林峰視點：春節旅游市場啟示——目的地應注意2個轉變，做好4個提升

綠維導語：2023年春節假期全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%；實現國內旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復至2019年同期的73.1%。

旅游行業也是備受鼓舞，從旅游人次收入數字和各地的旅游現象，綠維文旅認為我們面對的市場環境已經發生了2個重大轉變，我們要為2023年旅游市場做好4個提升工作以應對逐步恢復的市場。




2個重大轉變




一、疫情影響和防疫心態發生重大轉變

春節前夕，中國經受了疫情大考，首波疫情高峰結束，人們經受了疫情洗禮之后，對待病毒的態度不再只有害怕和緊張，而是更加的謹慎和樂觀。大家擁有在病毒來襲時奮力拼殺的勇氣，也擁有病毒退潮后回歸正常生活的魄力。

從春節旅游數據看出，2023年春節假期全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%；人們已經度過了疫情的陰霾，開始出門旅游。

旅游也回歸了放松心情、陶冶情操、開拓視野、體驗異域風情、探親訪友等目的。通過數據可以看到山岳型景區和博物館類景點都受到了大家的歡迎。

山岳型景區基本恢復至2019 年同期，部分景區表現出色，其中峨眉山春節假期（1 月21 日至27 日），共計接待游客27.78 萬人次，同比增長38.15%，同比2019 年增加36.81%，創歷史新高，開春上山禮拜人群較多，酒店入住率達92%。

上海博物館數據顯示，截至1月24日14時，當天預約參觀已達8000人次，恢復并超越疫情前同期水平。據統計，春節假期前3天，上海博物館累計接待游客約1.82萬人次，同比增長98.6%。今年春節期間，越來越多的市民游客將走進博物館列為過年計劃的必選項。不僅僅是上海，成都、北京、西安等地，春節期間，博物館旅游人數都已突破5萬人次，從過去的打卡蹭熱鬧，到成為一種旅游文化新風尚。
旅游市場主體獲得感在春節期間明顯回升，并上調全年預期和投資信心。中國旅游研究院專項調查顯示，2023年春節假日期間18.2%的旅游企業營收恢復到2019年同期8成以上，恢復到6-8成的企業占比49.1%，恢復到4-6成的有28.3%，僅有4.4%的企業恢復不足4成。




二、旅游出行半徑發生重大轉變

2020年疫情發生以來，人們逐步縮小了出行半徑，旅游基本以周邊游為主。2023年春節假日期間，游客平均出游距離206.9公里，同比增長57.0%；目的地平均游憩半徑11.2公里，同比增長34.4%，較元旦假期有了明顯增長。各地接待游客中，省外游客占比29.3%，外市游客占比36.9%。

攜程數據顯示，今年春節，跨境機票訂單同比增長4倍以上。曼谷、新加坡、吉隆坡、清邁、馬尼拉、巴厘島等成為非常受中國旅客歡迎的跨國旅行目的地，均為東南亞目的地。



攜程數據顯示，春節期間，出境游機票訂單中，巴厘島機票訂單同比增長30倍，新加坡增長8倍以上，馬尼拉超5倍，曼谷、普吉島超4倍，清邁、吉隆坡近3倍。



兔年春節期間，內地游客預訂境外酒店的訂單量相比去年春節增長超過4倍。



以上數據表明，中遠程市場開始領跑假日旅游經濟。加上大量返鄉探親旅游者的本地休閑消費，拉升了旅游收入高于出游人數7個百分點的增幅，有力推動了春節假日旅游市場規模、消費結構、質量和效益全面回調。

問題與分析
春節假日全國文化和旅游市場總體安全平穩有序，并沒有特、重大安全事故新聞報道。但是，我們從部分新聞中也注意到春節旅游暴露了部分問題：


1、接待能力不足：面對快速復蘇的春節假日旅游市場，21.2%的旅游企業表示接待能力跟不上。



2、客源疏導不利：部分景區報道，因為雪凍天氣原因，造成游客短時間滯留。



3、設施部分老舊：新聞報道某景區高空秋千項目突發故障，事故導致一名男子腿部骨折，此次發生事故的高空懸崖秋千，是景區內的一個項目。網傳視頻顯示，在一高空秋千項目場地內，一名游客正坐在秋千上，秋千被拉起到一定高度時，一根繩索疑似斷裂，現場看起來比較驚險。



4、宣傳營銷不足：此次春節，也可以看到全國各地景區冷熱不均，有的地區準備充足，春節活動眾多，但是有的地區沒有太多準備。

綜上，綠維文旅認為2023年旅游目的地想要恢復快速發展，須在三個方面進行提升。







4個必要提升




一、重新構建游客畫像，進行跨區域精準營銷

經歷了三年周邊游，挖掘服務本地市場成為了旅游目的地的重點，但是面對2023年旅游行業的幾個轉折，旅游目的地須重新建構游客畫像，應該把宣傳從本地市場轉到更大的客源半徑進行營銷宣傳。

傳統的節慶營銷、活動營銷、跨區域聯合營銷仍然是旅游目的地營銷的利器，除此之外綠維文旅出版的《旅游開發運營教程》中創建了旅游目的營銷創新體系，綠維文旅認為自主旅游時代旅游目的地的營銷要注重內容、形式、渠道的精準和創新，通過總結提煉，綠維文旅認為應當注重八大創新：文創IP營銷、“客創”營銷、大數據精準營銷、虛擬現實體驗營銷、自媒體營銷、直播（網紅）營銷、綜藝營銷、圈層（社群）營銷。


二、定期維護設施設備，提高旅游服務質量

旅游目的地應該把設備維護作為管理的日常工作，納入日常監管，同時，也應該根據市場的變化，儲備和培訓服務人員，為進一步做好旅游服務做好準備。

1、管理提升

景區經營管理模式：一般建議景區采取股份制聯合運營管理機制，可直接就景區進行管理經營，也可以委托某專業管理公司進行委托管理，主要合作方式包括委托管理、合作經營以及招商租賃等。 

景區標準化管理：導入ISO900和ISO1400、強化文化創新。 

景區營銷管理：旅游營銷管理的任務就是刺激顧客對本景區的產品發生興趣，以便盡量擴大游客量以獲取更多利潤。

景區門票管理：景區門票一般受四個方面的影響：景區特色、景區規模、景區服務和景區利潤。

2、服務提升

旅游景區服務主要包括景區外服務和景區內服務。旅游景區外服務主要是為了使游客能夠順利到達景區，而提供的一些旅游交通指示服務；旅游景區內服務涉及的內容比較多，這些服務內容相互聯系、相互支持，是景區未來提升的重點和關鍵。

以人為本是旅游景區服務的核心，因此，旅游景區服務的提升從旅游服務的標準化服務和個性化服務兩大方面進行。

三、優化產品供給結構，提升區域二消能力








從經營的角度來看，提升的目的是實現盈利，拓展非門票收入是重點。把握景區現有消費業態，積極增加新消費業態，對于景區來說至關重要。


綠維文旅認為，景區消費業態可通過四個關鍵詞推進，即“進階、創新、賦能、外延”。

1、“進階”指的是餐飲店/街（吃）、特產紀念品店（購）、旅游交通（行）、節點型體驗項目（游/娛）等傳統商業的升級。

綠維提示：一招鮮吃遍天，在經濟形勢不佳，現金流緊張的情況下，要把握景區優勢業態，集中優勢業態進行提升。一個點做到極致，就會變成景區引流的利器。

2、“創新”是指增加新型業態，可通過通過藝術化、科技化、親子化、演藝化、活動化、場景化等途徑，打造文創網紅店、虛擬體驗館、親子體驗園、微型小劇院等相關業態。

綠維提示：可以采用招商、合作、合伙等方式，引入優質業態，也可以自己開發新興業態。要根據自有資金的情況，進行業態的選擇，貴的不一定是適合的。綠維總結出了導入網紅項目的兩大痛點： 一，引流方面，一般網紅產品相互無關聯，產品對品牌無帶動；品牌無特色。二，盈利方面，網紅產品生命周期短；市場營銷與二消不聯動。

3、“賦能”是指通過創意集市、地攤集市、網紅集市等主題型流動商業及美食節、啤酒節、音樂節、慢跑節、漢服節、國潮節等節慶，快速帶動景區流量和營收，從商業角度也可稱之為“事件型商業”。

綠維提示：節慶活動是引爆客流非常好的方式，活動一定要有好的策劃和執行，做好各種危機預案（特別是疫情突然發生，活動如何延期等的預案）。

4、“外延”的目的在于從“到地消費”變成“時時消費”，從線下商業到搭建線上消費平臺，如故宮景區開設的“故宮淘寶”、華僑城集團搭建的“花橙旅游”一站式在線旅游服務平臺。

綠維提示：線上消費平臺搭建也需要有預算，既有技術搭建預算，也要有營銷預算。建設平臺不是重要的，重要的是實現線上收益，可以在淘寶、京東、拼多多、抖音等已有的銷售渠道，建立自己的賬號，做好線上線下平臺互通。




四、目的地整體包裝提升，利用區域效應實現發展

從全域旅游概念的提出，就不斷拓展旅游目的地的外延，目前文化和旅游部也在推動國家級旅游度假區、文化產業和旅游產業融合發展示范區等申報，旅游目的地可以區域整體包裝提升，利用區域效應實現旅游的發展。

1、主題提升



旅游目的地所表達的思想或意境的核心就是旅游景區的主題。我國景區普遍存在主題雷同、與景區資源特色不符、與市場需求不符的問題。

綠維認為深度挖掘本土文化，凝練主題，形成吸引核，是景區主題提升的突破口，也是增強吸引力使景區更上一層樓的關鍵。

2、空間結構提升



目的地的旅游空間結構不是一成不變的，大眾度假時代來臨，觀光勝地提升為休閑度假勝地，缺乏、需要的是開拓目的地的休閑度假空間。景區受制于用地的限制，很難提升二消，現在景區可以與周邊景區相連、相鄰的廣大周邊區域聯合發展。新建休閑度假地大限度地利用觀光勝地既有的客源市場和品牌價值，迅速切入以主景區為核心的旅游圈，形成新的亮點。

3、項目引爆提升



新項目開發：新旅游項目的開發，須考核該項目是否有資源依托，是否符合客源市場的需求，且在一定地域內具有競爭力，在技術上可以實現，如果這些都能滿足，則代表策劃的旅游產品能夠落地，并投入市場。 

舊項目改造：投入市場的旅游項目具有生命周期，需要隨著時間的推移進行更新改造。改造方法包括建筑外立面改造、產品經營方式改造以及新舊項目更替等。

夜間項目建設：休閑度假時代，需要對目的地的夜間項目進行擴展建設，包括住宿、餐飲、夜間休閑娛樂項目等。

4、游憩方式提升



游憩模式設計是景區策劃的主體內容，同時也是收入模式設計、管理模式設計、營銷模式設計的基礎，對景區的發展起著至關重要的作用。綠維認為，游憩方式的創新，在主題確定、項目落實的前提下，主要通過游憩節奏、游憩方式的創新來實現。（擴展閱讀：不靠名號，拒絕套路，景區如何讓游客主動掏腰包？）

5、游線設計提升



不同游線的設計，會帶給游客不同的游賞感受與游憩體驗。因此，從一定程度上講，一個成功的景區，是由出彩的旅游項目與合理的游線相互交織的有機體。目前仍有很多景區存在游線設計不合理的現象，例如無法串聯目的地內的核心景點、沒有從游客切身的游覽習慣和喜好出發進行設計、讓游客走回頭路等。

綠維認為，在游線設計過程中，首先，要對場地、景觀視線、游客游覽習慣做深入分析；其次，本著擴大游覽范圍、延長游客停留時間、豐富游客體驗、多節點特色化設計的原則，對游線進行合理設計，使得游客能夠以不同方式，各種角度體驗景區；對游線節點上的休憩節點、換乘節點、服務設施等進行設計。

6、交通提升



目的地內部的交通是游憩方式中的一項重要內容，交通方式的有效設計可以在滿足旅游者移動的同時，形成獨特的旅游體驗。

綠維認為，旅游目的地內交通方式的設計應該游樂化、本土化、生態化，即以項目作為本底，設計具備景區特色的、有一定趣味性和參與性的特色型綠色交通方式，或者將常規型交通方式進行包裝，使其成為一種可體驗可盈利的特色游憩方式。

7、景觀提升



對于旅游目的地來說，景觀是使主題、產品及游憩方式實現落地的途徑，因此景觀的提升至關重要。

8、沉浸提升

隨著智能、數據、云計算等數字技術的速發展與智慧景區的快速建設，5G、VR、全息等系列科技基礎服務漸漸完善成熟，文旅融合也逐漸朝著智慧化、數字化、網絡化轉變，就資源賣資源的時代已經過去，資源是重要依托，但不是單一依托，目前客戶端更多關注的是體驗不一樣的文化和感動，因此旅游目的地文旅融合產品要創新更多深度體驗和有溫度的互動，逐步聚焦沉浸式體驗消費場景，打造出讓游客?動的內容與服務。

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