杜一力：“文旅時代”說在企業內部的思考

文化和旅游部的成立，引發很多想像。杜一力認為，談進入“文旅新時代”有三個理解前提，大家都對機構調整充滿期待，觀察產業變化，在“文旅時代”會出現幾點傾向。她指出，變革時期的冷思考，就是行業和企業都不能急功近利，不要路徑依賴，更不要以為新的一輪資源機會就此到來。“文旅時代”不是標簽也不是“產品筐”，文旅時代是旅游市場化發展的再一次出發。

以下是杜一力觀點：

文化和旅游部的成立，引發很多想像。認為從此刻開始，進入“文旅新時代”，期待文化旅游的又一次主題性的大機遇來臨，認為文化旅游產品是未來希望產品。我談這個問題有三個理解前提：一是這次機構改革的調整的邏輯性很強，科學性、時代性很強。文化旅游的合并有其必然性。在整合國家機構中這個部門代表的主要含義是適應人民對更加美好生活的向往,本質上是一個生活質量提升的部門。二是文化和旅游不是文化旅游，如果新部門果然局限于引導“文化旅游”，各地方亦聚焦于文化旅游，是行業領域的收縮，而不是繼續擴張。新的文旅部從生活質量定位，從需求端展開發展邏輯鏈，樹立“大文化旅游觀”，有助于形成題材多樣、內容豐富的產品體系，在這個“大產品體系”之上的文化統領，才能最終形成旅游產業的“文化特征”和“軟實力”。三是現在語境中的“文化旅游”是旅游產品的一種主題類型，限定在這個語境中才能進行產品和企業層面的討論。大家都對機構調整充滿期待，觀察產業變化，在“文旅時代”的有幾點傾向會要出現。

1，“新標簽”傾向。

因為文化、旅游概念都有強大的包容性，接下來一定會出現一個“貼標簽”的時潮。旅游公司紛紛更名為“文旅公司”，旅游投資一定會是“文旅投資”，相信也只有旅行社不大會成為“文化旅行社”，因為旅游社是“強功能性”企業，貼標簽對發展不利。“貼標簽”無可厚非，但是如果認為由此就可獲得更多的資源，就會實現新的發展，也不大可能。先不說實質，就是對主題和題材內容貼標簽，也不能萬全，掛一漏萬，或者掛萬漏一。

為說明這個小問題，先整理一下概念。宏觀語境中的“文化旅游”是觀念;大旅游語境中的“體育旅游”“森林旅游”“鄉村旅游”“紅色旅游”也不是旅游產品，而是內容和題材;旅游市場語境中“觀光旅游”“休閑度假”是旅游產品的功能;旅游工作中推出的“全域旅游”“旅游+”“旅游扶貧”是戰略策略，是工具。在20年的發展中被我們有意無意混在一起，意圖是把所有的資源整合到旅游市場。但是在企業層面，不需要“胡子眉毛一把抓”。

“文化旅游”是觀念，“文旅產品”是實體。既然是實體產品，當然有具體類型，我總結重點類型“四個半”：一是主題公園，是標準的文化旅游大宗產品。二是文化地、文化遺址地旅游，也是國務院辦公廳《關于促進全域旅游發展的指導意見》中歸納的“四名一體”，名勝、名城、名鎮、名村，這才是文旅產品“基本面”，基礎性、大宗文化旅游產品。這些地區和專業企業稱“文化旅游”最是名正言順;三是旅游演藝企業，十幾年來也已經發展成大宗產品，且一直是文旅結合的亮點，天街布滿“小星星”，文化和旅游部門一直都在共同促進;四是博物館、紀念地，既是研究保護專業體系，又是文化旅游專屬產品。最后要說的那“半個”，是文創產業、民俗文化、包括非物質文化遺產，這是正在開門的“阿里巴巴”資源寶庫，圍繞電影創作、各種藝術創作和民俗文化，創造的衍生品系統，發展起來“左右無邊”“上不封頂”，足以形成“巨大系統”，足以支持一批旅游目的地的長成。既然如此“重”，如此“大”，為什么把這個寶庫作為“半個”類型，而不是一個完整的產品類型?只是想分辨，這個寶庫的資源特性，是可以多維度利用，多個市場開發，特別是可以“移動”，可“傳播”，凡可移動的資源，就不只是旅游市場可用，盡管游客市場的利用占比較重。

文旅產品的類型大致如此，但是文化旅游的觀念無處不在。但是文化旅游的題材類型比這些類型產品要豐富得多得多。比如工業旅游，鄉村旅游，森林旅游，生態旅游，要是從文化旅游觀念來認識，它們也有文化旅游屬性，但是從領域屬性看，它們也是社會產品，自然產品，綜合性產品。昨天向西湖名寺靜慈寺的戒清法師請問寺院建造文化，戒清說，“文化具有穿透性”，非常準確，深以為然。自然和社會各個領域的題材，無不是被文化“侵染”和“穿透”，我們只是要在“打造產品”中，“侵染”這個“侵染”，“穿透”這個“穿透”，這就是“文而化之”的力量所在。當下文化旅游的標簽要貼，但是要貼切，而不是春節期間家家都貼的那種“機制”春聯。“泛文化企業”并不利于市場辨識，也不利于特色化發展，是“沒有文化”的表現。融合不是這么個融合法。

2，為資源“賦能”的價值爆漲。

在文化和旅游的兩江匯合之處，對原生旅游企業再定位，再發現。文旅打通，資源障礙消除，文化旅游企業在貼標簽之外，更重要的價值是什么，是賦予各種各樣的資源以“旅游功能”!俗話說“打造”，雅談說“賦能”。旅游的主題和題材都是可以選擇和變化的，然而為題材和內容賦予“旅游功能”是我們需要做的，必須做的，也是我們才會做的。

旅游功能是什么?就是“觀光”“休閑”“度假”。旅游企業是干什么的?難道不是為各種題材和內容“賦能”，把他們“打造”為旅游產品的專門商業機構嗎。過去我們關心各種主題題材，“司馬昭之心”是想整合多方面的資源，今天更加要關心的，是大家都在做文旅，誰是“真神”，看誰可以為各種主題和內容“賦能”。企業“賦能”能力的強弱，是旅游企業價值所在。

這句話還有兩種翻譯。一種是“開發文旅產品，并無資源可壟斷，并無資源可依賴”，靠打造。機構改革以后的思路，我們期待的“資源”不會由“文旅部”賦權而來。文化部也好，旅游局也好，原來都并無直接管理的資源，現在也不會有，回到政策和體制的懷抱中感受溫暖的年代永遠不會再來。好在我們的企業都是依靠市場成長的，壯大到今天，從靠資源，到靠市場，已經經歷了蝶變。40年的發展中，旅游業最大的經驗就是依靠市場的能量，現在更加強悍到可以從沒有資源中創造出產品來，旅游資源觀的革命，已經深入人心。還有一種翻譯是旅游企業有可能在新階段失去話語能力。或許是杞人憂天，但是文化領域的深厚寬廣，會有更多的“文化人”和“文旅企業”登場，有些來自課堂或者“殿堂”，“文化理念”的“高、精、專”可能會增強，但是賦予這些高精專的理念與旅游的功能可能會出現一些偏向，因為本時代為旅游資源“賦能”的能力是普遍的弱項。理念“高、精、專”和“賦能”能力的脫節，可能會造成資源的新一輪浪費和旅游產品專業化的倒退。我看到一些“文化大家”做的“傳統文化”規劃和產品，很要命。概念上的完整和高大上，把“生活化”“可觸摸”“原真性表達”這樣一些旅游產品打造的“基本功”給廢了;把旅游產品的“唯一性”“不可復制”后工業化的單品生產模式，變成“復制傳播”的工業化生產模式，變成精致的文字著作和圖片展示，這種毛病一直有，下一步是要防止成為傾向。文旅產品的提升，必須打開在企業為資源“賦能”的正確模式上。

3，“重保護輕開發”的季節到了。

這才是本次機構調整給出的最大信號，這次自然保護體系一次并入資源保護部門是政府職能最大的轉變。理清關系有一個過程，但是“輕開發”的方向不變。甚至，以“發展旅游為主旨”的風景名勝區和地質公園，也一并歸入“自然資源部”的林業草原局。我強烈預測這個趨勢變化。

一是“重保護”一馬當先。旅游還是自然資源利用的最佳渠道，還會為這些資源保護增光添彩，但是職責重點歷史性地變化了。自然保護部門的屁股和腦袋都變了，我看了第一個“國家公園”保護區的保護系統，保護的體制機制正在重造，旅游們，必須得重新找位置了。

二是一流的資源必須回歸“公共產品”的屬性。低門票，免門票正在成為政策的主要導向和發展方向，意味這些景區，不能再成利潤機器，不能再簡單依賴門票。最好的資源越來越難拿到，二流三流資源也不是可以隨意“設計”“開發”“打造”。以不入流的資源，做新時代的精品，這種趨勢，迫使旅游企業能力進化，進化成“保護型開發的專家”、“文化型開發的專家”“生態性開發的專家”。

三是需要“輕開發”的經典模式出現。需要的能力還不是只會把非一流資源，打造成一流產品，還得有新的開發理念和盈利模式的出現。對自然資源科學開發，知識型開發，不是和人文、社會資源的開發一樣，可以無限想象，無技不施，無所不用其極，而是橋歸橋，路歸路，產生一批代表發展層次的知識殿堂，生態和自然景區?？磭抑卫砟芰Φ奶嵘较颍匀毁Y源類產品真正在呼喚“輕開發”的經典模式呈現。參觀靜慈寺時，看新建“濟公殿”的營造思想，就是一個“減”字來體現宋代美學意境，“一個減字，萬般功夫”，這和我們對自然資源的開發要求本質一樣。對我們的要求難度更在，不光是要“輕開發”“做減法”，還要有錢掙。難上加難的“鐐銬舞蹈”。

“重保護輕開發”相對應的“先社區后開發”，也有一個實踐總結和認識調整的過程。這個原則的建立，也會加快步伐。

從機構和政策導向看未來產品，傾向遠不只是這幾點。變革時期的冷思考，就是行業和企業都不能急功近利，不要路徑依賴，更不要以為新的一輪資源機會就此到來。還是老話“盯市長不如盯市場”，企業關注上層建筑，研究體制和政策都是必須的，但是企業安身立命之本永遠是市場。要深切地關注需求市場成長對產品的影響，市場的影響才是深層次的?？偨Y旅游業的經驗和成功，各種政策和戰略只有一個目標，就是把旅游發展的大環境哄起來，大舞臺搭起來，大市場熱起來，唱戲的還是企業。唱文戲還是武戲，就看觀眾愛聽什么，還看企業會唱什么。“文旅時代”不是標簽也不是“產品筐”，文旅時代是旅游市場化發展的再一次出發。

文章來源：一心一力

作者：杜一力

本文關鍵字：文旅時代 查看更多