大眾度假時代下的度假地產銷售之道

2014年10月28日，由中國房地產業協會主辦的“2014中國山水景觀暨海景地產營銷高端論壇”在北京九華山莊召開。我院林峰院長受邀出席，在論壇開幕式上做《大眾度假時代下的度假地產銷售之道》主題演講，并與業內專家共同探討研究國家政策，探尋行業出路。

林峰院長做《大眾度假時代下的度假地產銷售之道》演講

以下為觀點摘錄：

一、大眾度假時代來臨

原來度假是高端人群的專享，如今在國家政策的推動下，有錢有閑的人群不斷擴大。這其中很重要的一個推動力量就是帶薪休假制度的落實，按照國家發布的《國民旅游休閑綱要》，2020年將基本落實帶薪休假。因此形成了兩個有錢有閑的主要人群：第一種是退休人員，他們具有較高的消費能力；第二種是處于工作狀態的人員，這部分人通過帶薪度假的落實，有了更多可自由支配的時間。以這兩種人群為基礎，在市場與政策的推動下，形成了五大度假市場：黃金周度假市場、學生寒暑假度假市場、銀發度假市場（具有候鳥式度假需求或全天候度假需求）、帶薪休假形成的工薪階層度假市場和自由職業者的度假市場。大眾度假時代已經來臨。

“度假”原則上至少在7天以上，有停留住宿的行為，然后以居住為核心，在半徑100-200公里內尋找旅游目的地、景區、休閑、養生、娛樂等項目，這構成了一種“旅居”的核心概念。

大眾度假時代下，符合大眾消費需求的產品才能獲得生機。“居住”是度假的核心，這對度假地產來講，既是機遇，也是挑戰。

二、度假地產的市場前景樂觀

這些年發展最快的旅游地產實際上是在旅游度假區內或旁邊建造的住宅型地產，這種地產目前已經成為頻臨淘汰的、不能適應市場需求的、既沒有投資價值又難以實現使用價值的地產，原來以投資為主體形成的發展模式基本上很難持續。

未來的旅游地產，可能不再大范圍使用“旅游地產”這個詞，因為“旅游”更多指向的是觀光旅游時代，而現在已進入休閑度假時代，度假和地產的關聯很廣泛，度假物業在未來預計將大規模擴張形成十萬億以上的市場，市場態勢還是很樂觀的。

三、分權度假模式是大眾度假時代度假地產的銷售之道

我們總結出旅游地產銷售面臨的四大困境：一是產權和使用權分離的問題，買了旅游地產卻不需要長期居住，閑置房產如何管理經營困擾著購房者；二是度假交換的問題，在一個地方買房，但還要去其他地方旅游度假，怎樣保證換住權益；三是經營的問題，目前大多數旅游地產的“回租”經營，實際上是一種融資方式，收益率還不如銀行利率高，因此如何實現較高的收益成為很大問題；四是高總房價的問題，可以說高總價擋住了80%的家庭。在大眾度假時代下，對于年收入達到10萬元以上的家庭，每年7天以上的度假需求是很現實的，誰能提供大眾買得起的房子，誰就能獲得大眾市場。因此分權度假在這個時候顯現出獨特的魅力和價值，分權度假模式是大眾度假時代度假地產的銷售之道。

四、美爾分權度假模式是一種解決方案

美爾旅居，以共享產權為基礎，以分權分時交換為核心，通過分權度假產品，實現了一地置業，全球換住，每年28天，40年免費住宿的全新度假服務。消費者購買一份美爾旅居分權度假產品物業（即一套精裝修酒店1/10的房屋產權），即享有：

美爾“分權度假”模式，既能有效的解決旅游地產的去化問題，又能消除消費者的后顧之憂，更能解決傳統旅游酒店存在的平均入住率不足的問題。在北京三里屯“美爾之家”，我們依托咖啡廳打造了一個全球度假俱樂部，通過這樣一種方式，進行產品銷售。

這樣的產品和分時度假有很大的差異，分時度假在中國之所以出現困境，最大的問題是分時度假不能保證產品在中國快速通貨膨脹下的價值，而分權度假，產權在自己手中，回租給美爾經營，用這個房子可以交換其他的房子，保值增值，并且可以變現。預計在5年之內，我們將實現與上千家酒店、度假公寓等的合作，客戶居住的和換住的房子都在我們的體系內，因此內部交換以及產權能夠抵抗通貨膨脹。

分權度假模式實際是一種解決方案。解決什么？怎么解決？舉個例子，綠維美爾11月份中旬將在北京郊區推出一個項目，其本身是一個70年產權的純住宅地產，一共三棟樓，5萬平米，我們對房屋進行了科學合理的改造，變成可經營的酒店式公寓，并把前面的農地租下來，建成農場，然后引入老年活動中心、兒童中心，通過“5+2”模式（即5天工作日讓老人來養老，2天周末讓兒童和家庭來度假），加上農莊體驗、親子活動等，把整個項目盤活成為一個旅游度假項目，把房子和度假一體化。消費者，可以按照上述的分權度假模式來購買十分之一的產權，也可以購買全產權，并獲得一張4-6萬元的度假卡，實現全球換住權益。概括起來，購買這一產品后，購買者既可以自己住，也可以回租，還可以全球度假，因此不動產銷售變成了一種度假銷售。

五、對于山水海景地產的四點建議

對于山水海景地產來講，有兩種類型，一種是公寓式的、經營型的，一種是住宅型的。前者相對來說好運作一些，后者比較困難，在此我對住宅型地產提四點建議：一是經營化，把居住型地產改造成可經營的地產，其關鍵在于管理方法的導入。只要實現可經營，在銷售上就有很多辦法；二是配套化，使功能完善，能夠讓度假、休閑、旅游、養老、居家的人群都得到功能支持。其中，大型功能可能困難，但小型功能要保障；三是細分化，分權是一種細分化的手法，細分化的好處是吸客能力很強，經營的方式更有利于運作；四是金融化，對于地產來說，短期可能會快速回收資金，但還需要經營性的長期保障。導入金融服務結構，把產品的金融性要素導入后，可以產生更好的效益。

以上這些實際是產品結構調整，比純粹的銷售手法創新效果要強得多。我建議山水海景房首先要探討基于產品的屬性調整、改造調整、提升調整，然后進一步探討銷售手法的調整，這兩方面如果都能有效推進，相信旅游地產一定能迎來另外一個春天。

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