露營經濟，能不能盤活文旅消費？

綠維導語：十四部門發文推動露營旅游休閑健康有序發展，露營旅游先是在小紅書形成網紅效應，又迅速席卷全國，露營旅游已經成為人們休閑生活的重要方式。露營經濟是疫情和春天的產物，還是休閑度假經濟的必然？本文帶領大家一起探索露營到底如何乘風而起？帶動哪些產業發展，露營經濟能夠火多久？


綠維文旅認為，露營作為小眾的戶外生活方式，如今以驚人的速度被大眾所了解，在未來，設施完善、品質高端、野趣十足的露營產品將更能贏得市場。多元化的文旅主題內容和體驗，為露營市場發展帶來了更多可能性。



“井噴”的露營到底有多火？


隨著國家和地方針對露營地發展的各項支持鼓勵政策相繼出臺，露營產業迎來了黃金發展期。尤其在2020年后，中國的露營地如雨后春筍般冒出，散布在城郊、鄉村、山野等地。據窮游網數據顯示，2020年戶外旅游熱度持續上漲，其中露營熱度增長了303.5%，2020年因此也被稱為“中國露營元年”。隨后兩年的發展，露營在用戶側的需求一直很高。


01、露營熱度持續攀高

今年清明假期，“露營到底有多火”的話題登上熱搜。

小紅書上至今為止分享露營生活相關筆記有 103W+ 篇，清明假期搜索量比去年同期大幅增長427％。

據攜程發布的《2022清明假期旅行消費數據報告》，今年清明小長假全國“露營”的搜索量環比上漲98%，清明節露營產品預定量同比增長超3倍。

馬蜂窩數據顯示，64％的旅行者選擇用1-2天時間在城市周邊露營、騎行或徒步。

央視財經統計的數據顯示，自今年1月份以來，戶外帳篷成交額同比增長119%，戶外長椅成交額同比增長239%。大型帳篷、天幕、折疊桌椅等露營裝備成交額增長超過兩倍。




02、露營受哪些群體歡迎？

首先是喜歡嘗試新鮮事物、容易被“種草”的新一代的年輕人。沙灘、帳篷、草地、美食，露營已成為當下年輕人流行的“曬”微信朋友圈方式?！?021Z世代露營式社交白皮書》顯示，在當前的露營群體中，“95后”占比首高，約占總人數的32.8％。



馬蜂窩發布《2022露營品質研究報告》顯示，在年齡層上，90后、00后的年輕游客與80后親子游主力是露營圈的主力，兩者共占比87%。此外，數據顯示，81%的游客選擇用1-3天來體驗露營。而在露營地的選擇也不僅局限于所在城市，很多人喜歡到周邊城市或長途旅游來體驗。



圖片來源：螞蜂窩



當然露營不僅是年輕人的詩與遠方，也是親子家庭的遛娃之選。攜程新發布的《春季出行趨勢報告》顯示，近期，攜程站內露營產品搜索量環比增長超過80％；3月-4月出行的露營產品預訂火熱，預訂量環比增長120％，其中，親子出游占比45％。



馬蜂窩發布《2022露營品質研究報告》顯示，報告顯示，74%的露營愛好者來自一線及新一線城市，其中，北京、成都、上海、廣州包攬露營客源地前四，對露營總游客量的貢獻超過三成。


03、露營的火熱，催生了露營經濟



根據《2021年-2025年中國戶外露營行業市場行情監測及未來發展前景研究報告》顯示，戶外露營行業市場規模有望持續增長，或將于2026年達到150億元。露營相關產業的供給和需求正在不斷增長。



一是露營企業的快速擴張。根據天眼查檢索發現，國內目前有近4.6萬家露營相關企業，近三年露營相關企業注冊總量持續猛漲，近半數的企業成立在1年以內。以工商登記為準，2019年、2020年、2021年分別新增注冊超過3000家、8200家、20000家露營相關企業，2021年新增注冊露營相關企業同比增長144％。其中，廣東露營相關企業數量超過3300家。






截至2021年10月15日，中國共有超3萬家露營地企業，2020和2021年分別新增超8000家和超15000家露營地企業。


二是露營地建設數量持續增長。據相關數據顯示，截止2019年底中國露營地總量為1778個（不含港澳臺），其中包括1565個已建營地、213個在建營地。




數據來源：露營天下

三是暴漲的露營消費?！缎聡?18消費趨勢報告》顯示，更多消費者放棄了跨省旅行，而選擇在近郊與親友享受大自然，2021年618期間，“精致露營”增長了130%以上，其中戶外手沖壺、復古煤氣燈等成為今年天貓618非常受歡迎的新品。


攜程數據顯示，露營旅游的花費介于景區門票和周邊酒店預訂的費用之間。截至目前，通過攜程購買露營產品的人均消費約600元。



其中，過夜露營產品人均花費約700元，不過夜的產品人均花費在400元上下，單純的營位票人均花費在200元上下。從產品類型來看，在省心省力、拎包入住的精致露營產品類別中，選擇過夜露營的游客占比高達八成。


第四個是不可估量的市場潛力。隨著中國露營市場爆發性的增長，其潛藏的巨大產業價值也逐漸顯露。數據顯示，15%的美國人約4000萬人習慣性露營，日本露營者的比例約為10%。如果按照10%計算，未來中國預計上億人規模的露營用戶。保守估算，每人年均營花費1000元，就是每年1500億元的直接消費。這個直接消費通過上下游產業鏈拉動相關行業，算上乘數效應，中國的露營行業產值將達到萬億，市場潛力巨大。





內容、場景、體驗成為營地核心


01、新戶外、新場景，打造全新生活方式

《2022露營品質研究報告》顯示，在具體的玩法上，火山露營、自駕露營、星空露營等小眾玩法成為露營圈的新熱門，馬蜂窩站內“自駕露營”的內容量較之2020年同期增長177%，“火山露營”的搜索熱度更是暴漲661%。



艾媒咨詢的調查顯示中國露營消費者超半數偏好于草地型、湖畔型露營營地，僅有9.8%的中國露營消費者喜愛沙漠型露營營地，平均每位露營消費者喜愛2.3個類型的露營營地。




圖片來源：艾媒咨詢

當下流行的露營并非曾經徒步重裝的硬核露營，而是Glamping，意思為精致露營，就如小紅書露營博主展示的那樣，在森林、河谷旁的暖色燈光下，天幕下擺放著手沖咖啡用具、餐具，還有牛排、意面等精致美食。把客廳、廚房和臥室都搬到野外去，食于山野，宿于山野，每一幀畫面都透露出一種歲月靜好。


傳統的露營方式因為需要背負所有裝備，對個人的體力有相當高的要求。選用的裝備講究輕量化講究一切從簡，有一種苦行僧式的清苦。飲食方面食材越輕便越好、烹飪方式越簡單越好。泡面、榨菜、壓縮餅干基本上是很多人的佳選。住宿方面也是簡陋的讓很多人難以入眠，因為無論是蛋巢式還是充氣式的防潮墊都只有薄薄的的一層，這種感覺跟睡硬板床沒什么區別。

精致露營就不一樣了，精致露營講究舒適、美觀、享受生活。飲食上只要你敢想什么都可以實現，紅酒、牛排、沙拉水果豐富到你直流口水。住宿方面也是任你發揮，你可以選擇充氣床墊、羽絨被、甚至把家里的席夢思床墊搬進也是可以的。




圖片選自牧高笛天貓官網



戶外裝備“中國制造”的代表之一、在A股上市的牧高笛大牧事業部負責人馮佳俊認為：“伴隨中等收入群體消費回流、健康生活觀念深入人心、體驗經濟崛起和城市生活壓力增加，新戶外已成為探索自然與城市的連接點。通過‘社交+體驗’打造精致露營，露營場景休閑化正加速釋放更大的勢能。”

02、顏值、文化、儀式感的沉浸式露營內容成功出圈



如何預防露營市場的紅?；?、同質化？當資本進入開始大規模競爭的時候，露營產品靠什么來取勝？答案是內容、體驗和文化。多元化內容對露營地可持續經營至關重要。疫情進入常態化防控階段以來，業界一直在探索更豐富的戶外文化和沉浸式的新體驗，用顏值、文化、儀式感的沉浸式露營內容成功出圈，俘獲了游客的心。





一起騎車、遛狗、放煙花、看露天電影、玩些喜歡的戶外運動，自己動手制作美食，入夜后、篝火旁，精釀一杯、伊比利亞火腿一片，吉他聲伴著歌聲飄散在風中，這就是早安精致露營搭建的戶外生活場景。“每一座城市營地的露營活動就是一座自生長的‘城市’，有各式各種的玩法，清晨瑜伽、戶外燒烤、親子游戲、篝火晚會、露天電影、音樂節等，甚至搭建帳篷本身也是一場游戲體驗。”代錚說。


“露營+鄉村”釋放發展新動能


從目的地來看，將露營引入鄉村旅游，是鄉村旅游探索小而美模式的有益嘗試，露營這片產業藍海為鄉村振興提供了新可能，并成為鄉村旅游的有力補充。露營的輕介入為鄉村帶來更多的活力與產能。

以莫干山野鄰營地為例，一個只有15頂帳篷的開放式野鄰花園營地，包括戶外俱樂部、輕餐廳、林下客廳、花園書屋、忘憂花田和親子牧場等復合業態。“野鄰的名字取自‘行居荒野，在野為鄰’，致力于開拓鄉村一站式格調露營生活方式，以休閑農業、輕戶外產業及度假業態為核心，圍繞親密的交往、年輕的態度、荒野美學、興趣啟蒙4個方面來打造業態。


開營以來，多元化的產品業態，加上與牧高笛等的破圈跨界合作，讓其成為社交平臺上的“網紅”打卡地。


我國露營旅游應如何發展？


露營旅游作為一種新興的旅游形態，已被越來越多的國內旅游者所追捧。而隨著經濟社會的整體發展和國民休閑度假的日益升級，無論外在條件還是內在動因，露營旅游已有了提檔升級的現實可能性和消費需求。未來我國露營旅游如何發展，需要關注以下幾點：


01、露營旅游應注重服務設施和人性化設計


露營目的地的類型，根據所處地理位置的不同，可分為山地型營地、鄉村型營地、湖畔型營地、沙漠型營地、海島型營地等，大自然的環境可以盡情釋放人們日常生活中的壓力，也是露營這種新旅游形式的主旨。因地理位置的特殊性，大多數露營地位于偏僻之地，露營者來到這里，希望能得到更好的旅行體驗，因此在配套設施和細節設計上要更為用心。而不管是哪種目的地，在一定程度上都對營地開發和運營管理就提出了更高的要求。在滿足游客需求的前提下，完善露營生活需要的便利條件就是露營目的地的重中之重，如水資源、衛生設施等等。



案例：西安云中村鯨夢谷營地






西安云中村的鯨夢谷營地作為本地非常具規模的露營場所，無論是水、電，帳篷及周邊戶外用具都一應俱全，很適合露營新手。在此地露營，面前喀納斯風貌的鯨魚溝從眼前流過，野外露營的樂趣在關中平原寧和的氣息里治愈而美好。


區別于傳統酒店完善的配套設施，營地在多方面、多角度的安全條件下，應更加注重人性化設計，讓旅行者沒有后顧之憂，能夠愉快便捷的享受旅程。



案例：香港貝澳營地






香港的露營點都是由香港非政府機構提供，營地周圍環境成熟，設有桌椅的野餐點、燒烤爐、垃圾箱、廁所等完備的設施。除此之外，有的露營地還有排球、籃球等運動場。營地內有專人進行衛生清潔，環境舒適安全。


貝澳營地便是其中的代表，位于大嶼山貝澳沙灘旁，營地設施具人性化，設有營地辦事處，對于結伴出行的女生來說，也相當安全。如果在附近游玩，帳篷不用收起，無論是騎行、爬山都可以輕裝上陣，晚上再回來居住即可。


02、露營旅游應滿足不同游客群體的需求


不同的露營目的地，采取的運營方式側重點有根本的不同，如根據人群不同劃分，適合探險家的原始地帶營地、沙漠營地：極致美麗的風光背后需要的是旅行者充足的體力與足夠的冒險精神；或是全家一起出行的湖泊目的地、森林目的地：相對平緩的路程、健康生態的大自然，具備了親子露營的必要條件。


營地運營者應充分了解自身營地的特點，在宣傳角度上合理劃分旅行人群，為旅行者提供不同需求的多元化選擇，清晰明了的營地特性對于每一個露營目的地都是要素。


如近年來開始流行的相較于傳統露營地的高端化“精致露營（Glamping）”分支。這類露營類型面向的群體主要是經濟充裕的70、80后。他們相對收入穩定，愿意花費一些錢，獲得更為舒適及特別的放松體驗。因此精致露營地不再推廣簡約式露營，而是側重于較為奢華的享受型體驗。



案例：三亞DARE大熱荒野露營地





相比傳統戶外運動的露營體驗，三亞大熱荒野露營地更加講究設計感與奢華的體驗感，無論是從裝備還是設施，都講究精致美麗有情調，讓露營旅游更加有品質，提升了客人的滿足感?？头坎捎弥麕づ衿放芆ffWeek帳篷，寬敞的室內空間，配上充氣床墊、摩洛哥手工編織地毯等裝飾，房間舒適有格調，枕著海風一夜好眠。


營地內椰樹成林，綠意盎然，是親近大自然的好機會。白天游客可選擇親自參與帳篷搭建，并學習野營技巧；下午一邊欣賞海景、一邊品嘗精致的下午茶，也可以進行野外探索活動；夜幕降臨后的觀星、露營電影、篝火等豐富活動愜意享受，在大熱荒野露營地，升級一場至尊露營體驗。



案例：康藤·高黎貢帳篷營地





康藤·高黎貢帳篷營地就是代表之一，營地毗鄰云南省騰沖市五合鄉小地方村，位于高黎貢山自然公園的旁邊，這里的露營特色是以戶外、深度游、輕冒險為主打。


15頂自然探險風格客房帳篷和5個公共空間帳篷，滿足了想要舒適度假以及親近自然的游客需求，并且因地制宜抬升到了樹梢之上?？头繋づ癖挥址譃?ldquo;發現者”和“探索者”兩種類型，看到的景觀不同而命名不同，而公共帳篷則為入駐的游客提供休閑康養的配套服務。



案例：日本Snow Peak戶外主題樂園



在“Urban Outdoor”概念的風潮下，將戶外潮流元素與露營旅游的方式相融合，日本的Snow Peak一直走在前端。去年開業的Snow Peak Land Station Hakuba，成為了戶外愛好者的全新打卡地。


樂園設在日本“滑雪勝地”長野縣白馬村，由日本知名建筑師隈研吾負責設計，特殊的木質結構新穎獨特，露臺和室外空間視野開闊，并能欣賞北阿爾卑斯山的壯麗山景。


6個露營地可以通過準備個人物品來享受露營，這里也提供租用所有必要的露營設備，如果想在沒有任何設備的情況下進行露營，則可以租一張床，輕松地呆在帳篷里感受白馬村壯麗的自然風光。如果想體驗手工露營，工作人員會提供包括如何設置帳篷以及如何使用工具。每個站點都連接有交流電源，初學者也可以放心。



03、露營旅游需注重個性化體驗


旅行者在選擇了適合的露營目的地之后，下一步需要考慮的是如何讓露營生活更加有趣，這就是露營+的概念的衍生。如鄉村露營+農業體驗，可以讓旅行者像當地人一樣體驗牧場、農場帶來的真實感受。


案例：美國蒙大拿州羅克溪牧場




美國蒙大拿州五星級鄉村型露營地羅克溪牧場，起初是一個普通牧場，經營者用了5年的時間對占地約26709252平方米的羅克溪牧場進行改造，將這座牧場變成了名副其實的度假露營勝地。

牧場內可以選擇住在帳篷內，也有特色木屋享受溫馨的一晚。提供料理制作和多項戶外活動項目，將露營與牧場特色相結合。游客在這里可以和家人們一起垂釣、孩子們也可以與農場內動物們近距離互動、騎馬射擊等項目更是能讓游客們釋放壓力，度過愉快的時光。



案例：約旦哈桑薩威迪營地酒店





沙漠酒店+露營，則是將沙漠酒店和露營方式相結合，沙漠天然的地理環境和露營的體驗在旅行者看來是另一種新奇的體驗，而對于運營者來說，則是讓原有的資源的利用。


約旦哈桑薩威迪營地酒店（Hasan Zawaideh Camp)，坐落在瓦地倫的紅色沙丘之間，設有私人及共用貝都因風格的帳篷客房，同時也可滿足客人游覽約旦沙漠的需求。酒店的吉普車和駱駝之旅活動十分受到游客追捧，除此之外還可以體驗阿拉伯的勞倫斯征戰、亞喀巴足跡的特別旅程活動。酒店同時身處拉姆風景如畫的鄉村，鄉村宜人的環境還可以一探徒步帶來的美麗風景。


如今，露營開始成為一種生活態度，塑造第三生活方式，讓大眾得以追求更高的生活品質。露營在中國是新生產業，但在世界上已經非常成熟。面對世界上首大的自駕游和休閑露營潛在市場，雖然尚存在供求落差和產品差距，但相信中國的露營產業未來仍保有增長趨勢。當然，若要有大發展、大作為，單靠建設幾千個營地是遠遠不夠的。露營成為主流旅游方式還有一定距離，只有當這種健康且貼近自然生活方式和理念深入人心，露營產業的發展才會有質的飛躍。



編輯整理：綠維文旅集團

素材來源：中國文化報、羊城晚報、中旅聯微信公眾號、睿途旅創、野玩兒微信公眾號、行業小報告微信公眾號及其他網絡平臺

圖片來源：攝圖網、睿途旅創、牧高笛天貓官網、露營天下

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