聚焦鄉村旅游提升，建設中國美麗鄉村

近日國務院辦公廳發布的《關于推進農村一二三產業融合發展的指導意見》明確提出，要“建設一批具有歷史、地域、民族特點的特色旅游村鎮和鄉村旅游示范村”。鄉村旅游將再次成為開拓旅游消費空間的主戰場，進入提質升級的快速發展階段。

一、鄉村旅游已成為“5+2”生活模式的主通道

70%：我國城鎮居民周末休閑節假期出游，70％以上選擇周邊鄉村旅游點；

1/3: 2014年，全國有“農家樂”超190萬家，鄉村旅游特色村10萬個，接待游客12億人次，約占全國旅游接待總人數1/3；

3200億元：2014年，鄉村旅游營業收入3200億元，同比增長15％，帶動3300多萬農民受益；

20億人次：預計2020年全國形成15萬個鄉村旅游特色村，300萬家農家樂，鄉村旅游年接待游客超過20億人次，受益農民5000萬人。

這一組數據的背后，是鄉村旅游火熱發展以及助推農民致富增收的真實寫照。

鄉村旅游不僅為城鎮居民“5+2”的生活模式提供了主要通道，還與 “生態產業、現代農業、旅游休閑度假、文化產業、城鄉統籌”等社會熱點息息相關。鄉村旅游產業的發展，可以優化農業產業結構、促進農民增收、幫助農民脫貧、保護生態環境、促進城鄉一體化。大力提升鄉村旅游，促進鄉村旅游升級發展，是形勢所在，是時代所趨。

(以上數據來源新華網，是國家旅游局長李金早就《國務院辦公廳關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，接受新華社記者采訪時提供)

二、鄉村旅游的發展已漸進成熟，但仍存阻礙

中國的鄉村旅游產業起步較晚，最初只是簡單的垂釣，采摘，農家院，經過多年的發展，已漸進成熟。但從全國來看，還沒有擺脫自發式發展的模式，仍然存在一些問題。

1、 基礎設施水平較低

對于大部分鄉村來說，受經濟發展水平制約，旅游基礎設施水平較低，一方面是供水、供電、安全、通訊等基礎設施建設的問題，另一方面是餐飲、廁所等方面的衛生問題，導致游客入住率下降，重游率下降，嚴重制約了旅游發展。

2、 追求城市化，失去鄉村本色

鄉村旅游賴以發展的基礎就是其不同于城市的生活環境及民俗風情，但在發展過程中，鄉村旅游存在著一定的“去農化”傾向，盲目追求城鎮化、洋化、高檔化，表現生硬，與主題不和諧。加之接待設施的大規模高強度建設，以“生態、綠色”為核心的吸引力逐漸弱化。

3、 產品同質化現象普遍，缺少精品

鄉村旅游的產品結構較為單一，表現為一定區域內一種模式、一類產品、一種游憩方式雷同，要么都是農家樂，要么都是垂釣，要么都是虹鱒魚，這就極易形成同質化競爭，不利于旅游市場的健康發展。

而且，在鄉村旅游發展的大眾化趨勢中，一定程度的存在著簡單、低檔等初級階段特征，一些地方的接待設施呈現破敗之相，一些地方的鄉村旅游淪為了“郊野大公園”、“采摘園”、“燒烤園”，難以適應市場新的需求變化。

4、 定位不明確，主題不突出

目前，很多鄉村旅游項目，并沒有深入的挖掘當地文化內涵，沒有做出自己的特色來。農業、溫泉、采摘等旅游產品繁多，但是沒有一個核心的主題整合，給人大而雜的感覺。

5、運營管理人才缺少，研發服務能力弱

鄉村旅游的項目，融合了農業種養、餐飲服務、住宿服務、康體娛樂服務等多種業態，目前此類綜合型人才不多，導致了鄉村旅游項目在建成后，產品和服務跟不上，經營困難，更無力升級。

三、 五大方面，進行鄉村旅游提升

要想充分發揮鄉村旅游在解決三農問題、農民扶貧、城鄉統籌方面的巨大推動作用，必須對其進行全方位升級。休閑農業與鄉村旅游是綠維創景的重要業務板塊，我們結合十年的理論研究和實踐經驗，提出如下的提升思路：

1、主題提升：深挖當地文化內涵，打造獨一無二的鄉村旅游發展主題

農家樂到處都是，山美景美的鄉村也到處都是，因此，深度挖掘當地歷史文化內涵，留住鄉愁，成為鄉村旅游最重要的核心吸引力。

通過文化梳理、文化挖掘，尋找最能代表和體現旅游項目本質的文化要素，并通過旅游的手法提煉、重構，為項目形成一個特制的、不可復制的主題，最終注入到旅游項目中，這是使鄉村旅游獨一無二的重要手法，也不同的目標群體、消費模式和運營方式等。

2、開發提升：做好綜合開發，形成可持續的商業運營模式

如今，鄉村旅游的發展，涉及的不僅僅是旅游產業和農業，綜合化發展趨勢明顯。即以農業為主導，融合工業、旅游、創意、地產、會展、博覽、文化、商貿、娛樂、物流等三個以上相關產業與支持產業，形成多功能、復合型、創新性的產業結合體。它是產業模式升級（由單一的農業生產到泛休閑農業產業化）、產品模式升級（從單一農產品到綜合休閑度假產品）、土地開發模式升級（從傳統住宅地產到休閑綜合地產）”三大升級共同作用的結果。

鄉村旅游的綜合發展，涉及農業、農民、農村、土地、地產等一系列問題，往往需要協調政府、建設運營商、合作伙伴、農民和客戶五個方面的核心利益和訴求，形成一個一體化方案。如何系統、全面、合理的配置規劃要素；如何解決投資商的投資與融資問題，前期投入多少，什么時候引爆市場；如何安排投資商的盈利結構；如何實現資源導入，引入合作伙伴，共同發展；如何解決三農問題；如何安排政府的支持因素；如何滿足消費者的市場需求等等，一系列問題的解決方案整合形成一個系統的商業化運營方案，而不僅僅是一個策劃規劃方案。

3、產品提升：根據不同鄉村旅游項目，進行針對性產品提升

鄉村旅游經過多年的發展，已經從最初的觀光農業，向與休閑農業、鄉村度假三者并存的階段發展。因此，需要改善旅游產品及業態的布局，加快旅游要素由觀光為主向休閑、體驗、度假轉變。

觀光農業的自然資源屬性最好，其產品與人們的日常生活比較接近，如水果采摘、蔬菜采摘、垂釣、花卉觀賞等。目前，此類項目仍在市場上占據主流，但需根據市場需求，對其游憩方式和附加值進行提升。

休閑農業實際上是由一系列消費構成的一種業態結構，專項性、主題性更強，重游率較高，容易形成習慣性消費。此類項目更側重于農產品加工、衍生農產品和農趣手工藝品DIY 制作和農耕文化體驗等方面的附加增值產品，可進一步開發為綜合旅游度假場所。

鄉村度假不再是短時消費，而是持續性消費，其涵蓋了觀光農業和休閑農業的各種要素，包括鄉村田園旅游、村莊民俗休閑村落、村莊接待旅游等，生活性更強。此類項目基于大農業資源，更側重一種健康的生活方式，以及安全健康農產品定制的發展方向。

4、基礎設施提升：加大基礎設施建設，提供良好的消費環境

完善的基礎設施建設是游客快樂、安心游玩的基礎。對于鄉村來說，廁所是基礎設施建設中的重要一環，要結合全國開展的“廁所革命”，重點解決廁所問題。同時要滲透到鄉村旅游吃、住、行的各個方面，重視當地衛生建設。改善鄉村水電結構，積極解決游客過多帶來的供水供電問題。合理開發停車場，解決游客停車問題，對于部分有條件的鄉村，盡量提供無線wifi等。

5、經營提升：專業團隊，實現精細化管理

首先要培養一批懂農業（保障農業主題及景觀的延續、農產品的生產等）、懂旅游（保障旅游產業的有效運轉）、懂酒店管理的專業人才；其次要有產品研發專職專業團隊，不斷的進行產品研發及升級，只有這樣才能擺脫同質化；最后，還要有一批懂運營團隊，需要打造品牌、進行營銷、負責日常管理、設計專屬銷售渠道、連鎖經營等等。

注：本文為綠維創景規劃設計院研究成果，轉載請注明來源

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本文關鍵字：鄉村旅游 休閑農業 景區提升 查看更多