林峰視點：鄉村營地開發模式及建設思路探討

2023-05-09 標簽：旅游規劃規劃設計

綠維導語：在大眾旅游和自主旅游時代下，我國露營旅游市場近幾年增長迅速，疫情更是加速了“露營熱”，有數據顯示，2020年國內新增9533家露營相關企業，同比增長160.96%，2021年新增露營相關企業21703家，是近10年來露營相關企業注冊量首多的一年。露營地作為中短途旅游和戶外活動相結合的業態，成為很多居民周末和小長假的重要出行選擇，除了城市營地逐步規范和品質發展外，“擁抱鄉野”的鄉村露營地也迎來了多元化發展。

鄉村露營激發鄉村旅游新活力。對于旅游業而言，露營不僅僅是一個旅游產品和業態，憑其短途高頻的產品特點，更可以作為一個景區和目的地引入客流的入口，露營還是一個橫向鏈接的入口，可形成與運動、飲食、社交、研學等多個消費領域相結合，促進消費場景的多元化和層次化。

鄉村營地依環境而生，因產業而活。扎根在鄉村的營地，不能只看成是鄉村旅游的一部分，而是充分汲取鄉村資源的同時，要更多地與鄉村產業、經濟體系實現聯動，帶動民宿、餐飲、電商、特色農業等產業的發展，發展成一個微型旅游目的地。

01 鄉村營地的4種開發模式

在旅游需求趨勢和休閑消費模式的共同驅動下，露營市場的機遇被無限激發。很多企業和資本開始拓展鄉村露營地，結合鄉村生態環境優勢，融合鄉村文旅資源，不斷探索出豐富多元的消費新場景，“露營+”沉浸模式也在不斷衍生。

1、營地+生態環境模式：田園休閑型營地

鄉村營地因為地處鄉村，有著優美的自然風光，對城市游客會有天然的吸引力，針對資源環境的不同，大概會有濱水型鄉村營地、山地型鄉村營地、森林型鄉村營地、田野型鄉村營地等類別。此類營地可以說非常接近傳統自助式營地，在選址與建設中，會保留和利用當地特色的自然環境，打造營地內具有特色的自然景觀，功能分區上一般包括服務區、娛樂區、補給區、自助燒烤區、兒童拓展區等。此類營地的游客,有人群覆蓋廣、自駕游為主、停留時間短、重游率高等特征，以休閑放松為目的，運營上營地主會推出特色草地燒烤、音樂下午茶、戶外運動等自然沉浸式項目。

2、營地+農場模式：農業體驗型鄉村營地

此類依托農業生態園、果蔬基地等農業生產資源的農場型鄉村營地，特點是一般有較完備的基礎設施、服務設施，且游客參與度較高、體驗性較強。此類營地往往在前期就要重視資源的整合，以豐富農場體驗或聯動雙贏為目的，因露營活動偏重采摘勞作、享受田園趣味，可增加體系化的農事項目，豐富營地教育，還能帶動村集體或農戶的收入，非常重要的是通過創新其他營地活動解決季節影響較大、復游率不高的問題。

3、營地+特色民宿模式：食宿延伸型鄉村營地

表面上看，民宿主打一個“民”字，產品注重鄉情、熱情，更鄉土、更淳樸。而露營主打一個“野”字，產品注重自然、自由，更真、更原態。但其實民宿和營地的結合，也可以看成度假和休閑的結合，服務和活動組織的結合，會給游客帶來不一樣的度假體驗。

此類營地的開發可以先有民宿再有營地，也可以先有營地，再整合閑置宅基地或老舊鄉村生活空間，重要的是一方面營地建設要融入農村生活空間，發揮好其社區屬性，其實現在已經有一些以品茗、禪修為特色的民宿型營地，另一方面是推動鄉土或特色文化交流的附屬要素，還有就是服務品質的標準要有保障。

4、多營地集合模式：復合發展型鄉村營地

復合發展式鄉村型營地是基于村落或村鎮范圍內不同類型的閑置資源和待開發空間，打造兩種或兩種以上不同主題的營地項目，依托場地特征和村落文化，形成活動內容多樣、體驗路線明確的多營地集合體。

此類營地的建設注重科學的規劃布局和分期發展，政府也會發揮帶頭引領作用，村集體與企業協同合作，做好營地招商、營地間的良好銜接和路線的合理安排，此類營地無論是對場地基礎設施建設、空間功能整合，還是服務水準，都更加精細，對工作人員的綜合能力有較高要求，但能大幅帶動村落的環境質量、村落活力和村民收入。

以杭州富陽洞橋鎮營地經濟為例：

洞橋鎮是杭州富陽區西北部的山鄉小鎮，也是杭州歷史上頭一個狀元、唐代詩人施肩吾的故里。近年來，洞橋鎮黨委圍繞“花開洞橋、營地之鄉”的發展定位，通過創新“營地＋”輻射、“＋營地”集聚模式，大力推進“營地產業化、產業營地化”發展目標，堅持將營地產業、營地經濟做大做強，帶動民宿、餐飲、山貨等市場主體共同發展，打造一條營地經濟助推鄉村振興的“共富鏈”。

目前，杭州(國際)青少年洞橋營地、“嘟嘟村”鄉村研學營地項目、少年軍（富陽）國防教育訓練營地、無方生活美學文創研學基地、山也度•塘灣里、野生君山鄉營地、紅土力量•鄉村振興教育營地、淘寶村播學院等20多個營地（項目）相繼落戶洞橋鎮。截至目前，洞橋鎮的“營地產業”為周邊村民提供就業崗位1000余個，年均接待營員1萬余名，為農戶創收600余萬元。2021年，洞橋鎮農村居民人均可支配收入突破4萬元。下一步，洞橋鎮將持續做好營地產業培育、招引文章，推動重點項目開工建設，奮力打造中國營地的高地、鄉村振興的樣板。

02鄉村營地建設的“1234”思路

我認為，鄉村營地在整體數量有余、精品不多的環境下，要抓好頂層設計、村營關系、資源轉化、市場運營等方面的創新，通過高質量的設施、精致化的服務和管理，贏得市場口碑。

1、做好“1”個頂層設計

鄉村營地項目的開發建設是否合理或者周期時間是否合適，關鍵的就是前期可研分析和宏觀發展規劃的水準怎么樣。作為宏觀層面重要的總體規劃，要基于資源基礎和市場環境，確定鄉村營地的發展方向、市場定位、產品搭建、空間落實、容量預測、土地使用和規劃實施等內容。前期市場定位越精準，項目后期生命力就越強，頂層設計能在項目起初階段避免后期產生的諸多問題，起到統籌大局、方向把控的作用。

頂層設計一方面要有區域發展視角。編制鄉村營地總體發展規劃時，應當把項目所在區域的全域旅游規劃、鄉村總體規劃、鄉村旅游規劃、產業發展規劃等相關規劃統籌考慮進來，這也是規劃行業“多規融合”發展趨勢的基本要求。

另一方面要有運營前置思維。我一直在提“流量時代，運營為王”,如果沒有運營前置思維,一切旅游項目都將是空談。在項目籌劃前期就需要從市場出發，考慮后期運營模式，即便是前期沒有運營團隊介入，也需要建立一個正確合理的運營思路，這樣才能對項目推進和落地起到保障作用。

2、把握“2”個關系

營地與鄉村相遇，比城市營地復雜的是除了牽扯企業與政府利益外，還會涉及村民利益，一方面鄉村土地權屬問題較為復雜，且會涉及到農田、河流、森林等敏感問題，另一方面鄉村的公共配套沒有城市完善，需要協調相關用地。因此，鄉村營地建設中要協調好農業用地與非農用地關系、平衡好“村營”關系。

一是農業用地和非農業用地的關系。國家對營地等設施占用土地相關問題一直要求嚴格，曾于2019年底通報過一批土地不合法、手續不全等違法占地案件，所以著手營地建設時就必須弄清楚農村土地性質和用途，堅決禁止耕地的非農化，合理規劃經濟作物等占有耕地的比例，因地制宜利用荒山、荒坡，并按流程辦理林地、水土保持、非防洪建設項目洪水影響評價報告審批等相關手續，避免后續經濟損失和法律風險。

二是平衡好村營關系，即開發企業與村集體的關系。其實，所有鄉村項目都會涉及企業、村集體、村民的參與和利益，不能只以營地建設企業作為主導，要與村集體實現“抱團”發展，在保障整體商業模式不變的情況下，與村民有效聚合，打造出一條“營地+集體”的共贏共富鏈。

3、激活“3”類資源

鄉村營地的差異化發展離不開鄉村自然生態環境、鄉土文化及農業資源的特點，因此首要任務就是將鄉村田園資源、原生態文化、產業特點納入測評和挖掘范圍，基于深度提煉，引入市場化手段，豐富營地服務特色和產品類型。一方面通過營地課程、實踐體驗，激活民俗風情、民間藝術等沉睡資源，轉化為文化資本和有經濟價值的市場化產品。一方面統籌農產品、閑置宅基地的創意開發，與農漁產業做深度關聯，形成具有核心競爭力的產品體系，推動鄉村營地運營效益和村集體經濟的共同發展。

4、探索“4”類經營

鄉村營地要健康長遠發展，除了要練好“內功”外，還面臨產品迭代、品牌培育、活動運營、推廣運營4個方面的市場運作考驗。

產品和服務的迭代是持續化發展的基礎，要不斷優化營地課程體系、完善基礎設施，通過更精細、更高質量服務和管理有效促進多場景消費，創造長期經濟收益。品牌可以理解為項目自身的氣質和核心競爭力，是可以讓游客直觀了解的獨特性和標志性，在3B（品牌消費、品牌競爭、品牌經濟）時代，鄉村營地通過運營塑造品牌價值也成為必經之路。活動運營是拉動復購率、增加客戶粘性的有效方式，主題活動的策劃和商業執行要提前一年部署，除了各重要節日的主題活動外，要能形成一個營地有特色的品牌活動。推廣和傳播運營，要善于利用新媒體的運營技巧，通過微媒體發揮小現場、大傳播的作用，充分提高曝光量、關注度和流量轉化率，還可以通過借力，聯合周邊農文旅項目或各類品牌商業合作，實現雙向互動引流。

圖片來源：攝圖網

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