戴斌：古鎮游“千鎮一面”：商業開發過度 宰客現象多

戴斌，經濟學博士，中國旅游研究院院長、教授、華僑大學旅游學院博士生導師

到原生態古老小鎮觀光度假,是現今休閑旅游的新熱點之一。《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》提出,要大力發展特色旅游城鎮,讓游客看得見山、記得住鄉愁、留得住鄉情。然而,國內有的古鎮地處偏遠、交通不便,有的古鎮過度開發,商業氣息太濃,還有的古鎮宰客欺客現象頻頻發生?；氐焦沛?找尋那一抹濃濃的鄉愁,實在是很不容易。

交通不便，翻修困難——找尋“古”味不容易

“日落炊煙裊裊,頑童三三兩兩……我更向往這樣純天然的古鎮,帶著濃濃的鄉愁。”北京一家證券公司分析師陸艷華說,“回到原生態的古鎮旅游,回歸質樸,感受純真,是很多游客的愿望。”

可是,能保持原生態的古鎮,多數地處偏遠、交通不便,旅游基礎設施配套不完善。陸艷華曾去過廣西一些古鎮旅游,“通往古鎮的小路坑坑洼洼,住宿的小旅館感覺很久沒更換床單,有些村落里連公廁也找不著。”

“許多人去古村古鎮旅游,是想感受傳統生活方式的氛圍,追尋古老的生活場景。”北京旅游學會副秘書長劉思敏說,古村古鎮因為遠離鬧市,保存了獨特的地域特色,但往往也因此而使得旅游配套設施不夠完備。

被譽為“中國最美鄉村”的婺源,近幾年游客越來越多,對古鎮基礎設施的接待能力提出了新挑戰。今年春天,北京大學醫學部學生劉欣與朋友們相約在油菜花盛開的季節去婺源曉起古鎮。“馬頭墻、小青瓦掩映在田園風光之中,很美。但晚上全鎮停電,我們住在老宅子里,黑漆漆的什么也看不見。”說起古鎮大停電的遭遇,劉欣依然記憶猶新。

更讓人擔心的是,古鎮基礎設施本就老舊,加之建筑越來越密,維護不到位,有很大的火災隱患。麗江束河古鎮、香格里拉獨克宗古城、貴州永興古鎮等一些古鎮都發生過火災,不僅危及居民和游客的生命財產安全,也給具有歷史價值的古建筑造成損害。

提升基礎設施水平,就需要翻修古鎮。這是一項復雜的工程,留住“古”味不容易。

曾為廣西四大古鎮之一的懷遠鎮地處宜州市西北,自唐代至今已有1300年的歷史。該鎮房屋多為木板騎樓結構,設有樓閣走廊,飛檐高脊,頗具特色。然而隨著時間流逝,騎樓上的青瓦開始漏水,木頭也慢慢腐朽。為改善居住條件,近年來,部分騎樓被水泥覆蓋了,基本看不見原來的青磚,“雖然整潔舒服了不少,卻沒了‘古’味。”古鎮居民覃櫻十分惋惜。

“無論是在都市還是在古鎮生活的人都有現代化的需求,保持原始的建筑風貌和古老的生活方式不容易。”劉思敏說,還有一些古鎮,缺乏整體規劃,一些商家興建洋樓別墅,破壞了古鎮的原始風貌。

“保護好古村落,才能找得到鄉愁。”廣東省梅州市南口鎮鎮長呂瑜泉說,南口鎮是知名的僑鄉,擁有數量最多、密度最大、保存最完整的僑鄉村圍龍屋,有500多年的歷史,同樣面臨著現代基礎設施建設與客家古建筑保護兩者關系如何平衡的難題。“用傳統工藝保持古鎮原始風貌,雖然成本高、費工夫,但更具特色、更有價值。為了讓游客找得到鄉愁,成本再高也要‘修舊如舊’。”

商業開發過度，街道成了賣場——千鎮一面沒特色

“很多古城到處都是店鋪、廣告、招攬生意的人,這些古城顯得擁擠而浮躁。”陸艷華說,“前段時間去唐山灤州古鎮旅游,商販兜售著各地特產,有西藏綠松石、俄羅斯套娃、緬甸玉器……天南海北的都有,就是沒什么當地特色。”

“過去多是因商設鎮,所以古鎮有商業化因素是正常的。但現在,如果一個古鎮絕大多數空間都用來向游客賣東西,那就是過度商業化了。”中國旅游研究院院長戴斌說,“如果把古鎮街道當成了大賣場就屬于過度開發了,人們買東西沒必要一定到古鎮去,而且游客來古鎮旅游不是為了觀賞商鋪。”

“面對商業利益一擁而上,用現代化工業化的方式建設、開發古鎮,就容易形成千鎮一面、旅游產品單一的局面。”劉思敏說。

陸艷華說:“唐山的灤州古鎮,部分建筑因地震毀壞了,在原址上重建的房屋都是按麗江風格造的,遍地仿古的新建筑怎稱得上古鎮?”

現在很多古鎮游體驗過于單一,多是白天逛街購物,晚上坐坐酒吧。“剛到古鎮時覺得挺新鮮,逛了一圈就覺得視覺疲勞了。”劉欣說。

古鎮開發只有留住“古”味,才有吸引人的韻味。

在大理喜洲古鎮一家酒店工作的楊女士說:“很多游客選擇入住我們酒店,就是相中了我們古色古香的建筑。”這家酒店是由一座1947年建造的白族特色古建筑改造而成,酒店不僅保持了原貌,而且舍得投入資金做后期保護。

如何避免古鎮開發過度商業化、千篇一律？

劉思敏建議,政府可考慮將有價值的傳統村落,像國外小鎮那樣進行內部功能改造,讓古鎮兼具現代化功能與傳統外觀,讓古鎮游更舒適也更出彩。

他介紹,浙江烏鎮在原址上打造了一個古鎮主題公園,在完整構建江南水鄉風貌的同時,還把現代的度假設施融合進去,既有五星級酒店、會館,也有個性民宿,成為集觀光、休閑、商務為一體的體驗型景區,為古鎮旅游發展提供了新的思路。

旅游“風險”大，宰客現象多——遭遇陷阱很無奈

劉欣去浙江某古鎮游玩時,有人說可以帶她進入古鎮,只收取門票的半價作為勞務費。“后來發現古鎮里的一些祠堂還要驗票,幸虧沒有‘逃票’,要不然在祠堂還要補票,算下來更不劃算。”劉欣說。

和很多景區一樣,古鎮游市場也面臨秩序亂、“陷阱”多等問題,宰客現象不少。戴斌認為,解決這一問題要從兩個方面著手。首先是增加本地的消費量,如果缺乏本地人的市場需求,短期爆發消費量的時候,一定會抬高價格,對旅游者進行欺詐。其次是利用信息技術,讓信息透明化、對等化,能夠抑制不良商家的“宰客沖動”。

在規范市場秩序與保護古鎮形態方面,政府的力量不可或缺。但在旅游開發、市場運作方面,企業更具有敏感性,二者形成合力才能讓古鎮游更規范。

單純依靠政府開發古鎮,很容易使旅游開發成為政績工程,未必能準確捕捉到市場需求。戴斌說:“某古鎮投資了幾百億元建好后,一直游客稀少。旅游是個民生事業,不能像抓工業一樣來抓旅游。在研究產品供給的時候,要把旅游需求放在首要位置,把游客權益作為重中之重維護好,提升旅游體驗。”

“進入商業領域,任何政府和專家學者都無法像商業機構一般睿智,因為商業機構對于投資回報更敏感。” 戴斌說。

皖南古鎮宏村、西遞風格相近,但宏村旅游是由企業開發經營,西遞則主要由村委會管理。“感覺政府管理得沒有企業好,去西遞旅游時在村口等了20分鐘導游才過來,本來說好5個人配一位導游,最后成了20多人的大團隊。”北京某高校旅游管理系教師梁海說。

梅州市南口鎮將麓湖山文化產業園交由企業開發建設,景區內除了生態景觀,還開發了四星級會所酒店、度假木屋、高爾夫球場、環湖自行車和兒童游樂場等項目,為游客提供了更多體驗。

古鎮游可以將自然風光與歷史文化有機結合,具有廣闊的市場前景。“我國大眾旅游正從初級階段向中高級階段發展,特色旅游城鎮發展的空間還很大,當前處于發展初期,一定要找準方向,有序發展,滿足游客需求,維護游客權益。”戴斌說。

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