林峰視點：旅游網紅經濟如何轉“流”為“留”？

2023-05-24 標簽：旅游規劃規劃設計

近年來一個旅游界出現了一種熱門現象：網紅打卡點。“網紅”一詞本意是“網絡紅人”的縮寫，指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人或長期持續輸出專業知識而從紅的人。

盡管質疑聲不斷，但不可否認的是，網紅經濟為旅游目的地以運營和市場突圍帶來了新思路。網紅經濟以其推廣成本低、產品迭代快、內容話題性強等特點，確實能夠幫助景區快速引爆人氣，一夜爆紅。從“不倒翁小姐姐”到“淄博燒烤”，一個個成功的事例，讓越來越多的旅游目的地前赴后繼開發網紅產品，打造網紅打卡點。

隨著中國旅游消費開啟內循環模式，網紅經濟逐步進入下半場，旅游目的地如何實現流量的長效運營呢？

01 內核是IP價值

從本質上說，網紅是一種在互聯網上具有一定流量影響力和變現力的社交資產。

網紅并不局限于在網絡上擁有大量粉絲的紅人，一個產品、一個品牌、一個虛擬形象甚至一座城市都能成為網紅。

關于這種社交資產，還有一種更為流行的說法，叫做IP。

我們可以把網紅認為是IP在垂直細分領域的流量聚合體，或者說是IP資產在移動互聯科技下的延伸。

而網紅通過流量變現的過程就是網紅經濟。依托移動互聯網及社交平臺，持續制造熱點和聚集流量，逐步建立龐大的粉絲群體，通過網紅IP構建定向消費市場，將粉絲的關注度轉化為購買力。

網紅經濟的前提是需要一個具有網紅屬性的IP資產，能夠以獨特的人設進行內容營銷。

不論是被譽為“天空之鏡”的青海茶卡鹽湖、現實版“千與千尋”的重慶洪崖洞，還是“惡魔之眼”的青海艾肯泉，抑或是僅憑借“看夕陽”就能火爆的四川甘孜魚子西村，憑借“淄博燒烤”走紅的淄博，幾乎所有的網紅目的地都有一個共性，就是有著清晰且獨特的IP核心。

圍繞IP核心進行有創意、有辨識度、有畫面感和代入感的網紅化包裝，再通過社交媒體進行擴散，就變成了游客心中的必打卡之地。

02 背后是爆點思維

網紅并非一個新概念，但直到移動互聯網時代，網紅經濟才迎來爆發。這是因為，移動互聯網進一步加速了生活場景的碎片化，當游客的需求越來越多元化、游客信息接觸的時間越來越短暫、游客的消費行為越來越不確定時，在海量的信息洪流中，只有具備爆點的產品，才能脫穎而出。

面對數量如此龐大的競爭對手，沒有爆點的旅游目的地和旅游景區將很難突出重圍。

網紅經濟背后，反映的正是爆點思維。所謂爆點，就是能夠在短時間聚集大量人氣并能帶來銷售轉化的產品。通過爆點產品引流，提升景區運營效率，并在競爭中形成系統性的結構優勢，這才是網紅經濟的核心邏輯。

03 如何長效葆有和變現？

如何制造爆點、打造網紅目的地呢？

首先，重視開發和培育景區獨特品牌IP價值。網紅產品必然會面臨更新迭代，但網紅的品牌是具有可持續生命力的。

核心競爭力永遠來自于景區自身的資源稟賦，網紅浪潮之下，更要用發現和創新的眼光，構建游客心中的特色。

比如江西景德鎮高嶺·中國村，除了圍繞當地流傳千年的茶文化，重點打造“大唐茶市”演藝小鎮，不斷豐富沉浸式、主題式演出和活動之外，為了吸引年輕游客、親子游客，其在景區IP形象恬咪的打造上，將當地瓷器與茶葉的產業底色與當下頗受全網喜愛的“擼貓”習慣進行結合，通過“萌萌噠”的媒介與更輕松有趣的方式，與更多游客互動。該景區國慶開業期間接待游客人次就超過20萬，遠超預期。

又比如淄博燒烤，顯示憑借美食出圈，淄博燒烤為淄博城市塑造了一張“政通人和、誠信”的城市名片，這張名片給投資者落戶淄博提供了強大的信心。據統計，假期5天，淄博站客運累計發送、到達旅客共超48萬人次，如果算上自駕、大巴和其他方式來淄的人，這個數字更遠超想象。據《2023“五一”游玩井噴數據報告》，“五一”期間，淄博旅游業消費額環比4月增長73%，而游客在淄博本地中小商戶日均消費金額環比4月增長也達到了近40%。

其次，旅游目的地運營要從市場、游客需求的角度出發，加速產品創新和迭代。網紅的變遷史，也是市場需求的發展史。

需求決定產品，而非產品決定需求，從X世代（1965年至1980年出生）到Y世代（1980年至1995年出生）再到Z世代（1995年至2010年出生），游客的需求變得越來越多元化，所以網紅爆點也必然會持續更新。

因此，在運營過程中要注重場景化、娛樂化和情緒化的構建，尤其是輕資產業態投入和主題場景氛圍包裝，產品只是階段性的結果，任務是動態滿足用戶需求。

以西安不夜城為例，前有“不倒翁小姐姐”的“一眼萬年”，后有“詩仙李白對詩就送肉夾饃”，再到如今“房謀杜斷”的笑聲不斷，再算上“石頭哥”“懸浮兵馬俑”等，大唐不夜城從2018年開街到如今的數年間，已貢獻出不少頗具話題性的互動和表演，可以說期產品不停地創新和迭代，依托大唐不夜城官方不斷精進的運營技巧，街區內的演出不斷創新不斷進階。

成為網紅不是目標，流量變現才是。不能變現的網紅流量就沒有商業價值，尤其是在內循環新常態下，網紅經濟要流量，更要“留量”。

網紅是引客要素，但非留客要素，唯有依靠高質量、創新的產品和服務帶動經濟和消費，才是長久之計。

今年五一，可以看到，網紅景區成為游客選擇的旅游目的地，直接拉動了周邊消費，五一旅游收入都實現了強勢的增長。

圖片來源：攝圖網

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