地方政府旅游目的地運作的商業策劃

       政府旅游運作的理念

旅游目的地，是游客市場的旅游目標區域，是由一批景區、景點、接待設施、配套設施、其他相關項目共同構成的整體。也稱為旅游目的地系統。

由于旅游產業具有政府主導或引導的性質，對于地方政府而言，打造旅游目的地，加速旅游產業的發展，必需進行區域產業整合，必需形成系統的運作戰略與實施計劃。

我們認為，政府的旅游目的地運作及旅游產業運作，是一種區域經濟的商業化經營，是經營城市的一部分。這樣的運作，不能象工業產業一樣完全靠市場的力量進行，而需要整合行政管理、公共工程、土地與資源、稅費優惠、營銷促進、招商引資等等，以商業化的理念，實施綜合經營。

所謂商業化理念，就是政府必需按照經濟規律，結合長遠發展目標，圍繞綜合效益最大化，開展運營。

本文就地方政府在目的地運作及加速旅游產業發展中的定位與作用，管理系統創新，整合戰略，渠道與途徑，投資與招商引資，營銷與促銷等方面的問題，進行了研究，并結合綠維創景的策劃規劃案例，對目的地經營的商業策劃，提供思路與方法。

一、政府旅游運作的理念

加速發展旅游產業，已經成為很多地方政府經濟工作的重點，特別是旅游資源獨特豐富的地區，具備形成旅游目的地的條件，政府對于旅游產業及目的地運作，非常重視。為此，地方政府和旅游主管機構，做了發展規劃、總體規劃等等。

但是，絕大多數規劃并不能達到政府希望的目的，所謂：“規劃規劃、墻上掛掛。”

這是旅游規劃界的悲哀，是旅游咨詢業界必需突破的問題。

我們認為，不是規劃界不知道如何進行規劃，也不是政府不該編制規劃。問題的關鍵，是政府對成果的要求與規劃院對成果的把握之間，出現了標的差異。換句話說，政府要的是能夠開展實際運作的系統方案，規劃院提交的是以20年為期限的目標構架。

在這個結構中，最重要的，是運作的理念??政府進行產業及區域開發運作的理念。

根據我們三年來開展的策劃規劃實踐，我們認為，政府最需要的，是策劃與規劃相結合，整合了定位、功能布局、項目設計、游線安排、要素配置、公共工程、招商引資、營銷促銷、目的地及產業管理、三年執行計劃這十個方面內容，可以對旅游產業及旅游目的地實施戰略經營的系統運作方案。

而要完成這樣的策劃加規劃的項目，必需對市場細分研究、旅游項目策劃設計、政府經營產業與經營城市的技巧、投資商投資理念、旅游促銷技巧有非常深度的研究與豐富的經驗，要求能夠從政府運作的理念上進行策劃，能夠從社會投資人的角度去策劃項目，并善于設計落實公共工程、招商引資與促銷的具體運作方案。

我們稱這樣的策劃，為《政府旅游產業及目的地運作的商業策劃》。

這樣一種策劃的前提，是旅游產業的兩大特點??資源國有制與政府主導綜合產業??決定的。這兩大特點，就決定了政府必需整合運作，政府必需投入一定的資金，并主導和帶動社會資金進行運作。

案例：閬中市政府與北京綠維創景規劃設計院的委托合同

2005年5月，閬中市政府委托北京綠維創景規劃設計院編制《閬中古城旅游開發商業策劃》，是旅游目的地運作商業策劃的一個典型。下面摘錄合同書的部分內容：

《閬中古城旅游開發商業策劃》合同書

委托方：閬中市人民政府（以下簡稱甲方）

受托方：北京綠維創景規劃設計院（以下簡稱乙方）

一、工作基本要求

根據甲方加速推進古城旅游發展的需要，本次策劃應該準確進行市場定位、深度挖掘歷史文化、創造性的設計游憩方式、設計具備開發價值的獨立項目、建構引進社會資金的結構及政府對旅游產業的管理運營模式。

三、乙方向甲方提交的成果

總報告：《閬中古城旅游開發商業策劃報告》

包括以下內容：閬中古城的旅游發展的環境與現狀評價、游客市場的深度調查研究、閬中古城的定位及獨特性打造、閬中古城的游憩方式與游玩結構設計、閬中古城的投資項目設計、閬中古城的政府開發思路、招商戰略及管理設計、閬中古城商業投資項目的開發分期與運營戰略、政府與投資商的三年實施計劃；圖件包括：現狀分布圖、總體布局圖、游線設計圖、項目策劃示意圖；

分報告一：《閬中古城旅游投資開發項目策劃報告》

包括以下內容：三個重點項目的全案策劃，五個次重點招商項目的初步策劃方案；

分報告二：《閬中古城旅游發展政府運作報告》

包括以下內容：閬中古城的總體開發思路、項目招商方案、古城公共設施及環境建設策劃、旅游產業管理設計、整體形象策劃、主要活動策劃、政府促銷策劃、三年實施計劃；

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