紅色旅游的創新發展與紅色旅游目的地的建設.

       黃岡大別山紅色旅游目的地構建策略

黃岡誕生了董必武、李先念等國家領導人和200多位將軍，組建和活動過紅十五軍、紅四方面軍、紅二十五軍、紅二十八軍四支革命武裝力量，發生了黃麻起義、新四軍中原突圍、劉鄧大軍千里躍進大別山等影響深遠的歷史事件，其中，以紅安的“中國將軍第一縣”而形成壟斷性的市場品牌。黃岡具備高品級的紅色旅游資源與較大市場號召力的紅色品牌。同時，其他類型的旅游資源也相當豐富，具備相當數量與品級的其它非紅旅游資源，如中國禪宗文化、精英輩出的名人文化、三國赤壁文化、以黃梅戲為代表的曲藝文化、和民俗文化等。結合前文對紅色旅游目的地內涵的界定，黃岡完全具備打造紅色旅游目的地的條件。

（二）黃岡打造紅色旅游目的地的策略

1、黃岡旅游發展八大問題

從構建黃岡大別山旅游目的地的角度入手，通過對黃岡旅游發展現狀的研究，我們發現其存在如下問題。

 1）缺乏鮮明獨特的品牌形象

黃岡大別山的旅游發展基礎還相當薄弱，沒有形成成熟的品牌和鮮明的市場形象。中共中央辦公廳、國務院辦公廳《2004――2010年全國紅色旅游發展規劃綱要》決定發展以鄂豫皖交界地域為中心的“大別山紅色旅游區”，突出“千里躍進，將軍故鄉”主題形象，安徽、河南都圍繞“千里躍進、將軍故鄉”的主題推出了相應的紅色旅游產品，黃岡“千里躍進，將軍故鄉”的形象并沒有從中特別凸顯出來。黃岡需建立自己鮮明獨特的品牌形象，增強市場知名度。

2）區域旅游的吸引核打造不足，缺乏國際性、全國性的名片

黃岡旅游資源豐富，大別山紅色資源、生態資源、宗教文化資源、名人資源等資源眾多，但對資源的開發嚴重不足，沒有形成具有核心吸引力的產品，目前為止黃岡市還沒有一張國際性、全國性的名片。黃岡打造旅游目的地，應提高標準，面向全國乃至世界，需要一張國際性、全國性的名片，需要從核心吸引力的打造著手。

3）旅游景區開發水平欠佳，與市場要求差距較大

黃岡大別山區域旅游景區開發水平還不高，現有的旅游景區缺乏具有全國性吸引力的精品，很多景區的建設正處于起步之中。針對旅游景區升級，國家旅游局提出了詳細的旅游景區創建升級與評級標準，從硬件和軟件方面對景區升級提出了明確的要求。我們認為這對各地旅游景區的升級具有重要的行動指南作用，但同時我們也應該注意到，景區硬軟件環境的升級并不能代替由市場導向的旅游核心產品的打造。旅游景區的提升和項目的建設要堅持以市場為導向，針對當下汽車旅游興起、休閑旅游升級、旅游需求日益多元化的市場現狀，打造旅游核心吸引力，開發符合市場需求的旅游產品，避免景區開發停留在比較初級的層次，開發內容雷同，而造成惡性競爭。

4）旅游帶動不足，產業聯動與延伸需要支持

對旅游產業鏈挖掘與打造不足，旅游業與其他產業的相互協調促進機制尚未形成，產業聯動與產業延伸不足。例如旅游與農業、旅游與文保業、旅游與溫泉、溫泉與地產、工業與旅游等產業互動還不足。做大做長產業鏈，形成產業帶動，還需要進一步支持。

5）與城市、城鎮、村落等結合不足，應深度介入城市化提升的結構中

目前黃岡市旅游的發展主要是景區式發展，景區與村落、城鎮、城市的結合不足，沒有形成旅游城市良好而完整的空間結構。黃岡旅游的開發與發展應深度介入城市化提升的結構中，通過景區和村落、城鎮、城市的結合，打造旅游城市，推進整體城市化進程。

6）區域競爭激烈，市場合作機制有待形成

黃岡位于鄂豫皖交界地域為中心的“大別山紅色旅游區”，旅游資源類似，旅游產品開發雷同，面臨激烈的市場競爭。例如大別山主峰天堂寨的歸屬問題，在安徽省與湖北省之間一直存有爭議，還有紅安、金寨縣等之間對“將軍故鄉”的品牌競爭。由于邊界問題引發的品牌爭議、資源爭奪問題層出不窮，大別山一直未能形成一體化旅游區域，使得大別山無法將自己完整地呈現給游客，降低對外界的影響力，嚴重阻礙了大別山區域整體和所在的各地市的旅游發展。大別山區域各地市應挖掘城市文化內涵、突出特色的同時應加強區域合作，形成良性的市場合作機制，避免惡性競爭。

7）交通瓶頸仍然存在，有待整體提升

大別山旅游的資源分布較廣、較散，又多處在山區和阻塞之處，交通成為制約旅游業發展的最主要的因素。雖然全市旅游交通得到進一步改善，但目前旅游景區（點）至縣城公路大多是二級和三級路面，甚至還有部分等外路面，很多路段坡陡彎多路窄，路況不理想，超過一半的生態景區旅游大巴車難以到達，且車程較長。黃岡大別山旅游的發展亟需對交通進行整體提升，打破交通瓶頸。

8）城市基礎設施和公共服務設施水平較低，不能滿足目的地要求

作為旅游目的地，應具備滿足旅游“食住行游購娛”六要素的完整的接待服務體系。黃岡大別山目前城市基礎設施和公共服務設施水平還比較低，旅游業硬軟件水平還需要大力提高才能滿足游客的需要，達到旅游目的地的基本要求。

2、黃岡旅游發展五大優勢

1）區位優勢

黃岡位于楚頭吳尾和鄂豫皖贛四省交界，與省會武漢山水相連，是武漢城市圈的重要組成部分。境內依傍一條黃金水道（長江），緊鄰兩座機場（武漢天河機場、九江機場），貫通四條鐵路（京九鐵路、合九鐵路、京廣聯接線、滬漢蓉快速鐵路），飛架四座長江大橋（鄂黃大橋、黃石大橋、九江大橋、鄂東大橋），縱橫五條高速公路（滬蓉高速、黃小高速、江北高等級公路、武英高速、大廣高速），具有“承東啟西、縱貫南北、得中獨厚、通江達海”的區位優勢。近年隨著交通業的發展，正逐步形成以高速公路、快速鐵路為骨架的綜合交通骨架網絡，實現縣縣通高速，構建黃州至縣市“一小時交通圈”，縣市城區上高速“半小時快車道”、到武漢“兩小時交通圈”的交通運輸網，與大武漢實現“無縫對接”。黃岡長江大橋已于今年開工，計劃于2014年與“武漢至黃岡城際鐵路”、“黃岡至鄂州高速公路”同期建成通車，屆時黃岡至武漢出行距離將大大縮短，黃岡將融入武漢“半小時經濟圈”。區位優勢將大大提升。

2）資源優勢

大別山旅游資源類型豐富、品味高、數量多，且資源類型組合度好?？膳c廬山媲美的大別山水風光、國家12大紅色旅游區之一的“大別山紅色旅游區”、中國禪宗文化、精英輩出的名人文化、三國赤壁文化、以黃梅戲為代表的曲藝文化、和民俗文化等構成了黃岡規模宏大的旅游資源群。自然與人文媲美，現代與歷史相映，多種不同類型的資源并存，組合度好。

3）市場優勢

一方面，從客源角度來看，黃岡依托良好的區位交通優勢，坐擁大武漢休閑旅游市場。隨著區域交通的進一步升級，到主要城市圈的車程進一步縮短，長三角、珠三角、環渤海都將納入其主要市場范疇，客源市場潛力巨大。另一方面，隨著大眾旅游時代的到來和旅游產品、旅游產業的升級轉型，大別山綠色生態資源和紅色旅游創新設計下的休閑旅游產品的市場空間進一步增大。市場優勢明顯。

4）政策優勢

隨著國務院《關于加快發展旅游業的意見》的發布，各地掀起了旅游產業發展的熱潮，湖北省和黃岡市都將旅游業確定為國民經濟戰略性支柱產業，營造了良好的政策環境。同時，作為武漢“1+8”城市圈的重要組成部分，結合武漢“兩型社會”建設試驗區，黃岡發展旅游業擁有很好的政策優勢。 

5）旅游產業升級優勢

中國的旅游產業目前呈現出以下趨勢。

第一，隨著國民經濟的增長，人民收入水平提高，消費觀念和消費結構正發生改變。旅游已經成為居民的普遍需求。中國已進入大眾旅游時代。

第二，中國旅游產業已經進入系統升級階段，旅游發展正逐步由單一的觀光型主導階段向休閑型主導階段轉變。

大眾旅游時代到來，在國家至地方大力發展旅游業的大政策背景下，旅游產業將加快轉型升級的步伐，迎來產業發展的黃金時期。這為黃岡打造休閑旅游產業提供了良好的發展契機。

3、黃岡紅色旅游目的地總體定位

整合黃岡的紅、綠、古等各類旅游資源，深入挖掘黃岡紅色旅游蘊含的普遍價值，以“世界精英（人才）朝圣地”作為總體旅游形象，將黃岡打造成為一個具備“身臨感、振奮感、親切感、感動感”四感式國際著名紅色旅游目的地。

4、一個關鍵打造黃岡旅游目的地核心吸引力

1）紅色旅游最適宜于培育成為黃岡的核心吸引力

黃岡旅游資源豐富，“紅色圣地，綠色天堂，多彩黃岡”，“名人輩出，名山聳立，名寺聞名，名泉珍貴，名產豐富”。但從市場賣點價值來看，黃岡的紅色旅游資源具備市場壟斷性與唯一性，最適宜于培育成為“核心吸引力”。

通過這個紅色這個吸引“核心”，實現“以紅為引、紅綠古結合”、“以紅色觀光體驗為帶動、多種游憩方式聯動”的目的地復合式動態發展格局。

2）挖掘黃岡紅色旅游資源的普遍價值

按照 “一招兩式四感”系統創新方法論，黃岡紅色旅游的創新突破思路的關鍵，實際上就是“普遍價值”的確定，確定了“普遍價值”，黃岡紅色旅游就可以圍繞這個關鍵點，通過“兩式”達到“四感”，從而將紅色旅游真正提升成為黃岡大別山旅游目的地的核心吸引點。

基于黃岡的紅色旅游資源狀況，從全國的紅色旅游激烈競比態勢來看，紅安的“將軍第一縣”無疑是黃岡最亮的點，由“將星璀璨地”引申，黃岡的“普遍價值”可以確定為“世界精英（人才）朝圣地”――超越黨派與國家，具備最普世的吸引價值。

5、兩個層面構建黃岡旅游目的地基本框架

1）區域發展層面

（1）黃岡大別山紅色旅游目的地產業整合升級

產業定位

戰略性支柱產業

根據黃岡市對旅游產業的定位，依托資源優勢和區位優勢，大力發展旅游業，將旅游業打造為戰略性支柱產業，通過配備合理的產業鏈，和其它產業形成聯動關系，發揮引擎產業的作用，帶動整個區域經濟的發展。

旅游產業本身升級模式

在中國旅游產業升級的大趨勢下，抓住時機，緊跟市場，順勢而行，積極推動旅游產業本身升級轉型。

產品轉型升級：通過觀光升級、休閑延展、度假深化技術，促進黃岡旅游產業升級，從根本上改變單一門票經濟的收益模式。

產業規模升級：加大投資和營銷力度，為旅游業營造良好的發展環境，促進旅游產業規模升級。

旅游產業體系構建

A、旅游產業集群

旅游業作為黃岡市的戰略性支柱產業，旅游產業的發展應與其他產業合理結合，最大可能地帶動其他產業發展壯大，從而實現區域經濟的全面振興。同時，旅游產業鏈的構建也應和政府提出的統籌城鄉、新農村建設、經濟結構轉型等一系列的重大經濟政策相呼應，更好地貫徹科學發展觀，更好地促進和諧社會的形成與發展。

按照國際和國內三次產業劃分的標準，“旅游產業”并不是嚴格意義上的“產業”；而從旅游產業發展的實際情況看，實質上本次規劃中的“旅游產業”或者說是“旅游及相關產業”是屬于“產業集成”的概念。

產業集成是指一組存在積極的縱向或橫向聯系的產業部門，或者說，是各產業之間縱向或橫向聯系所形成的創新結合體，其實質是技術創新、產品創新和市場創新等方面的系統集成。它具體由主導產業、相關產業與支持產業有機構成。一般說來，核心產業與支持產業部門之間的聯系為縱向聯系；核心產業與在技術或市場上有互補關系的產業部門之間的聯系為橫向聯系。綠維創景參考國外社會產業理論，結合中國國情，將“旅游產業集群”定義為：以旅游為主導產業或核心產業，與旅游活動相關的上下游產業和橫向相關產業組成的產業體系和產業群。旅游產業及尊包括旅游主導產業、旅游相關產業和旅游支持產業三個方面。相關理論詳見《旅游運營與地產開發》第11期，m.copantips.com。

從核心產業角度看，所有與旅游縱向聯系的產業部門都可能被稱為旅游支持產業；所有與旅游橫向聯系有關的部門均可被稱為旅游相關產業。在產業集成中，每一個產業部門都是資金與技術的來源，并構成眾多其他產業部門的市場需求，形成特定的產業市場群。 

結合黃岡市實際情況，旅游產業集群包括產業如下：

旅游主導產業：旅游觀光業、旅游休閑業、旅游度假業

旅游支持產業：生態農業、林業、畜牧業、漁業、交通運輸業、食品加工業、建筑建材業、風電能源業、房地產業、文化保護業

旅游相關產業：文化娛樂業、商貿服務業、餐飲業、酒店業、會議會展業、體育運動業、醫療養生業、教育培訓業、網絡信息業、汽車業

B、旅游產業集群模式

“異業聯合?整合發展”

從旅游產業結構優化升級，旅游相關產業衍生發展和旅游支持產業延伸發展著手，異業聯合?整合發展，推進旅游及相關產業（旅游產業集群）“升級、聯合+整合、多元化發展”，通過“產業集群模式”打造具有世界級影響力的國際旅游目的地，實現黃岡旅游及相關產業（旅游產業集群）產業科學、健康、可持續發展。

以上只是基于對黃岡的初步了解設定的產業集群，具體的產業集群架構需通過詳盡的實地調查后進行設計。另外，找到黃岡與旅游業相關的并可以相互協調促進的其它產業只是第一步，摸清每一種產業間與旅游業的作用機制，并通過設計合理的產品和項目來使這種作用機制能夠最大限度發揮正面作用，避免負面影響，這才是旅游產業鏈打造的關鍵。

（2）旅游目的地建設

黃岡大別山紅色旅游目的地目的地系統建設，需從以下幾方面著手進行。

目的地核心吸引力打造

目的地的形成，需要有獨特的，強大的旅游吸引力。無論是自然資源、人文資源，還是新的游樂景觀創造，都應具備對游客需求的高程度滿足，才可能成為旅游的目標。

黃岡旅游核心吸引力的打造在前面已經做了較為詳盡的闡釋，這里不再贅述。

游憩方式設計與項目策劃

旅游目的地之所以能吸引游客不斷到來，不僅僅因為吸引物本身的獨特性，還必須形成能最大限度滿足游客游憩需要的具體的觀賞、游樂、體驗方式，即：游憩方式設計和項目策劃。 

項目策劃和游憩方式設計是黃岡大別山紅色旅游目的地的重點部分，需要在對黃岡旅游資源及市場進行詳盡調查研究的基礎上進行。

目的地要素配置與配套 

旅游目的地的運作，需要圍繞吸引核及游憩過程進行要素配置，形成旅游功能的完整組合，并通過空間結構的安排，形成功能布局。一般而言，按照“吃、住、行、游、購、娛”六要素進行配置，也可以按游覽項目與配套服務實施兩個方面進行功能配置，結合空間結構，形成布局安排。

目前黃岡市作為目的地的要素配置與配套還不完善，在目的地實際打造中，要通過科學的規劃，形成合理的功能分區和空間布局，按照“吃、住、行、游、購、娛”六要素進行配置，打造合理的旅游接待服務配套體系。

（3）旅游城市建設與城鄉統籌下的城市化發展

旅游城市建設：以旅游及相關產業聚集為產業基礎，構建黃岡市旅游城市、旅游小城鎮、城鄉統籌下旅游導向新農村、景區（點）的四級城市結構，形成黃岡大別山旅游目的地的旅游城市建設構架。


城市化：通過旅游產業聚集，統籌城鄉，帶動黃岡市城鄉經濟發展，從而推進黃岡城市化進程，實現黃岡城市運營的創新突破。

2）旅游發展層面

前文已表明，黃岡旅游本身的發展，要從其旅游產品策劃、營銷策劃和政府運營策劃三個方面進行，也就是要進行旅游全案策劃。

（1）旅游產品策劃

在產業體系的構架下構建產品體系，主要包括現有景區的升級策劃與包裝、新景區或項目的打造、游憩方式設計，以及對所有旅游產品進行整合，形成完善的產品結構體系。這必須在深入調查研究的基礎上進行。

（2）營銷策劃

黃岡目前的旅游營銷力度不足，僅是單一旅游產品的獨立營銷，沒有形成整個城市的旅游品牌形象。作為旅游目的地，市場對黃岡市的營銷提出了更高的要求。首先，在旅游產品策劃的基礎上，應構建可以代表黃岡特色和內涵的旅游形象，并形成宣傳推廣口號。然后，對旅游地形象進行系統整合營銷，逐步確立黃岡在大別山區域乃至全國的旅游形象。最后，通過各種營銷方法（如事件營銷、細分市場營銷、體驗營銷等），擴大黃岡旅游的知名度，進一步拓展旅游市場。

（3）政府運營策劃

旅游運營，已經成為區域經濟運營的重要方面。地方政府是區域旅游發展的主導機構、整體運營機構和行業管理機構，旅游的區域系統性與政府的規劃統籌職能、旅游資源屬性與政府的資源保護管理職能、旅游開發的外部性與政府公共工程投資職能、游客的跨區域流動性與政府的市場管理及營銷職能，這四個方面的相互對應，決定了政府可以，也應該主導旅游產業的發展。對于黃岡大別山紅色旅游目的地而言，必須由黃岡市政府主導運營。政府必須且能夠承擔旅游產業發展的規劃、系統協調、資源管理、資源保護、公共工程投資、市場管理、營銷促進的多樣職責。

項目分期建設時序、投融資計劃、運營部門組織結構、旅游營銷的實施都屬于政府運營管理的范疇。政府運營策劃科學系統地對運營管理涉及的各方面予以設計，給政府提供可行的行動計劃，保障運營的合理有序，促進規劃的落實，推進旅游產業和地域經濟的發展。

注：具體的目的地打造方案需要在詳盡的實地調研后經過科學合理的分析提出，本文主要探討打造黃岡旅游目的地的模式和方法，對于具體的方案不作詳述。

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