設施、社會服務機構、行政資源的集中配套與經濟節約為前提，綜合配置形成的。

以房地產吸引核為中心的集結原則

作為以泛旅游房地產為主體的本項目，旅游吸引核是風景區和商務休閑區，房地產吸引核同樣是風景區和商務休閑區。

石象湖景區，演變為會展休閑中心和度假小區，是整個項目最成熟的吸引核，由于靠近高速入口，這一區域稱為本項目的第一個集結點，是一期項目的中樞，也是旅游房地產的中樞。

天府花海景區，面積達3000畝，與生態休閑城、世界茶博園建設一個共同的入口廣場，形成了第二個集結點，成為旅游房地產的第二個吸引核。

以行政資源定位為中心的基礎設施、社會服務機構集結原則

從基礎設施、社會服務機構配套的角度，以行政中心為依托，依靠政府力量發展配套，是必需遵行的規律。因此，將石象湖鎮作為行政管理與服務、基礎設施、社會服務機構集結的中心，成為區域開發的第三個集結點。該集結點同時引導商業化的教育、醫療、體育機構，成為示范區的城市樞紐，成為了一般住宅、商業房地產及康療、教育、體育房地產的吸引核，是本示范區最大的房地產開發區域。

線型集結原則

本項目跨越區域太大，同時按照生態人居的理念，在總體上是低密度居住區域。因此，空間布局上必需考慮基礎設施的投資成本。根據區域為長條結構的現實，結合蒲江縣城及高速公路的地理位置，最經濟的方案應該是線型集團分布。

考慮到莊園、度假別墅、貴族學校、康療醫院、生態社區、養老社區等多種項目分布的需要，可以按線型集結與組團集結相結合的原則，形成線型組團布局。

二、布局結構

兩中心、四節點、線型集結、分區擴展

兩中心－－休閑中心（會展中心、休閑Mall）、行政中心（石象湖鎮）

四節點－－花海入口廣場、會展休閑中心、石象湖鎮、生態社區

線型集結－－沿花海入口廣場至生態社區的大道，兩側集結商業建設性用地，開發為房地產項目；

分區擴展－－沿四個結點及大道兩側，形成項目片區構造，分區域擴展城市化結構。

三、功能區的劃分

訪客中心

訪客中心應作為示范區一級旅游、交通集散地建設，充分展示生態示范區整體形象和生態人居理念。以集旅游接待、形象展示、度假區售樓、會議展覽推廣等綜合業務于一體的綜合性服務區。

游客接待中心（包括會議展覽接待）：集一站式服務點（辦理門票、住宿、餐飲等）、游客咨詢接待、團隊會議展覽待、園區形象展示、休息品茶為一體，也是園區現場管理、協調的中心。建筑面積達4000平米。示范區展覽廳：示范區的規劃、模型、理念、成果展覽展示；售樓部：樓盤展覽銷售；

生態國際會展休閑中心

該區是生態示范區未來的門戶地區之一，是全國生態窗口展示地區，也是示范區通達性最高的地區之一。將建成以商務休閑、會議會展功能為依托，并推進有機農業、循環工業和清潔能源，成為全國生態化社區建設的試點窗口和國際性的科教博覽基地。

國際會議中心：為“生態人居國際論壇”永久會址，位于目前的石象湖生態風景區內，形成接待中心、多種多功能會議室、新聞發布中心、餐廳等配套功能，落成后將會承辦各類大型國際、國內及省市政府召開的各種大型會議。

國際生態科技與綠色建筑展覽中心：為主題型展覽中心，以生態科技與綠色建筑為背景展覽的展出場館。努力將石象湖生態與人居國際論壇建設成為中國生態示范窗口。生態科技與綠色建筑展覽中心由環狀生態籬笆將展覽中心與周邊環境隔開，將所有的建筑包圍在綠蔭里。所有的建筑都是高科技、智能化、生態化完美結合。

生態國際大酒店：大酒店包括多層主樓群與花園式別墅兩部分，多層主樓群分為10棟。

石象湖休閑中心：礦泉恒溫戲水游樂與溫湯水療中心，高爾夫練習場，體育館（網球、羽毛球、乒乓球、健身房、保齡球、壁球、游泳等），電子游戲館，影視館，夜總會及歌城，兒童游藝城。 

石象湖生態風景區

（1）石象湖公園：石象湖水面，為一個公共游樂區，包括幾個濱水碼頭、石象寺、古琴臺、索橋等，共同構成石象湖公園。

（2）天府花海景區：位于石象湖和妙音湖之間，面積約3000畝。該區在整個示范區中起著連接石象湖區和妙音湖區的核心作用。以四季花卉觀賞、生態景觀觀賞、郊野游樂為主題，打造一個以“花與人生”為主題的花國仙境、郊野樂園。

（3）生態休閑城：妙音湖南部，緊鄰天府花海西側，100畝。通過現代高科技和自然充分融合，營造一種理想的人類居住環境。

（4）寵物樂園：位于浦江縣城與石象湖之間，緊鄰高新農業區、莊園、成雅高速公路，規劃面積500畝。人與動物、人與自然相互交融，集休閑、娛樂、游玩、觀賞為一體的超大型主題公園。

（5）國際茶博園：位于妙音湖西側，占地500畝。集茶葉生產、觀光、品茗、種植、茶文化展示于一體，必將成為石象湖生態旅游的重要組成部分。

（6）私家收藏館：在天府花海景區與高速公路之間區域，為妙音湖莊園區中間，建設私家收藏館區，占地約100畝。與正規博物館不同的是，這些“私家博物館”走的是“專業化”路子，收藏品種特色鮮明。

（7）石象寺：在現有規模的基礎上擴大建筑規模，提升建筑風格和檔次，建成游人休閑游樂、觀光旅游的文化圣地。

度假別墅區

度假區主要是由石象湖度假小區、妙音湖度假小區、郁金香度假小區、運動城度假小區四個度假小區以及配套設施國際鄉村俱樂部和運動城構成。以組團狀分布在整個示范區，并與周邊的配套功能項目形成完好的功能對接。

石象湖國際鄉村俱樂部：通過會員制的方式，建設成為各個度假小區高端人士聚會、社交、健身的重要場所。俱樂部會所位于石象湖度假小區，建筑面積2000平方米。會員可以享受示范區內相關景區及休閑設施的優惠價格，可以在會所享受專門服務。

石象湖運動城：石象湖運動城緊鄰石象湖鎮，總規劃面積500畝。主要為游客及居民提供體育運動服務。體育城設計強調把鍛煉和娛樂結合起來，達到休閑健身、度假區業主之間加強交流和溝通的雙重效果。

石象湖度假小區：現有石象湖建成區北部及東部，占地2000畝，緊鄰國際生態會展休閑中心。

妙音湖度假小區：妙音湖南部、西南部，環繞妙音湖區，占地1400畝，緊鄰生態城和國際茶博園。

運動城度假小區：緊鄰成雅高速公路東側，占地1000畝，緊鄰擬建的運動城、寵物樂園和石象湖旅游小鎮。

郁金香度假小區：石象湖鎮及教育醫院區的北側，占地2000畝。

生態莊園區

突出農莊內農業與餐飲業、休閑業、旅游業相結合，突出農莊內創新循環利用的生態模式。將建成集休閑、旅游、度假、會議、培訓、野營、避暑、科學考察、教育、農業生態示范為一體的獨具特色的全國大型生態莊園區。

休閑莊園：主要集中分布在成雅高速與石象湖妙音湖之間地區，沿石象湖鎮與蒲江縣城之間道路兩旁。園區規劃面積11000畝。形成一個集生產、經營、觀賞休閑為一體的獨具特色的生態莊園群落。

私家農莊：主要集中分布在農業高科技園區的邊緣地帶以及整個區域的邊緣地帶，園區規劃面積5000畝?？蛻魧ηf園擁有使用權和經營權。

高新農業產業園區

該區是范區戰略性開發的重要棋子之一。不僅能為提升石象湖示范區未來綜合產業的集約化發展服務，而且實現了當地農業產業在外延和內涵上的拓展，為農民創造了更多的新的就業機會，有助于當地農村城市化，城鄉一體化的實現。建成后將成為成都市乃至全國的品牌農業科技園區。

園區主要分為核心區與示范區兩部分，核心區包括高新技術農業區，生態農業區，農副產品加工區；示范區包括鄉鎮企業生產區，無公害時鮮蔬菜生產區，花卉、茶葉生產區。

石象湖中心鎮

位于示范區東側，石象湖區東側。以小鎮為中心，周圍分布著度假區。規劃用地面積約1000畝，規劃整個鎮域常駐人口5萬、非常駐人口5萬、年接待游客300萬人次。石象湖鎮區為行政、商業、社會服務的中心。

小鎮應作為示范區二級旅游接待、交通、購物集散地建設，充分考慮旅游者、社區居民的生活和度假需要，提供完善的配套基礎設施和商業服務設施，同時也為整個示范區提供強大的設施和物質支撐。將建成以集行政管理、公用設施、社會服務、商業購物、居民住宿、賓館酒店、交通運輸等為一體的綜合性服務區。

生態養老社區

沿成雅高速公路至浦江縣城之間的區域，占地約800畝。

將示范區內較分散的居民點人口、產業向此地帶集中，推進示范區城市化的質量和水平，有效的實現與浦江縣城城市規劃布局的功能對接，同時也為示范區置換土地提供了重要的騰挪空間。

5、  旅游目的地及旅游產業的運作戰略

戰略是目的地運作的綱領。

好的戰略，既保證了運作的方向，又提供了現實運作的路徑選擇。

旅游目的地運作戰略與旅游產業運作戰略有一定的差異。目的地戰略是以目的地的合理建設、持續發展、有效營銷為目標，形成目的地的高效率推進；旅游產業的運作戰略，不局限于目的地系統，還著眼于分行業的整合與發展，對于旅游產業帶動與富民等效益發揮更加側重。

運作戰略的內容，包括目標定位、主題定位、市場定位、重點選擇、路徑選擇、順序選擇以及配套構架。

運作戰略的核心，是發展路徑的選擇。

總體規劃中的發展戰略，往往偏重于定位與市場，對于通過何種途徑實現目標，由于實際操作經驗的限制，都沒有進行深度的挖掘與策劃，這是造成規劃不實用的主要原因之一。

我們在商業策劃中，最中重要的一個工作，就是找到實現目標的現實途徑。對于旅游產業及旅游目的地來說，不可能一蹴而就，也不可能通過一兩個項目的投資就達到長期目標。我們必需找到一種“動力機制”和“帶動機制”，通過“龍頭突破”、“薄弱突破”、“聯動互動”等等方法，形成整合運作的動力鏈，實現整體目標。

案例：綿陽旅游目的地運作戰略

過境線－－集散地－－目的地發展戰略

1、發揮綿陽交通優勢，打造綿陽旅游集散地

目前綿陽位于四川九環線過境地地位，但是綿陽擁有很好的交通優勢：綿陽市地處川西北中心，是川西北重要的交通樞紐和物資集散地，也是國道主干線二河線和九環線必經之地。穿越綿陽市境內的國道主干線綿廣高速公路和國道G108，省道成南路、成青路、九遂路、萬阿路四干線公路縱橫穿越綿陽市縣。

寶成復線鐵路穿越綿陽市區及江油市，綿陽火車站客站規模在全省僅次于成都。綿陽南郊機場屬4C（國內二級）標準，可起降波音737、757等大型客機，其規模和設施在省內僅次于成都雙流機場，為綿陽走向全國、走向世界打開更為了便捷通道。2003年航空客運量8.91萬人。

綿陽通過其機場的深度開發，將機場地位于旅游機場，分流成都??九寨溝的客源，打造為九寨溝旅游的新的旅游者集散地。

2、通過產品及游線的完善，最終打造綿陽旅游目的地

通過打造綿陽旅游核心品牌―綿陽科技城及李白故里，逐漸帶動綿陽連通內部的旅游環線形成，最終形成以兩大品牌為動力，九環線為核心游線結構，內部環線帶動綿陽旅游資源整合的綿陽旅游目的地獨特形象。

兩極互動發展戰略

１、“兩極兩環線兩品牌三個梯隊”結構

兩極：夢幻科技休閑城－－“九－黃－雪金三角”；

兩環線：綿陽九環線、綿陽內環線；

兩品牌：夢幻科技城、李白故里；

三個梯隊：通過三個梯隊旅游產品開發，形成綿陽綜合旅游產品體系。

２、空間發展戰略

“兩極發展、環線發展、品牌支撐、多層次產品整合的空間發展戰略”

以綿陽－－九寨金三角為發展的空間兩極，以綿陽九環線和綿陽內環線為發展的主要游線結構，通過兩個核心品牌支撐，確立綿陽旅游目的地形象，三個梯隊旅游產品形成綿陽旅游的立體產品體系格局。

依托九環線，兩品牌動力驅動戰略

綿陽最終要發展成為旅游目的地，必須發展具有競爭優勢的產品市場結構。

根據國際學者Porter的“競爭力決定因素”理論，結合旅游業自身發展特征，衡量一個旅游目的地的整體素質主要有5項：一是旅游業的生產因素，包括旅游資源（如地理位置、景點及目的地形象）及旅游設施；二是相關產業，旅游業是一個綜合性的行業，包括民航、交通、零售等，具有競爭力的相關產業能產生并提升旅游目的地的競爭力；三是競爭環境，主要指周邊市場的產品差異、替代程度；四是客源需求，一個旅游目的地市場應包括本地市場、國內市場和國際市場；五是政府政策，取決于政府的規劃協調、政策法規以及市場促銷等政策，政府的角色就是營造有利于市場發展的環境。

從整體上說，綿陽作為目的地最具競爭優勢的旅游市場是以綿陽科技城為核心的城市休閑、科技博覽會展旅游，以李白文化為核心的文化旅游。

“三個一”發展戰略

綿陽旅游發展要突出重點，通過“規劃一批、打造一批、經營一批”――“三個一”工程，著力打造精品景區和精品線路，形成拳頭產品和核心競爭力。

以綿陽內部環線整合資源的環線發展戰略

綿陽旅游發展的未來核心－－綿陽市的區內環線，通過內環線連接，打造以綿陽科技城為核心的城市旅游、以李白文化為核心的文化旅游兩大品牌產品市場，向城市休閑游、民俗風情旅游、生態旅游等多層次旅游產品立體結構。

整合綿陽城區、安縣、平武、北川、江油、梓潼、鹽亭、三臺的旅游景區景點和旅游區，推出綿陽境內獨立的一日游、二日游、三日游等旅游線路組合。

綿陽市區－－夢幻科技休閑城城市游；安縣－－溫泉冰雪休閑度假；北川－－西羌文化風情游：改名“北川羌族自治縣”為“西羌自治縣”，搶占先機，樹立羌族文化中心的大旗。挖掘和開發西羌豐富的文化內涵，打造“一點兩線” 的“西羌文化風情旅游目的地”；江油－－李白故里，以李白文化為核心，整合江油文化與自然資源，打造李白故里品牌。梓潼－－提升大廟文化旅游內涵，雅俗雙向發展，形成洞經音樂、宗教文化與財祿祭拜相結合的旅游結構；鹽亭－－嫘祖祭祀；三臺－－以?江古城為中心，云臺觀、漢墓為支撐的古鎮古城游；平武－－生態旅游、白馬藏文化民俗旅游。

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