林峰：旅游投資的模式及熱點——轉型旅游投資的關鍵。

編者按：2015年9月11-12日，綠維創景林峰院長受邀參加第三屆中國房地產創新模式大會，并做《旅游投資的模式及熱點——轉型旅游投資的關鍵》主題演講。林峰院長從旅游投資新政、旅游思維方式、旅游投資4433模式、六大旅游投資熱點、旅游金融創新方案五大方面進行了重點闡述。以下內容為演講觀點摘錄。

新常態下，經濟增速放緩，房地產等傳統行業投資乏力，已擔不起支撐和延續國民經濟活力的重擔。旅游業，可謂是我國社會經濟領域力能夠保持比較好的增長、比較大規模成長的產業之一，由它帶動的大眾休閑度假消費紅利，正在成為中國內需拉動經濟的非常重要的方向和內容。旅游，是一個大風口。當前，中國正經歷改革關鍵期，旅游業處于轉型、升級的重要關口，旅游投資和消費的新動向直指發展主脈絡，由此延伸出來的以旅游投行思維的變革、旅游投資模式、旅游投資熱點、金融創新方案來引導區域旅游發展，將是形成突破的抓手之一。

一、旅游政策推進產業地位提升

1、旅游政策環境利好

在經濟持續下滑的背景下，如何釋放旅游需求、如何提升旅游投資效率，如何把旅游業與整個國民經濟有效結合起來，是國家層面高度關注的問題。從2012年2月《關于金融支持旅游業加強發展的若干意見》到2013年2月《國民旅游休閑綱要》的出臺是一個飛躍，把旅游的產業地位拉升到了關系國民基本需要的高度，實際上它已經成為頂層戰略的重要內容。國務院《關于促進旅游業改革發展的政策措施》，特別是62號文《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》的出臺，從6個領域涉及到26條，非常詳細地從旅游涉及到的基礎公共設施，需求的釋放、旅游的時間、帶薪度假，到旅游產品的供給、旅游的市場環境、投資扶持、投資熱點等方面都進行了梳理。

2、旅游產業強勢發展

（1）2015年上半年，我國旅游業逆勢上揚，消費和投資兩旺。在投資增長乏力、新的消費熱點不多、穩增長難度加大的情況下，旅游業成為促進經濟增長的新動力和擴大內需新增長點的優勢進一步顯現。

2015年上半年，全國完成旅游投資3018億元，同比增長28%，遠遠超出了第三產業、固定資產投資增速。民營資本投資旅游業占59.5%，成為旅游投資主力。預計到2025年，中國對旅游業的投資達2787億美元，將取代美國，成為世界第一。從旅游人數到旅游消費都迎來大幅度增長，說明休閑度假已成為大眾旅游的主導需求，大眾旅游時代已經到來。

（2）從微觀層面來說，旅游企業經營狀況良好，投資收益率高于其他行業，投資潛力巨大，投資旅游業將成為投資熱點。

2014年上市公司行業平均市盈率統計數據顯示，餐飲、住宿、旅游業的市盈率均高于其他行業上市公司的平均水平。

2014年旅游上市公司總體業績情況普遍高于全部上市公司平均水平。2014年全部上市公司總體平均每股收益僅為0.38元，而主要旅游上市公司的平均每股收益約為0.72元，遠高于平均水平。

2014年國內上市旅游企業，整體市值實現10年10倍增長，資本市場對旅游企業追捧和投資熱度逐年遞增。中青旅借力景區做大資產規模實現收入106億元，傳統旅行社借力資本,實現跨越式發展。旅游業投資事件從2008年的3起，躍至2014年的130起，融資金額約300億元。

技術創新引領產業變革，站在互聯網+旅游的風口，在線旅游市場發展勢頭正猛，交易規模逐年上升，在線旅游企業收入逐年翻番，也將成為投資熱點受到投資者的青睞。（數字來源：中國旅游上市公司發展報告、中國證監會）

二、旅游思維方式突破傳統桎梏

旅游和地產的關系，是近年來我們一直關注的問題，二者的結合發展，是旅游大風口下的一種主要選擇路徑，也是適應大眾度假需求的一種有效模式。但是目前，地產商經常會陷入如何“短期出手賣房子”的傳統思路，造成所謂旅游地產只是“披著旅游的外衣賣不動產”的僵局。未來的旅游地產主要方式是圍繞著可持續經營的度假旅游所產生的地產再發展，其中休閑商業地產和度假公寓地產是核心，這啟迪我們旅游全產業鏈上的管理者都應從思維方式上進行轉變和突破。

1、旅游思維方式

最近國家旅游局提出“旅游+”，即以旅游的思維方式去整合文化、農業、養生、養老、運動、大健康、教育等各種行業。“旅游+”的前提是要用旅游的思維方式、旅游的渠道、旅游的方法來整合多個產業，“旅游+”與“互聯網+”一樣，具有“搭建平臺、促進共享、提升價值”之功能，這是由旅游的本質決定的。旅游的本質就是搬運人和消費，是從目的地到客源地之間的地域關系，是一種移動生活的概念。而移動互聯網和移動生活方式之間有著非常緊密的聯系，旅游這樣一種搬運需要一種什么方式去運作？這就是旅游思維方式的關鍵。

旅游思維方式首先要認清旅游行業的五大特質，即旅游有吸引核、是消費的搬運、直接面向市場終端、是一種預賣產品、具備戰略統籌作用。旅游吸引核是游客產生旅游動機的關鍵因素，是旅游搬運得以實現的本源；旅游面向的是終端市場， 并且可帶動一系列中間產業發展；旅游是一種提前銷售產品，先購買再體驗，消費者往往在出行前具有一定的心理預期；旅游能夠整合其他產業，實現產業附加值，是具有戰略意義的渠道和結構。

旅游思維方式的核心，是創意打造吸引核，強化其互動性和體驗型，并依托吸引核聚集人氣和消費，以實現產業結構布局和區域綜合發展。在當前的發展形勢下，旅游思維方式的突破和自我提升，實際經歷了四種結構：

服務思維——旅游是一種服務，旅游服務是以人為本的服務過程、體驗過程；

產業鏈思維——旅游是一個跨行業的產業結構，由多個產業構成的產業鏈結構，包括吃、住、行、游、購、娛、體、養、學、悟；

綜合開發思維——旅游不是一個產品或一個區域，而是一個復合型的結構，旅游是區域開發，是跨社會、跨行業的結合，包括景區、項目、目的地、旅游村、旅游小城鎮、旅游城市等；

創新思維——互聯網+、創客、眾籌、投行等新理念作用于旅游，將會產生新的效應。

2、旅游投行思維

改革+資本，才能形成創新突破，旅游投行思維是當前在旅游投資風口中如何運用最重要的方面。旅游項目的開發主體應從微觀主體培育、投融資渠道、政企合作等多個方面，把握投資熱點，從八個方面做好投融資規劃。

三、旅游投資4433模式

旅游投資的4433模型，是我們總結的新常態下旅游投資可能會涉及的領域，主要包括四類產品、四類管理、三大綜合、三大平臺。

四類產品：典型的吸引核項目。景區類是自然、文化資源為主導；休閑項目是人工開發，包括各種主題樂園、水樂園、兒童樂園，以及溫泉項目、水療項目、民俗項目、村莊項目、演藝項目等，茶館、酒吧等。休閑項目和景區項目的差異在于景區有綜合性，更多的是觀光性，休閑項目是消費過程性，我們稱之為非口袋型的消費結構，這一類消費在旅游中間占有非常大的比例。除此之外，還有休閑商業開發運營產品，包括古鎮、古村、古街區、文創街區等，實際上是以休閑消費為主業態的商業地產。另一類是度假公寓開發運營產品，以酒店、酒店式公寓以及可租賃經營的住宅產品為主體，是以度假生活為核心的度假物業結構。

四類管理：根據以上四類產品分別形成了四種不同的管理模式和團隊。景區管理團隊是以旅行社為目標的市場運營，基于景區的項目管理、服務管理、營銷渠道、成本控制等經驗，實現持續經營與回報；休閑管理團隊是基于休閑消費項目，以服務管理為核心的消費過程管理；商業管理團隊是基于商業空間的招商、營銷、人氣、物業等管理經營經驗，實現快速招商，持續穩定經營的招商運營管理和服務管理；旅游公寓和酒店管理團隊的核心是基于房地產產銷關系，以房地產產品開發建設營銷去化為基礎的管理經營 。

三大綜合：旅游綜合開發深受地產商青睞，包含三類產品，即旅游綜合體（景區綜合體、溫泉綜合體、樂園綜合體、休閑商業綜合體）、旅游小城鎮（休閑小鎮、古村古鎮古城、民俗旅游特色整、旅游城市、旅游目的地城市）、旅游區域綜合開發（景區+旅游小城鎮+民俗特色村+旅游綜合體）。

三大平臺：旅行商平臺，傳統旅行的組織者、銷售的主要渠道、旅行產品經營主體，是批發、零售商、大型一體化機構；旅游OTA平臺，線上旅行社，預訂平臺，交易平臺；景區、休閑項目、線路產品、酒店、機票等所有環節的共享交易平臺 ；分時分權度假平臺，消費權益分享平臺，投資與消費一體化的會員交易平臺，地產與旅行的紐帶，大眾度假時代最大的投資機遇。

四、旅游投資六大熱點

我們認為，未來旅游投資主要集中于景區、休閑消費、旅居度假、鄉村旅游、休閑小鎮、旅游互聯網等六大熱點。

1、投資熱點一：旅游景區

A級景區增長迅速，投資迅猛。以觀光為主體的景區仍然占多數，但正在朝著多元化的方向發展。2014年，景區新建和升級改造類的投資增加，占全部旅游投資的60%。景區是龍頭，且收益率最高，但是政府的投資和支持是必要條件。因此，PPP模式逐漸成為景區改造升級和新景區開發的主導。景區大戰略的實施，關鍵在于創新體驗設計，如文化找魂理念下的游戲方式設計、商業模式設計、運營設計等。

2、投資熱點二：休閑消費

旅游休閑常態化，逐漸融入人們的日常生活。居民旅游消費意識的增強，以2-3天的周邊游為主的休閑旅游發展迅速；國務院辦公廳有關鼓勵“2.5天休假模式”的消息一經發布，更是助推了旅游市場的火爆；2014年中國在線周邊游市場規模為66.51億元人民幣，占中國在線度假旅游市場的20.0% ；預計2017年將達到33% 。在這一背景下，鄉村田園、溫泉養遼、主題游樂、郊野運動四大休閑類型將成為休閑旅游主要產品形態。

3、投資熱點三：旅居度假

隨著中等收入階層的壯大，旅居度假將成為一種生活模式，是未來最重要的方向。大眾度假時代已經來臨，從7天、14天、28天到3個月，度假的基本門檻是7天以上，黃金周兩大、學生的兩個假期、銀發度假市場、帶薪度假市場、自由職業者度假六大度假市場已經形成，并且成長特別快。旅居度假的特征是以居住為核心，無論是鄉村度假、運動度假、養療度假、避暑度假還是避寒度假等，度假地產最大的機會就是要利用度假服務提升度假地產價值。

中國最大的三條度假路線圖，第一是避暑路線，主要是濱海、高山；第二條是避寒路線圖，主要是南方市場；第三條是城郊路線圖，包括鄉村和城郊生態村，這三大路線構成了中國度假的主流運作區域。這三大運作區域里面形成的度假市 場，其中以度假服務為核心，以會員制度假服務和多個度假服務相結合，包括養生、養老、運動、社區服務、社區交流以及親善的組織者、有效的運動達人形成的社區交流、互動、游客的度假黏性，以及通過會員制實現的一年在不同的地方度假，寒假、暑假、全球的會員模式，都是最有價值的會員結構。

中國未來旅居度假投資主要有以下六個熱點和方向：

避暑避寒：依托特有的氣候資源，以避暑度假或防寒度假為目的，具有明顯的季節性及地域性；

運動度假：以高爾夫和滑雪為代表，滿足旅游者體驗性、參與性需求的運動游樂項目，能夠有力提升整個度假村的整體吸引力，并提高綜合收益；

康療養生：以生態環境良好的區域為依托，滿足消費者強身健體、修復保健及養生文化體驗。 一般遠離大城市，多建在環境良好的生態景區，配以醫療、交通、教育、康體娛樂等相關設施； 溫泉是其中一個重要的板塊；

主題型度假：主題型度假是以人造主題公園為核心，圍繞某一個主題，在豐富的娛樂設施和休閑設施的基礎上，附加住宿、餐飲以及其他休閑娛樂內容形成的度假；

度假養老：養老產業是一個上萬億元的市場大蛋糕，當養老時代邂逅度假時代，以休閑式養老、候鳥式養老、第二居所式養老為主要形式的度假型養老將成為未來一段時期內中國養生養老的主流形態；

鄉村度假：鄉村度假是基于鄉村旅游資源及鄉村田園生活的一種度假形式；它是鄉村旅游發展的高級形式。近幾年發展迅速，尤其是在海南、云南、成都等旅游發展較好的區域。

4、投資熱點四：休閑小鎮

休閑小鎮，逆城市化人口聚集，正好是旅游地產發展最重要的結果。中國不可能像美國形成交際化居住，而是城市居住的集中化和郊區度假的分散化。這里有一個案例，大雁塔北廣場，高速成長為人氣聚集，每晚有5-20萬人，形成了曲江的人氣與休閑業態聚集的“心”，即夜間聚集+中央廣場+特色小鎮風貌+餐飲娛樂配套，并形成了景區+消費產業聚集區+新型城鎮化一體化區。所以休閑小鎮的基本模型是旅游吸引核+休閑聚集的產業區+居住發展帶+產業延伸環，延伸社區配套。按照休閑小鎮打造模式，綠維也打造了一個以會議產業為中心的風水小鎮和生態休閑小鎮——朱昌鎮（http://m.copantips.com/w/StudyResut00367_1.html）。

5、投資熱點五：鄉村旅游

鄉村旅游已成為“5+2”生活模式的主通道。據統計，我國城鎮居民周末休閑節假期出游，70％以上選擇周邊鄉村旅游點；2014年，全國有“農家樂”超190萬家，鄉村旅游特色村10萬個，接待游客12億人次，約占全國旅游接待總人數1/3；2014年鄉村旅游營業收入3200億元，同比增長15％，帶動3300多萬農民受益；預計2020年全國形成15萬個鄉村旅游特色村，300萬家農家樂，鄉村旅游年接待游客超過20億人次，受益農民5000萬人。同時，鄉村旅游也是實現就地城鎮化、建設美麗鄉村的主要抓手。

鄉村旅游最重要的是生土文化的挖掘和包裝以及田園風光的打造。綠維做過一個新疆葡萄溝景區提升的案例，其特點是用民族風情和鄉土設計打造鄉村旅游最核心的風貌吸引力。關于田園風光的設計，主要是做好大地藝術景觀、提升鄉村意境，利用生態手段打造最有特色、最吸引人、最游樂化的互動方式，這些都是打造鄉村旅游最有價值的手法。

新疆葡萄溝景區：打造農耕文化與民俗文化脈絡、基于產業調整轉變游憩方式、改善人居環境、景區與城鎮化一體發展。

藝術田園項目：大地藝術景觀，經過品種選育、圖案設計、定點測繪、秧苗栽植、田間管理五個環節，通過種植小麥、油菜花、玉米、向日葵等形成藝術景觀；稻草藝術，運用帶有各種肢體語言的稻草人講述大家都熟悉的故事，例如姥姥門前看大戲、海的女兒、白雪公主與七個小矮人等。因為稻草藝術人制作價格低廉，可以隨時更換，還可以聯合地方的藝術學校，讓田園成為藝術學校制作稻草人的展示舞臺。

鄉土樂園：就地取材于農業生產及農業生活，打造鄉村主題家庭游樂項目，滿足現代人親近土地、返璞歸真的心理訴求。

6、投資熱點六：旅游互聯網

互聯網和旅游的結合促進了旅游產業融合、旅游體驗智慧化、旅游方式轉變和旅游消費升級。互聯網助推旅游成為智慧化的全新移動生活，成為一切產業融合的主渠道與通路結構。

五、旅游金融創新方案

我們提出了兩個旅游金融創新方案：旅游眾籌和PPLP模式。眾籌的核心思路是形成投資和消費一體化的解決方案。千萬粉絲參與眾籌，就會形成資金、資源、能力、客戶、產業、社區、教育、醫療等的集聚，他們的身份也從單一的消費者，變為“投資者與消費者”的結合體，從而使得開發商在開發初期就鎖定了優質的眾籌投資人和市場客戶，既減輕了開發商的資金壓力，又綁定了一部分物業，解決項目銷售端問題。

在PPP模式中，加入“L”，即民眾利益，讓民眾參與并分享產業發展價值。構建更加和諧的項目投資發展模式，實現政府、企業、民眾三方利益的和諧發展。

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