負重前行的山西旅游業出路何在？

在全省經濟下行壓力不斷加劇、企業經營困難的情況下，山西旅游企業逆勢上揚，保持了比較快的增長，門票收入、綜合收入、職工工資收入都有比較理想的增長，這應該說是山西旅游業對全省經濟社會改革發展穩定的最大貢獻。

2017年，山西全省旅游總收入5360,21億元人民幣，同比增長26.21%;旅游業帶動山西省城鄉居民人均交通、通訊的增長貢獻率達到70%。

而2016年、2017年連續兩屆旅游發展大會的召開，讓山西擴大了在國內外旅游市場的知名度，提出了重點發展黃河、長城、太行山旅游新三板戰略;2017年3月山西省旅游局升格為旅游發展委員會，到年底全省41個旅游重點縣(市、區)也由旅游局改為旅發委，列入政府組成部門，在體制上順應了旅游產業的發展需求，為實施戰略性布局打下良好基礎;2017年8月3日山西文旅集團掛牌成立，旗艦型的文旅集團千呼萬喚已出來;省內149家重點旅游景區兩權分離的體制機制改革塵埃落定，逐步向市場化、公司化、專業化經營邁開了步伐;新修訂的《山西省旅游條例》于2018年1月1日起實施。

從縱向看，山西旅游發展到現在，應當說取得了長足的進步，對于經濟轉型發展起到了很好的借鑒、推動作用。但從橫向比較，我們應當清醒地認識到，山西旅游與國內旅游發達地區和城市相比仍然具有相當大的差距，得天獨厚的文化、旅游資源稟賦仍然具有相當大的開發空間，對經濟轉型發展的貢獻仍然具有相當大的潛力，山西的整體旅游發展水平還處于較低的一個層次。

首先說說差距

|| 起步較晚，受經濟結構及居民收入所限

旅游產業既為產業經濟，必然有其自身的客觀規律。由于獨特的資源優勢，山西長期以來依靠能源重化工產業支撐，服務業在經濟結構中占據的比例甚少，旅游產業無足輕重。一煤獨大、無序開采的狀況造成的污染，不僅染黑了自然環境，也染黑了山西在世人眼中的形象。

現在隨著經濟轉型調結構需求，政府把文化旅游產業作為支柱型產業來對待，產業轉型資本也一窩蜂投入到這個人所共知的朝陽行業中來，但目前山西絕大部份景區由民營資本投資運營，對旅游產業的投資回報和效益的長遠性認識不足，好多面臨先天不足或過度商業開發的弊病，營銷手段落后，缺乏創意性舉措。

此外，山西的民營旅游企業沒有形成大的企業集團，大都屬于中小微企業，無序競爭、同質化競爭、缺乏核心競爭力的創意產品和線路，只能流于北京等地大旅行社的分包商。

而自然環境和北方自然條件，社會居民經濟收入偏低，旅游景區以觀光型、文化性為主，缺乏游人喜聞樂見的休閑類旅游產品，尤其缺乏年輕人喜歡的項目等要素，也在不同程度上影響到山西旅游的發展。

|| 缺乏整體布局和科學規劃

條塊分割，政出多門，形不成集聚效應。政府之手發揮的不盡如人意，法治之手運用的不到位，市場之手面臨許多利益糾葛。以至于造成資源浪費，效益欠佳。

比如，山西本是嚴重缺水地區，但水上娛樂項目卻建了很多，僅僅距離百多公里范圍之內，就有晉祠農場水上樂園、榆次烏金山水上樂園、榆次海盜傳奇水世界、祁縣千朝浪嶼水世界、孝義夢幻海水上樂園、龐泉溝果老峰水上樂園等(以上還不涉及溫泉類項目)，這些項目投資動輒幾千萬、幾個億乃至十幾個億，而游客主要來源于當地或周邊，供大于求，而且水上項目一般只適合于夏秋之季，季節一過或趕上天氣變化，當地人不會來，省城人來的少，外地人來不了，致使經營困難，處境尷尬。

此外，也普遍缺乏全域旅游布局概念，相比較旅游發達城市，省內大都沒有旅游咨詢服務點，旅游集散中心功能不完善，基本沒有旅游公交線路，景區周邊環境臟亂差現象屢治屢犯，旅游商品、紀念品缺乏創意，對外宣傳缺乏精準以及大手筆動作等。

|| 文化厚重，但沒有活化

山西是中華文明的發祥地之一，歷史悠久，文化厚重，物華天寶、名人輩出，用一句話來形容就是：隨便抓一把泥土都可以攢出文明的汁液來。具有堯舜禹建都之地、地上文物的博物館、中國面食之鄉、中國醋酒之鄉、中國煤鐵之鄉、民歌的海洋等美譽。

詩人汪國真有一闕詞作《念奴嬌·山西》：萬年三晉，論誰數、多少裴楊人物。霸業終成，說重耳，胡服騎射趙武。太原公子，文水才人，而后蛟龍舞。解州關帝，贏得不盡歌賦。 遙想子安當年，有滕王閣序，天下獨步。恒呂汾黃，更哺育、堯舜荀狄傅。大小神仙，情惶惶拜到、五臺佛處。壺口瀑布，激起千帆競渡。這是對山西概括性的描述。黃河文化、山岳文化、史前文化、佛教文化、根祖文化、紅色文化、戲劇文化、鑼鼓文化、邊塞文化、農耕文化、關公文化、晉商文化、建筑文化、古村落文化、飲食文化以及浩如煙海的民俗文化，不啻為人類世界的瑰寶。

山西的文化資源光耀華夏，這是山西的獨特優勢，但是要把這種文化具象化、活化，變成人們能夠感知、認同、接受的旅游資源，需要做的事情還有很多。

首先是需要改變思維方式，把文化的樸素之“寶”變成資源之“活寶”，而不是沾沾自喜，孤芳自賞;其次，需要采取有力的措施，通過各種手段(文化的、藝術的、科技的)，引進和培育特殊人才，使這種資源“活化”顯現出來，使人們能夠觸摸、回味、感受，在不經意間濡染到這種文化的魅力，將善莫大焉!

|| 多政治思維缺乏經濟思維

山西旅游目前所存在的種種問題，各級政府主管部門和國內旅游界人士都有各自的看法，大部分基本一致，但問題的實質在哪里?解決之道在哪里?

筆者認為，政府管理部門對山西旅游出臺的許多政策包括指導性意見，大都出于政治考慮而缺乏經濟考慮或者說市場考慮，由此而導致效果不明顯，效益不突出，供給側、需求側、中間商均不滿意，導致各自為政，利益糾葛，形不成利益共同體。

政治思維不能沒有，考慮國家戰略和整體協調沒問題，但經濟思維不能沒有，我們所做的一切，應當是促進這個行業的健康發展和整體效益的提升，舍此將本末倒置。

因此，在做政治考慮的同時，把經濟賬算好，方是個中三昧。在決策時能夠聽聽經濟學家、旅游專家、旅游企業、旅游參與人的意見，以保證項目日后的長久性和生命力。尤其是一些歷史、文化類景觀、名人故里、紀念地等投資巨大的項目尤其應當考慮清楚，規劃得當，以免落入建成后門可羅雀的境地，充分發揮出其應有的效應。

山西過去缺乏主題公園類大型娛樂性項目，現在已經有華強方特等落地和準備落地的項目，一定要借鑒國內同類型項目的前車之鑒，充分論證其項目的可行性，不惟大，不惟名，要選擇那些有文化內涵、獨特創意、游客參與度高、適合意向游客的項目。

|| 缺乏旅游大格局思維

旅游經濟不僅僅限于旅游行業，在全域旅游的國家戰略指導下，旅游產業一枝獨秀，帶動和促進了經濟社會的全面發展，已然成為了一種客觀現實。

山西旅游要突破現狀，必須站在全省發展的高度和廣博度來發力，此所謂“不謀全局不足謀一域”也!舉措需要大手筆來運作，思維需要大格局來統領。主推優質IP創意性出臺幾個大的利好政策來，做出幾樣大的動作來，讓世人看看山西的魄力和作為。

綜合以上因素，筆者認為：千差萬差，差在思維觀念上，差在人的因素上。曾經聽到過一位浙籍人士說過一句這樣的話：如果把你們山西的文化旅游資源放到浙江來，不定會創作出多么大的效益!這句話不僅讓山西文化旅游界人士感到多少有些汗顏和羞澀，更應當是一種鞭策與動因。

可能有的人會說，我們也不差呀，你看旅游收入不是年年在增長嗎?我們的宣傳推廣也不斷在做嗎?我們的景區建設、旅游投融資也在不斷發展中嗎?我們不應該妄自菲薄，當然也不應該夜郎自大。

有一句格言叫做：勢比人強!試問，如果趕上2003年的非典，任你怎么樣有本事，能奈其何嗎?我們現在的一切利好很大程度上得益于國內整體旅游業態的“勢好”，如果認識不到這一點，則會貽笑大方。

浙江東陽橫店影視城，2015年共接待中外游客1518萬人次，全年實現營業收入580億元;而山西的標桿性旅游景區五臺山，2015年接待中外游客475.7萬人次，旅游總收入50.8億元。五臺山的人數是橫店的三分之一，收入僅僅是其十分之一。

眼下旅游無疑是最吸引大眾眼球的事了，從國家層面、政府層面上講旅游經濟儼然已經被列為支柱性產業，從市場氛圍上講“無旅游不經濟”也已成為熱議，從企業轉型發展上講，時下沒有一種產業能像旅游這樣受到熱捧。

“旅游+”帶來的市場前景，如同一個包治百病的良方，正在被世人寄予厚望并屢治不爽。旅游如此火爆，幾乎國禸所有的地方都在被這種熱潮所影響、所沖擊、所裹挾。

在經濟發達的京津冀、江浙滬、廣深珠、長株潭等地區，甚至廣袤的中原大地，人煙稀少的西北邊埵，旅游資源已幾盡開發，或正在被投資者、開發者們攻城掠地，昔日的荒山禿嶺，不毛之地，只要是有山、有水、有樹、有廟，甚至只要圈起一塊地來，在開發者眼里似乎都是旅游礦藏，于是乎引經據典，古今搜索，民間網羅其歷史典故、名人軼事，還有僅僅是以地名的緣故便臆想出與歷史上某位著名人物掛起鉤來，以地形的某些特征便創造出駭世驚俗的景點名稱，以簡單的空間存在仿佛皆可以打造成為游人們趨之若鶩的休閑勝地，以至于群起而上，占地圈地，新時期的圈地運動已愈演愈烈，并且漸入全境。

但每當一種時尚的東西出來，總會引起一系列的反響、跟風和追隨，這似乎也是一種現實的規律，山西應當警惕這種趨勢或現象。

接著說說長處

山西俗稱“中華文明的搖籃”，在這塊古老的土地上曾經留下從人類洪荒時代到文明時代、工業時代、信息時代的種種印記。

人文初祖伏羲女媧、黃炎二帝、神農后稷在這里繁衍生息、制定歷法、開化教民，隨著垣曲世紀曙猿和西侯度人類用火歷史推前1千年考古歷史的發現，山西之古，赫然于世。春秋百家有荀子，戰國七雄趙魏韓，秦漢雄風驅匈奴，隋唐演義起風雷，宋元明清代代傳。神話傳說、民間故事、成語典故、名人軼事散布世間。紅色文化人所共知，紅軍東征、百團大戰、上黨戰役、血戰臨汾、太原解放，平順西溝、昔陽大寨、汾陽賈家莊，這里是紅色政權成長壯大的地方，這里也是共和國的次子(東北為長子的話)，工業旅游資源也得天獨厚。

山西俗稱“表里山河”，山川壯美、北國風光，旅游資源可謂豐厚，可以說除了沙漠和海洋其他皆有，從地理地貌學上講：山有太行、呂梁、太岳、中條等;河有汾、沁、滹、涑等;地有平原、丘陵、盆地、洞穴;地貌特征有喀斯特、丹霞、雅丹、熔巖;其他如邊塞長城、烽臺雄峙、鸛雀登高、黃河如帶;佛教圣地五臺、石刻云岡石窟、愛情圣地普救寺、晉商故里喬家大院、明代平遙古城、黃河絕勝壺口瀑布;關公故里、女皇家鄉、柳宗元王勃白居易王維王之渙司馬光……人杰輩出，星漢燦爛。

山西現在的旅游環境、交通狀況有了突破性的改變，旅游景區軟硬件設施有了加強，鄉村旅游方興未艾，接待外賓和港臺游客人數逐年上升，喬家大院、皇城相府等旅游景區對外營銷手段新穎突出，太原城市的游客滿意度水平達到全國第九位。

再來說說短板

雖然經過這幾年的對外宣傳，游客口碑，山西在世人的眼中還是總有一種黑色在障目。從客觀上講，我們許多旅游景區的外部環境還不是很理想，基本沒有專門的旅游公路，運煤的大車來往于各個高速公路，行車安全存在問題。

北方的自然條件使然，干旱少雨，整體綠化程度不高，一到冬季基本看不到綠色，旅游旺季就在短短的6-9月間，一過十月底，大多數的旅游景區便關門歇業，大多數的旅游企業便偃旗息鼓。

旅游線路除了“五、大、平、喬”成型外，其他線路均比較散，形不成集聚效應。而且旅游景區各自為戰，形不成連鎖互動、互補。

缺少創意，跟風現象嚴重，一個地方搞什么火了，其他地方立即跟風上馬，不管適合不適合。

旅游景區管理運營水平普遍不高，定位不準，缺乏文化提煉，營銷手段缺乏新意，渠道老化，演藝缺乏高水平制作(除了《又見平遙》外)，讓客人住下來和第二次來的理由和欲望不高。

外地旅游界人士到山西來，普遍反映山西旅游不好做，山西的旅游界人士不好打交道，問題在哪里?還需要在人或人的思維觀念上找到解決的方法。

9點建議與措施

一是推動山西人游山西，運用政府(買單托底)之手，撬動一下市場，采取大幅度的旅游惠民政策，讓老百姓走進景區，讓景區普遍活躍起來，而不是一味壓景區讓價或讓利。

同時，適應旅游休閑趨勢的發展，市場細分到位，豐富高端游、定制游、研學游、個性游產品，滿足大眾游需求，多管齊下，活躍市場氛圍，變各家都吃不飽為各家都顧客盈門，政府、企業、游客皆滿意。

二是充分考慮旅游差異性特點，吸引外地人走進山西，并且能夠住下來。此需要出臺大幅度的優惠獎勵政策，與周邊省區簽署合作協議，互為客源地、目的地市場，在一定時間內、以地區為整體開放單位，漸次進行，以促進地區之間的文化旅游交流，為兩地經濟社會、旅游消費注入活力，共贏市場。

通過專列、包機、包車，舉辦大型文化旅游節慶活動等有效形式，讓開大路(一段時間內過路費減免)，請進外地游客，擴大二次消費渠道，增加二次消費品種，以此帶動旅游全產業鏈共同盈利。

三是通過走出去、請進來，運用精準營銷宣傳手段，拋棄過去泛泛的、陳舊的外出旅游推介方式(找一個賓館會議室，請幾家當地旅行社、媒體，實踐證明花費不小且效果不佳)，改為運用精準營銷宣傳手段，走進意向消費者群體，直接的、現場的、親民的推介方式和全民代理制方式(不僅限于旅行社)。另外歡迎和邀請國內各媒體界(包括自媒體)人士走進山西，歡迎文化界、藝術界、攝影界、旅游界人士來山西進行文化旅游交流。

四是充分運用山西的文化旅游資源，策劃、舉辦、完善、提升幾個大型的、具有國際水準，提升山西國內外知名度的文化旅游節慶和高規格的論壇、展覽，比如：太原國際面食節、五臺國際佛樂節、山西國際鼓樂節、壺口國際合唱節、晉城國際圍棋節、山西旅游新三板前沿論壇、主題展覽等，注重實際效益，并且常態化，永續利用。采取走出去、請進來的方式，讓山西的文化瑰寶到世界上展示。

五是把厚重的文化活化起來，引進高水平人才和培養本地人才共舉，創新思維，打造文創精品，通過演藝、劇目、影視、書籍、雕塑、商品、文學作品等具象方式展現于眾，運用科技手段展現出來，使游客在潛移默化中感受山西歷史、文化、旅游之魅力。

六是組建民營大旅游集團，整合旅游社資源，通過市場逐步淘汰、收購、兼并中小微企業，線上線下結合，打通渠道，直接對接國內外市場，通過組織國內外、省內外文化旅游交流大型活動，采購優質線路產品，對準旅游大市場目標操作。

七是出臺大幅度的招商政策，著力營造親商環境，引進旅游投資，引進優秀管理人才，提煉文化內涵，夯實提高旅游景區運營管理水平，大力開發、推進IP旅游創意性產品，重視游客體驗度、滿意度開發，把景區工作的基準點放在能讓游客住下來這一“綱”上。

八是在主要旅游城市、縣區，建立游客旅游咨詢點，完善旅游集散中心功能，開辟城市旅游公交線路，以吸引和方便游人。

九是運用政府之手、法治之手、市場之手把旅游開發亂象制止、消除在萌芽狀態，嚴格土地把關，審查開發者資質，資金來源。發揮旅游警察，巡回法庭作用，為市場營造和諧安全的外圍環境，把游客的滿意度放在相當高的程度。

作者簡介：田春生，筆名沐春，資深媒體人，文化旅游策劃人，泛晉全媒體聯盟創始人，山西省鄉村旅游發展促進會(籌)顧問，山西文化旅游協作聯盟會長。長期從事國內外、地區間文化旅游活動策劃組織實施。近年來致力于文化旅游產業并著重中華文化元素主題公園的研究、探索。

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