戴斌：文旅IP不要急于當“網紅”！

 2017年，超過50億人次的國內旅游、1.3億人次的出境旅游和年均3.7人次的國民出游率，意味著旅游已經成為國民大眾的日常消費選項。已經沒有人否認，大眾旅游新時代正在到來，全域旅游、優質旅游、文化和旅游融合發展戰略正在深刻改變國家旅游產業格局。

“過去發展旅游做好山山水水的自然資源和歷史文物的人文資源就可以，現在必須要關注整個目的地的生活方式和當代文化。”中國旅游研究院院長戴斌指出，尤其是年輕一代旅行者，要求有“感覺”的旅游產品，可見，旅游IP市場有了需求基礎，IP豐富旅游產品也正當其時。

戴斌同時指出，文旅IP不應追求“一夜成名”和“網紅”。同時IP也需要找到合適的商業模式，不應僅靠情懷。

01、文化與旅游結合后，對旅游業的影響會有怎么的變化?

戴斌：在一個融合發展的時代，城鄉居民豐富多彩的當代文化極大豐富了旅游資源和產品體系，游客對美好生活的需要，對異地生活方式和日常文化消費的分享需要，極大拓展了文化傳承與創新的空間。旅游為文化傳承提供了新的空間和新的渠道，也為文化創造注入了新的動力。未來五年，旅游與文化的深化融合將加速國內旅游特別是都市休閑和鄉村旅游的發展，旅游活動更趨日?；?、休閑化和品質化。

隨著大眾旅游時代的到來，特別是年輕人主導的散客化、去中心化、“小確幸”生活方式的變化，游客的出游動機、組織方式、消費內容與消費模式發生了根本性變化。人們在旅程中不僅要看不一樣的美麗風景，還要分享高品質的生活方式。“景觀之上是生活”“最美的風景是人”等觀點已經形成了廣泛的共識。現在旅游經濟運行的主導權已經從資源方轉向了需求方，或者說游客主權的時代來臨了。

可以說，過去的旅游更強調風景和歷史，現在更強調美好的生活。但美好生活是不能靠躺在過去的自然資源和歷史文化資源上睡懶覺的，我們得有面向當代生活、面向未來的文化創造，靠有吸引力的文化內涵的產品吸引新時代游客，旅游IP才有需求基礎，有市場。

02、我國文旅市場豐富，但是擁有完全知識產權、影響力廣泛的文旅產品不多，其中具有國際影響力、可供出口的IP產品更是少之又少，為什么會造成這種狀況?

戴斌：旅游業發展越來越強調資本驅動、文化創意驅動和科技應用的驅動，經過這些年的大眾創業、萬眾創新，我們已經具備了一批企業，旅游領域已經初步具備了從存量資源整合到增量創造的商業基礎。在年輕一代旅游人的推動下，通過科技、文化和人力資源的投入為旅游旅行者提供多元化和高品質的生活體驗，可以說理念上有了共識，實踐上有了探索。但是讓旅游業界認同和推廣IP不容易，而做出讓廣大游客認同并愿意消費的高品質IP更難。這是因為能夠產生商業價值的文化創意和知識產權往往需要長時間的積淀，需要給予創作人員充分的自由。

有一部很受關注的電影《我們誕生在中國》拍的很好。《解放周末》獨家對話導演陸川的時候，他說了這樣一句話，“真正的評價是時間”。這句話有兩層意思：一層意思是經典是需要我們以工匠精神花時間去打磨的。這部電影花了3年的時間，共產生了350個小時的素材，五千三四百尺膠片。有時攝制組盯一個動物，一拍就是18個月。沒有這個前提，只想著快和巧，精品是出不來的。另一層意思是只有那些經過時間檢驗的精品才會成為經典，才會為知識產權的所有者帶來巨大的社會聲譽和商業價值，比如《白雪公主和七個小矮人》《貓和老鼠》等。

旅游業從來不缺少聰明人，要不然怎么會把旅游團變成購物團，還將原本銷售為主的郵輪體驗不經意間就變成了包船的旅游產品?可是隨著旅游市場的成熟和旅游產業的升級，特別是企業成長進入IP驅動階段以后，消費者變得越來越注意服務的品質和目的地生活的體驗?？吭瓉淼男÷斆骱投稒C靈上不了臺面，只有那些基于扎實而系統的市場調研所發現的需求，只有那些從感性的創意走向嚴謹的統計測量，進而工程化、工藝化和流程化的產品創新，才能夠叫好又叫座。

如果說，有良好的社會聲譽，又有卓越的商業能力的公司才能夠走得更遠，那么倡導和推廣商業研發、自主創新、文化創意和知識產權，就應當也可以成為當前和今后一個時期發展旅游的國家意志與市場自覺。打造文旅IP不要急于一夜成名，不要急于做網紅產品，從市場出發，真正考慮老百姓的需求，概念不要忽悠，產品不要忽悠，最終會有更多更好的文旅IP產品。

03、推動文旅IP發展，我們政府和企業需要做些什么?

戴斌：在推進旅游IP的戰略體系中，除了國家和政府層面的大科學、大工程和協同創新外，還是應該更多的靠市場。

現在搞創業、創新和創意，一些人還想像當年計劃經濟搞工業那樣，寄希望于自上而下的規劃。問題是有的行政管理部門也當仁不讓，動不動就搞什么頂層設計，甚至連某個計劃期培育多少名創客、極客、紅客，都給出了具體的指標。改革開放以來的實踐表明，涉及人民幸福、生活品質和市場效率的領域，往往也是產業規劃失靈的領域。我們要相信市場的力量。

要通過文化創意，通過產品研發來滿足大多數游客需求。要知道盡管我們進入了大眾旅游時代，對大多數游客來說觀光旅游仍然是剛需，所以我們旅游產品的研發要增加一個地方的旅游吸引力。另外，要創造新的需求。新需求也就是美好生活，正在成為優質旅游發展的新動力。

中國旅游研究院過去十年對60座城市的游客滿意度調查結果發現，優秀的旅游目的地，特別是旅游強市，已經不再只是靠幾個核心旅游吸引物，而是必須以整座城市的調性、品質與整體實力為支撐。比如蘇州的“蘇式生活”，比如廈門的精致與優雅，比如成都的美食與包容等。

曾有西部某著名旅游城市領導困惑，我們擁有這么多舉世聞名的文化遺產，有這么多的自然景觀，外國政要都為之驚艷的城市，為什么旅游經濟總量和游客滿意度反而比不過蘇州和廈門呢?因為時代變了啊!無論是常住地，還是在目的地，游客追求的都是高品質的生活，至于那些景觀啊、地標啊、歷史文化什么的，不過是異地品質生活的組成要素罷了。既然是生活，就只能是日常的，所以說好的城市一定要經得起游客的尋常打量。

值得注意的是，IP一定要找到自己的商業模式，不能光靠情懷。IP需要情懷，但只有情懷是做不了IP的，要讓創意產品化，要讓消費者通過市場交易來獲得體驗，企業才能持續和生存。

另外，旅游IP設計要學會跟資本結合，要學會利用當代技術，但也不要被資本趕著走，也不要被技術忽悠了，比如像區塊鏈技術，是個好技術，但是還沒有出現明晰的區塊鏈在旅游業的應用場景，別跑偏了。

本文關鍵字：文旅IP 查看更多