中國文化報：空置旅游地產如何重聚人氣

專家稱，對于沿海的空置房源，宜引入旅游機制進行改造盤活，成為度假接待設施。圖為山東青島沿海風景。

旅游地產開發面臨“有量無質”的困境，如何解決旅游地產項目的滯銷和售后空城問題？在第三屆國際旅游財富峰會上，政府、開發商、旅行社、物業運營商等業內人士分別從自己的角色出發，共同探討旅游地產的轉型之道。

2013年初，國務院《旅游休閑發展綱要》出臺，要求到2017年基本落實、2020年全面落實“帶薪休假”制度。2014年兩會期間，“帶薪休假”制度也得到國家領導人的再次強調。業內專家預測，到2020年，將至少有20%的中產家庭購置旅游商業經營和度假類不動產物業用于投資理財和休閑度假，這一市場無疑非常巨大。

但與此不符的是，國內缺乏優質的旅游地產產品，根據國際旅游地產專家評審委員會《2013年度國際旅游地產評審活動》市場調研結果顯示，當前絕大部分旅游地產項目都是以旅游開發為名大肆圈地開發所謂的高端住宅，由于前期定位偏差，缺乏與所在地的產業結合，度假服務配套不完善，同時大多沿襲傳統住宅營銷模式，缺乏產業營銷通道，不僅使旅游景區、旅游度假區的自然生態環境遭到破壞，而且在很多地方形成了“空城”“鬼城”。

“掛羊頭賣狗肉”已行不通

北京綠維創景規劃設計院院長林峰用“一半火焰、一半海水”來形容旅游地產目前的現狀。“一半是火焰，意思是說旅游地產現在很火。大型企業大規模拿地、造城、造景，大手筆運作，在世界上產生的效應都是非常強的。另一半是海水，比較冰冷。‘鬼樓’‘鬼城’‘鬼鎮’‘鬼社區’頻頻出現，山東沿海地區大量的旅游地產，基本上都屬于這類空置率極高的地產。”

林峰坦言，不僅是山東沿海，在全國范圍內，空置率高的旅游地產帶來的問題比鄂爾多斯等“新城”的空置問題還要嚴重。“相對來說，城市對這種畸形增長的抵抗能力強一些，因為城市有居民長期生活的需求，所以，隨著城市的擴張和人口的聚集，就算新城有一段‘鬼樓’期，也會逐漸變成一個熱鬧的社區。但對于旅游目的地來說，一旦這里的房子不具備使用功能，形成了‘鬼樓’現象，就很可怕。沒有產業帶動，維護也非常困難，房主又被套牢，這是高空置率下的旅游地產危機之一。”林峰說。

之所以出現這么多的“鬼城”“空城”，林峰認為這主要是因為大多數旅游地產項目都是掛羊頭賣狗肉，地產開發商不注重旅游的服務功能和旅游價值，不注重旅游地產本身的服務價值，而只注重賣房子。很多旅游地產的樓盤在景區內或濱海地區，距離城市較遠，沒有設置城市配套、管理、交通、服務等業態，所以生活不便，無法給居住者提供所需要的城市生活。

對于林峰的觀點，國際旅游地產專家評審委員會常務副主任、旅游財富網CEO曾曉成深有同感，曾曉成直言，國內的旅游地產才剛起步，旅游與地產究竟如何結合，才能更好地促進地方旅游經濟的發展，還處在摸索階段。“地方政府引進房地產開發企業開發旅游地產項目，發展旅游經濟本無可厚非，但國內房地產企業已習慣于低價拿地、高價賣房的住宅開發模式。” 曾曉成說。

曾曉成介紹，旅游財富網的調研數據顯示，2009年以前在山東半島和海南地區出售的候鳥式度假項目，實際上絕大部分都是普通住宅物業，由于缺乏相應的度假設施和生活服務配套，許多地區的度假類物業出現嚴重的“售后空置”現象。事實上，這些項目大都地處旅游度假區或旅游景區周邊，旅游度假客源也相對豐富，但由于只是普通的物業管理公司管理，業主物業基本上無法通過經營來獲得收益。在一些地區，即便是旅游旺季，在酒店房價高企、客房爆滿的情況下，旅游地產項目還是存在大量閑置現象，造成了土地利用、資源開發等方面極大的浪費。

如何消化“鬼城”？

嚴酷的現實已讓越來越多的開發商清醒地認識到旅游地產開發應從過去的“概念性旅游地產”轉移到以“旅游為核心、地產為載體”的思路上來。“隨著投機潮水的退落，一切概念的東西終歸只是一個空洞的宣傳口號，旅游地產的價值必須體現在投資者的實際需求和消費使用上。”曾曉成說。

“為防止旅游地產項目被房地產綁架，政府應在規劃、建設進度和后續運營模式上嚴格把關。不論是用于候鳥式度假還是各類產權式酒店物業，旅游地產的用途完全區別于傳統的住宅物業。因此，在后續管理服務上，既要考慮購房者度假時的酒店式服務品質，還要考慮業主物業空關時，管理公司能否提供經營服務。只有高水平的酒店式物業管理才能匹配旅游地產項目的后續運營管理，為地方提供多元化的接待設施。” 曾曉成建議。

林峰也認為，目前旅游地產到了拼品質和服務的時候。他建議，旅游地產投資商應該從原來的樓盤開發商轉化成把旅游與地產結合起來，開發具有功能和服務價值的旅游地產，并不僅做旅游地產，還要把城市配套結合起來，打造旅游休閑小城鎮，從而實現帶動區域經濟綜合發展的運營，向旅游綜合運營開發商轉型。

旅游地產的轉型也為旅游業產業鏈中的各個環節提供了新的機遇。曾曉成以旅行社舉例，目前在線旅游提供商已經挖走了旅游市場很大一塊蛋糕，正在取代傳統的組團社的功能。那么，傳統組團社面對這種困境還有什么出路？曾曉成認為，其出路正在于為旅游地產的營銷提供服務，組團社最大的優勢是擁有大量的門店，可以深入社區。而旅游地產項目正需要旅行社的門店人員面對面的引導人們去購買。

“所以，我們利用旅行社現有的門店資源，來覆蓋我們所要尋找的中產階層，目前我們已經布局了20多個省會城市，80多家旅行社，有近5000家門店。我們會為合作旅行社的每一個門店提供線上銷售系統。如我們和濟南佳華國旅合作開發度假置業游產品，利用其門店現有的數據庫通過網上推廣，感興趣的人會到門店親自咨詢，以兩天一晚的形式到旅游地產項目考察，覺得不錯，他們可以買下來。這樣旅行社可以賺兩筆錢，一是度假置業游的收益，二是銷售后開發商提供的傭金。” 曾曉成介紹。

“空城”大省正在謀求轉型

在此次大會上，數位專家都毫不客氣地指出山東旅游地產空置率高的問題。對此，山東省旅游局局長于沖在接受采訪時，坦承在一些濱海地區確實出現了違反城市規劃、亂開發的問題，山東省旅游局今年開始將大力度扭轉這些遺留問題。于沖介紹，山東省旅游局正在打造“仙境海岸”品牌，形成中國北方濱海的休閑、度假、旅游目的地，目的正在于盤活現有閑置的旅游地產。

“仙境海岸的產品，不僅是硬件的概念，還有配套要素的概念和軟件服務的概念。”于沖告訴記者，吸取之前的經驗，仙境海岸特別重視配套服務的跟進和文化理念的提升，“首先是凝練和提升了海岸邊的道家文化。蓬萊是舉世聞名的仙境，嶗山是聞名遐邇的海上仙山，長島是最近幾年聲名鵲起的旅游目的地。具體來說我們要打造4個要素產品，一是賓館，包括五星級酒店以及農家樂、漁家樂的‘仙居’；二是道宴，要推出一批適合現代人口味的道家養生菜；三是‘逍遙游’，主打趕海內容；四是養生修學，結合道家的一些養生思路，把養生、修學的概念打造成重要的旅游產品。”

對于多年積累的沿海大量空置房源怎么辦？于沖回答是，引入旅游的理念和機制進行改造盤活，成為度假接待設施。“去年以來，我們與旅游財富網等機構合作，幫助旅游地產商按照旅游功能完善的要求，提供綜合解決方案，還幫助已購房的業主拿出房子進行接待的經營，目前兩種模式都達到了較好的效果。”

對于山東的新嘗試，林峰認為“仙境海岸”在解決“鬼樓”問題時，將地產的所有權和使用權分離，把居住服務、休閑服務引入社區，引入樓盤和客房管理結構，把物業管理轉化為帶著酒店經營和旅居服務的社區管理，也是消化旅游地產樓盤的方法。

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