林峰：休閑商業的關鍵是吸引力和業態

日前，綠維創景院長林峰博士在參加活動時發表了主題為“旅游地產與新型城鎮化”的演講，文字實錄如下：

林峰：實際上今天討論的題目是商業地產。商業地產就要講商業、講銷售。馬云在講網購的問題和王健林對賭，實際上我們今天真正做商業地產，發覺我們要遠離購物。購物在網上就解決掉了。到商店是干什么？不是買東西，那是干什么。我今天談的是休閑商業地產。商業地產的目標已經從買東西變成了消費過程。這樣一種消費過程和多種多樣以消費過程為核心的業態變成我們今天搞商業地產最關注，如何運用各種各樣消費過程來支撐，讓人們在你的商業地產中停留更長的時間、促進更大的消費，實現消費價值最后轉化為地產價值。這才是我們認為未來商業地產中間遠離購物結構或者升華購物結構發展的最重要的方向。

結合新型城鎮化這個題目，今天就這兩個方面結合起來談一下。第一，地產財富效應問題。實際上中國最大的財富效應是基于土地升值財富效應，成為中國最大的長效增長機制，這是未來在座各位分享的盛筵。新型城鎮化的提出實質的問題還是希望借力于土地升值效應和房產價值效益所帶來的財富增長來解決中國經濟發展、城市化、就業和整個我們要面對的各種各樣的困難。所以我們認為實際上土地和土地財政模式的調整，始終都要面對一個土地從農民手上，從非城市化土地低成本到面向招拍掛比較高的一個拍賣水平，再到房產開發后相對比較高的房產價值之間一個升值結構。這個升值結構是未來發展中間仍然是一條主線，在這條主線的同時有另外一條線越來越成為重點，產城一體化開發運營是房地產商發展的金光大道。未來不以它的持續經營為前提的房產的銷售將會越來越困難。產城一體化或者新型結構化過程中如何利用產業發展帶動產業與城市居住、城市配套相結合的一種城市化結構的推進，實際上我們認為是未來最重要一種新型城鎮化模式或者房地產商發展最有效的或者盈利能力可能會最強的一種目標。

旅游地產我把它簡單概括，南山剛才這個案例就是一本萬利最好的一個項目。南山邀請大家去分享他們一本萬利的蛋糕，幾萬平米的土地，切一刀后，如何把這個土地轉化為4000元的房子，如何把4000元房子提升到1萬賣掉。我們講在3萬元的土地上種出1萬/平米的房子來，這就是旅游地產的魅力，所有旅游地產的土地都是低成本的。這種魅力的核心在于人氣，如果這個地方每年只有5萬人來，你做所有地產都會面臨痛苦，因為你經營不起來。如果有10萬人以上，你做一條街，就可以賺錢。因為這10萬人要吃要喝要玩。如果能夠做到20萬、30萬，你可以做到五條街，形成小的商界區，甚至是一個小型小鎮。如果50萬以上，5萬平米小型城鎮是可以做出來的。如果100萬的人數能來這個地方，它所帶來的效應是可以建造一座10萬人口的城市。這就是說旅游地產的人數帶來消費的效應，實際是旅游帶動城鎮化。在這樣的魅力下，休閑商業地產是什么呢？我們看到王府井是AAAAA景區，剛才青島偉東集團這個項目是AAA景區，我們每年做100多個項目，休閑商業項目可能占20%，這些項目基本上我們都是按照AAA景區、AAAA景區去包裝，為什么按照景區包裝，因為他首先在做吸引力。休閑商業地產首先是休閑，不是買了東西就走，不是男人的購買行為，而是女性的逛街行為，是一個消費過程。大量業態不是以購物為核心，而是以過程消費為主體。以過程消費為主體的商業業態和他怎么去吸引人、怎么聚集人流，怎么讓消費過程延長，怎么形成整體的能量，實際上成為了休閑商業必須研究的問題。所以我們講旅游地產、商業地產交匯在這樣一個核心結構上，是一種黃金交叉，這種黃金交叉由此形成我們認為商業地產最重要的價值。

很多商業地產同樣可以做住宅使用，除了公寓以外，酒店現在也可以銷售。包括產權式的，我們度假中間實權方式也好。古城里面有很多四合院，既可以做商業，也可以做住宅，這種可持續經營地產形態都可以看成是商業地產。不一定住宿的就不是商業地產。最近一個古城，叫長壽古城，它的產權形式出現一個很大的特征，他賣出去的四合院，70年的賣不好，50年的反而大受歡迎。因為很多人購買的時候，就說我買不是為了住，是為了經營。實際上代表了一個方向，當前以居住的作為每一家人自身居住的房屋實際上作為民生保障逐漸轉變到保障性住房為主導的方向，如何創造既可以有人住，又可以經營的地產產品，他某種意義上都帶了一個“商”字，這個“商”不是購物的“商”，實際上是可經營的商業概念。休閑商業地產實際上就是以休閑業態面對的可經營的地產的方式。這類方式中間，我們特別看中三類，一個是稱之為人文商業復興的商業，是民族、民俗、歷史文化或者生活樂趣式的休閑商業地產。一類是好看又好玩的，帶著娛樂化的商業地產。一類是帶著消費體驗性的商業地產。

第二，新型城鎮化。我強調消費能力的問題。實際上中國遇到人口紅利重大問題的時候，同時出現一個消費的問題。我們逐漸進入以休閑消費和生活閑暇消費為重點的體驗式消費時代，或者消費過程更加成為人們關注的生活質量要素的這個階段。體驗式過程消費實際上是在釋放一個巨大的紅利。中國7%的增長是靠什么保持？靠高科技非常困難、靠出口非常困難、靠投資拉動肯定不行，實際上新型城鎮化，包括人的城鎮化都是釋放需求的一種方式，而讓農民進城，讓農民工變成城市居民，同時讓城市化率大幅提高，形成內需大釋放，所以以釋放內需為目標，帶動大規模的城鎮化、帶動中國經濟持續成長在未來是中國唯一一個真正靠得住的，其他事情可靠性不足。中央政府打破了土地的升值結構，天天想怎么樣解決農民工的收入問題，核心還是要靠土地升值效應和房產保持持續的一個升值效應，泡沫不要破滅，而房產和地產將持續升值，將保證中國能夠保持一種增長。我認為新型城鎮化就是在這樣的理念提出來的，只不過把人為本放的更重。

在這種情況下如何進行新型城鎮化，實際上中國的改革從來都是我們稱之為一定以做大蛋糕為前提，靠土地財富效應這個增值蛋糕形成中國改革發展的動力，去解決人的城鎮化?；剡^頭說，我們再造一批鬼城解決不了問題，讓這些人進城，如果沒有產業支撐，所有城鎮化都解決不好。這次全國的城鎮化能不能出臺，出臺是什么樣子，我個人看來最核心關鍵要素解決方案是能不能形成關于新型城鎮化產業發展支撐要素。實際上新型城鎮化是依托產業發展帶動的就業增加，從而形成城市化聚集，從而形成新的城市發展。所以我不太贊成大型城市化才是中國未來城市化主要道路，我認為主要道路還是衛星城城市化和中小城市城市化、就地城市化成為主流。什么產業能夠形成最有效帶動？我們稱之為旅游或者泛旅游產業的帶動，它是最重要的主力軍之一，當然不是唯一的，因為有很多產業，但是旅游產業在這里面占據的比例會相對比較大。為什么相對比較大？我們既然不是在城市中心區或者城市周邊區攤大餅，因此每一個新城、每一個新鎮建設都意味著要產業聚集，要產業聚集，靠什么？旅游的特點是什么？旅游是做搬運的一個行業，旅游的關鍵是把人從大型城市，從我們稱之為客運地的城市搬到我們稱之為目的地的地方。旅游的核心是人的搬運。旅游的本質是把消費搬運到目的地。搬運的不是人，我們做產品來說我們考慮怎么樣讓讓特別享受的來到旅游目的地。從經濟學上講看到的都是兜里的錢。一旦說消費能力搬運到了旅游目的地，實際上這種消費是終端消費，換句話說，1000元消費能帶動3000、4000元產業鏈。帶動整個生產產業鏈、服務產業鏈、加工產業鏈、聚集產業鏈，帶動整個消費結構巨大機遇。由此形成旅游的戰略性，就是旅游一定是一個引擎型，作為引擎帶動著我們稱之由旅游帶動文化、帶動運動、帶動健身、帶動醫療服務、帶動健康管理、帶動很多很多產業，包括今天的會議會展等等等等。它通過旅游帶動了一系列產業最后形成產業聚集。

通過這些說明旅游這個東西實際上是一種引擎，這種引擎在新型城鎮化中間的價值是什么呢？就是把城市居民已經聚集起來的消費能力在土地價格相對更低的地方去把它放大成為消費產業的一種放大。而由于消費的放大而帶動土地升值、房產升值和聚集效應而形成的新型城鎮建設，無論是從邏輯上講還是從梯度發展講，它具有合理性，泡沫最小。如果那塊地沒有人開發，它就是不值錢的一塊荒地，但是一旦旅游吸引力形成，就是一個度假目的地。這兩者之間的差別是實質性巨大差別，這個巨大差別所做出來的蛋糕是完全能夠享受和形成這樣一種增長價值。

旅游吸引力靠什么？我們稱之為游憩方式設計。這個大家可以看一下是我們剛剛完成的一個項目，這是一個典型的非常小型的休閑綜合體，黃果樹鎮里面有一塊這樣的土地，這300畝地我們提出打造這樣一座東西，這是一個小山頭，我們利用當地苗族文化，做了一個苗族歌舞宴，288元門票，給40元折扣，他一張票可以賺100元。而黃果樹門票他們一分錢賺不到，這樣的項目最受渠道歡迎。旅行社全力推廣。通過這樣一個核心項目的打造，加上一個五星級酒店，最外圍一圈形成一個休閑商圈，這就是一個休閑商業綜合體。這樣一個休閑商業綜合體某種意義上是靠旅游吸引力來形成它的商業價值。旅游把人吸引過來，有好的旅游景區，比如九寨溝帶來200萬游客量，像深圳華僑城帶來350萬游客量，形成了消費聚集，消費聚集形成產業聚集，多種業態根據產業鏈延伸到加工業、延伸到前端其他產業。通過產業鏈整合放大產業，形成區域就業能力和就地城鎮化，就地城鎮化加上居住，加上旅游興起衍生出來休閑度假的居住發展，加上本地居住發展，實際上就構成城市化。對于投資商而言，能否借用這樣一種動力模式，在新型城鎮化中間以旅游和旅游帶動的泛旅游產業整合，實現產業聚集，并帶動一個區域開發，我們認為這是未來潛力最大、空間最大、盈利能力最強的一種模式。南山集團在做一個巨大的新城建設，這是養生度假旅游開發模式。這樣的開發商我們認為是未來代表的方向，所以我說產城一體化開發運營商是未來主流方向。

旅游新型城鎮化我分成七種模式，最高一級就是中心城市，比如說麗江，比如張家界。休閑衛星城，靠旅游購物形成。旅游小城鎮靠特殊的特點。進一步形成旅游綜合體，它在旅游項目里面，這種地既不是城，也不是鎮，在未來中國新型城鎮化結構中間他到底算什么，應該怎么管理，實際上是向城市管理體系提出挑戰，進一步我們稱為旅游度假區、產業區模式。然后是旅游新型旅游社區，是解決三農問題最好的方案。讓農民把部分住宅轉變可經營的生產資料，能有效帶動旅游城鎮化的結構。

休閑地產我簡單再說幾句，休閑商業地產模式，從城市商業步行街區的休閑化到美食街、創意街、工坊街、酒吧街、RBD、濱水休閑區、新建古鎮、休閑小鎮，這些形態都是休閑商業基本形態。主要有兩個要素：第一，吸引力要素。第二，業態創新。買東西馬云已經解決了，他來這個地方一定是消費的，來找過程的，因此用什么業態創新去形成持續發展和價值，就形成未來休閑商業發展最重要。我稱為吸引力模式：吸引核心休閑商業、高吸引力型休閑商業、中吸引力型、配套性。除了吸引力模式，還有豐富的商品、折扣的商品、開放的演出、開放的景區、創意業態、體驗消費。麗江所有客棧都非常小資，既可以上網，又有特點。這里面有一些圖片都是很創意的手法。打造一個景區，同時又是休閑區，同時它的物業80%是可銷售的物業，快速回款，同時通過回租經營，控制經營結構、控制景區效果，實現經營上人流聚集、業態配置合理化，從而實現整個項目商業價值最大化、地產價值最大化。業態的問題與我們城市特別像萬達綜合體業態差距非常大，這里面以中小投資人為主體的創意型業態，這種業態基本上成為了中國旅游休閑商業里面最有貢獻、最有價值貢獻力的生力軍。鳳凰古城關門收門票這種方式一定會被打倒，就是滅掉了這個城靈魂的東西。彝人古鎮大概有500種不同吃的餐飲，有300多個不同類型的客棧。

最后我想說，實際上休閑商業，包括城市中的大型休閑商業都需要很多創新手法，休閑商業實際上無論在遠離城市區域還是在城郊型區域，還是城市中心區域都是具有巨大魅力的一種模式，最后介紹一下正在做的項目，這是鹽城休閑商業15萬平米建筑設計，運用了文化，把主題打造進去、把業態做得非常休閑。因為在城郊區，如果按照人口做這么大一個mall，一定死掉。必須調動30公里之內的人，而這關鍵是要做吸引力和業態。謝謝！

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