面對三個新常態，文旅行業變中求新

綠維導語：2021年，是我們繼續抗擊新冠，保業績、求發展的一年，2021年，我們文旅行業從業者砥礪前行，越挫越勇，奮力譜寫文化和旅游高質量發展的新篇章。我國進入新發展階段，面臨新冠疫情新常態、科技賦能的新常態、高質量發展要求的新常態，應對三大新常態，文化旅游如何把握未來五年的變數與不變，變中求新，適應新常態？

十二五時期是中國經濟換擋調速期，從高速發展進入一個中速發展。十三五時期是新舊動能轉化時期，過去我們靠投資拉動、出口帶動。后來我們發現，不能光靠投資拉動，我們要靠消費帶動和技術進步推動。十四五時期不僅僅是動能轉換，整個經濟產業結構關系發生變化，是實質性的結構轉化進入到新時期。十四五時期是經濟發展結構轉變。

“十四五”時期是我國全面建成小康社會、實現第一個百年奮斗目標之后，乘勢而上開啟全面建設社會主義現代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的第一個五年，我國將進入新發展階段。

本文梳理了新階段三個新常態，以及面對新常態，文化旅游如何把握未來五年的變數與不變，變中求新，適應新常態。

新冠疫情防控常態化

從2020年1月下旬，新冠疫情暴發以來，新冠病毒席卷全球，截至2022年1月5日，全球新冠感染人數超過2.9億、感染致死人數超過546萬人。

全球疫情此起彼伏，不斷變異，外防輸入壓力持續增大。防范措施越來越高效，疫苗接種持續推進，治療能力大幅提升。從全球應對來說，防范措施是越來越高效。育苗險種持續推進，治療能力大幅提升，多個特效藥獲批。新冠疫情遠遠超過流感的影響。奧密克戎的新毒株因為傳染力極強，在國際上引起了新恐怖。如何能夠有效地控制住，仍然沒有得出最好的一個結論。中國應對新冠疫情，在快速檢測、精準防控、疫苗全覆蓋和特效藥治療等四個方面都有長足進步，形成持續快速應對的經驗。

國外居家自測試紙已經開始普及了。國內的自測系統沒有推薦，這和管控模式也是有關的?？焖僮粉?，大數據支持和精準防控越來越高效，按專家的說法是，我們國家14天之內發現傳播源，14天之內控制傳播源，基本上是完全能夠實現的，這體現了中國效率。

如何有效的控制傳播源？實際上是社會防控的一個系統結構。

截至12月20日，我國完成接種人數近11億人，接種率已達到77%以上，到今年年底，接種率就將超80%，為建立群體免疫打下了基礎。疫苗接種后仍然傳播，疫苗接種后傳播率并沒有數據，但有一條很明確，打了疫苗以后，死亡率大幅下降，治療的有效性大大提升。這個是非常明確的。

新加坡取封閉模式，開始與病毒共存的新的開放式的管理結構?；旧蟻喼迖乙捕奸_始取消了清零模式。中國成為了清零模式的孤島。我們認為，冬奧會以后，至少可以在局部區域通過試點或者試驗進行嘗試。

取消清零模式，實行部分開放模式就不再次要求。除了已經被感染進行隔離之外，其他人不隔離。一旦社區不隔離，有更多的人會被傳染，更多人會住院，會有人死亡。那么，中國社會能承擔多少人死亡？能承擔多少人住院？能承擔什么樣的一個傳播的一個結果。這是一個社會心理問題。歐美對于新冠疫情的死亡率已經接受了。

所以我們認為至少要有三到五個月的試探期，局部區域試驗在局部區域內可以做適當放開，在局部區域之外進行嚴格防控，形成第二道防范。試探以后如果說合適逐步放開。另一方面就是監控的結構進行逐步的調整。

中國今年旅游人數恢復到了70%左右的水平，但消費水平低于70%。國內旅游算是持續的一個下降結構。新冠疫情對于旅行社造成了重創，人才流失是非常嚴重的。當疫情結束，咱們還會有很多導游嗎？不一定?？赡苷麄€導游體系都會發生變革。原來這種導游模式和旅行社模式會被打破。在疫情以后，整個旅游產業可能發生巨大變化。

我們兩個觀察，第一個觀察是新冠病毒在短期內不會消失，人類很可能會與新冠病毒共存。伴隨治療水平提升、死亡率降低，共存模式就能實現。

年后，伴隨國外全面的放開，不停工停產，新環境下我們的生產優勢就會消失。中國繼續采取封閉措施嗎？整個國際流通開始啟動起來，國際旅游、國際交往，國際商貿開始全面恢復。我們怎么辦？

所以，這不只是個模式問題，它涉及到社會經濟結構之間的關系。共存模式是未來我們必須要接受的。我們期望新冠最終會從現在全球性健康危機轉變成感冒一樣，讓人討厭但不會再害怕的一種疾病。

預約控流、限量錯峰、加強防疫、非確診不關停是國內的基本要求。

我有一個初步預測，不一定準確。未來，將是“小封閉、大開放”，保持適當面積檢測，及時密切跟蹤，提高融感染忍耐度，小面積隔離。2022年3月后，逐步開始放寬限制，2023年3月后，基本恢復國際開放，但是疫情防控常態化不會改變。這個持續化，我認為2023年都不會結束，至少未來還有兩年到三年會采取疫情防控常態化措施。

疫情影響下，旅游更加趨向于大自然、大健康，微休閑；旅游市場偏好呈現新特征，移動互聯、定制化更突出。2017年，我寫了一本書叫《全域旅游孵化器》，中國旅游出版社出版，首次提出自主旅游時代的概念。

好書推薦

自主旅游是綠維文旅集團林峰院長基于旅游新技術和新市場對中國旅游發展提出的判斷，便于旅游目的地的供給側規劃。總結了“預定和即時消費向線上移動端轉移、購買商品到購買體驗、注重物質到物質精神兼顧、消費沖動性與計劃性并存、康養旅居趨勢升級”等特點，并與2017年出版了“《全域旅游孵化器》—自主旅游時代的全域旅游”的專著，作為綠維文旅集團全域旅游目的地建設的理論支撐。

科技賦能常態化

資源驅動→資本驅動→技術驅動，科技正成為文化和旅游創新發展的內生動力。

科技在文旅中間的影響。第一，新基建加速；第二，移動智慧大數據升級；第三，新媒體傳播；第四，元宇宙與體驗革命。

元宇宙是精神空間的一個新的社會生活方式，它所帶來的是全新的，在實景中無法體驗的虛擬空間、虛擬體驗結構。它不是旅游，它是文化。反過來說，由于元宇宙的發展，線下的實際體驗也會發生巨大的變化。沒有去過峨眉山，沒有爬過華山，但是可以通過虛擬實現，就跟去實地感受一樣，充分體驗爬山的刺激和驚險。但是，無論虛擬空間如何體驗，線下自然原始的體驗不能被替代，實體體驗與虛擬體驗的結合將會帶來更棒的產品刺激和產品價值。元宇宙不是旅游，但是它帶來的旅游革命，是一個反向結構。這些技術應用到旅游中，將會讓旅游體驗發生革命。

旅游科技創新的驅動作用將更加凸顯?？萍紟拥拿恳粋€旅游的要素都在發生變化。

由抖音形成的，以內容為主導，以興趣為主體，粉絲經濟為重點，以網紅化為現象所構建起來的新傳播模式，形成平臺革命、電商革命，構建了我們未來營銷模式的變化，我們把這種旅行方式稱之為打卡旅行。

打卡旅行是個新時代的“到此一游”的啟動。打卡旅游不是旅游中間的核心主體消費結構，式引流結構。打卡有多種方式，體驗打卡……

萬物皆可元宇宙，一定程度上打破了虛擬與現實的界線。

高質量發展要求的常態化

高質量發展成為主體和主導方向，高質量不好定義，在現在的語境和發展基礎上，高質量是現階段不得不提的詞，把它概括成五個方面：

文化和旅游融合發展正向縱深推進；

旅游要素“一體化”向“獨立化”加速發展；

國際旅游內循環；

世界旅游新持續；

鄉村旅游在鄉村振興的推進下，成效顯著。

“十四五”旅游高質量的新發展主要包括兩個方面：高質量的產品和高質量的服務，除了高質量產品和服務，還要從經濟貢獻率、產出效率、產業融合能力等多維度去衡量。

01、文旅新融合

文旅融合已躍升國家層面戰略思維，引領旅游產業再升級。

自文化和旅游部組建以來，各地文化建設和旅游融合發展的積極性空前高漲，文旅融合發展的路徑越來越清晰。2019年8月，國務院辦公廳《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，提出到 2022 年，建設 30 個國家文化產業和旅游產業融合發展示范區的發展目標。從產業趨勢上看，旅游+文化是時代必然趨勢，融合創新，催生文旅深度融合新業態，促進旅游產業的提質、轉型、升級，文商旅、文體旅、文康旅、文教旅等正在成為發展新熱點。

文旅融合，能融則融，但是作為兩個產業，完全融合是不可能的，新領導上來之后對于兩個產業本身給了肯定，這是我認為非常正確的。

文旅融合包括三點：

堅定文化自信，推進文化鑄魂，發揮文化賦能作用

文化鑄魂不僅僅是意識形態主流文化的傳播，而且代表的人類正向的正能量的力量。綠維文旅做旅游策劃首先做的就是，梳理文化脈絡和歷史文化基礎。第二個事情是提煉文化的魂。找到那個最關鍵的詞匯。形成它的核心品牌概念作為抓手來延伸它的產品架構和品牌結構進行推廣。

發揮旅游為民，發揮旅游帶動作用

旅游是飛來的蛋糕，任何一個城市都有社會商業消費總額的統計，消費的變化來自與外來人口的消費，也就是旅游人口的消費。如果來了100萬游客，一個人消費1000塊錢，就增加十個億的消費總額，這就叫飛來的蛋糕。如何形成這個蛋糕，首先，吸引他；其次，讓他待??；最后，就是讓他消費。旅游的核心，圍繞旅游者實現消費。旅游整個產業鏈結構都是圍繞這個事情構成的框架。

這個結構中，受益最大的是消費環節的生產者、勞動者和企業，這個行業勞動力多、投資低、利潤率在民間。帶動的是消費經濟的大幅度的提升。

從廣義的角度來說，城市休閑也是旅游，從城市到鄉村，一個區到另一個區，都夠帶來休閑流動，休閑流動的休閑聚集帶動這個區域的經濟的聚集。

構筑新的發展格局，推進文旅融合，努力實現創新發展

綠維文旅對于文旅融合做過很多研究。文旅融合首先是設施的融合、業態的融合，然后是產品的融合和市場的融合。

文旅融合五大手法：

（1）文化場館景區化。深入挖掘和有效提升傳統村落、文物遺跡、非遺項目以及圖書館、文化館、博物館、美術館等文化場館的旅游體驗價值，推動文化場館景區化建設。

（2）民族民俗文化旅游化。深度挖掘民族民俗文化藝術，進行創意化包裝。引爆名人名事，引起共鳴；引爆傳說故事，形成展演；引爆神秘問題，形成探索；設計游戲路徑，形成探索；引爆契機噱頭，形成說法。

（3）產品文創化。文創是文旅融合重要橋梁，以文化創造力為核心和引領。文創能產生新產品、新服務，能彌補傳統景區（點）資源稟賦的不足，激活其發展活力，改變傳統旅游產業的生產與服務方式，帶動旅游景區、產品與服務結構升級。非遺文創、跨界文創、文創IP、文創產業載體都是產品文創化的重要載體。其中重要的一點是一定要跟藝術結合，和現代審美結合。故宮品牌下的文創產品化、成都熊貓的文創化、三星堆的文創化等都非常值得學習。

（4）激活農村要素，發展創意農業。挖掘提升農業的產品價值、科技價值、文化價值、生態價值促進農業增效農民增收，豐富居民生活?？梢宰鰟撘廪r產品、創意農田景觀、創意鄉村活動和創意農居體驗。創意化結合科技化、低碳、水培等，形成了創意科技農業的延伸發展，包括了很多種結構和方法。

（5）打造網紅孵化，推動營銷變革。通過文旅網紅達人、文旅網紅項目、文旅熱點話題到文旅網紅活動和網紅孵化器一起構成了營銷的未來。

02、旅游要素新獨立

旅游要素“一體化”向“獨立化”加速發展是旅游需求演化推動的結果，也是旅游需求提升的重要標志。

旅游要素不再以“游”為核心來配置，各要素均呈現業態化創新趨勢，催生更多更有活力的產品。處于主導地位的旅行社，也逐步失去市場份額，一些平臺旅游企業逐漸形成新的市場主導。

要重新思考旅游的產業形態和旅游空間形態，

要重新認識各個不同的旅游主體在新發展階段的作用與功能，

要重新調整相關的制度設計和工作重點方向。

十八大要素，最早在《旅游開發運營教程》中提出，每一個要素都形成了獨立發展的業態結構或者說“旅游+”的一個延伸發展、融合產業發展的一個結構。

好書推薦

《旅游開發運營教程》由綠維文旅出版的《旅游運營開發教程》對旅游開發運營全過程進行了深入的講解與剖析，并加入大量實例進行解讀，是一本旅游創意開發與運營落地的實踐操作指南。書已經入選中國旅游業普通高等教育“十三五”精品教材，將“區域旅游綜合開發”“泛旅游產業整合”“開發過程管理”納入旅游管理學科，成為旅游開發運營方向較為全面的方法論教程。

03、國際旅游內循環

“雙循環”新發展格局下，更要努力推進國內旅游供給側改革， 吸引境外人群。

中國是全球最大的服務貿易逆差國，未來怎么辦，中國旅游新的戰略，疫情結束以后往兩個方向發展。第一，旅游國際替代，主要的是免稅店的發展。第二，產品替代，高端的旅游產品，如高端的養生度假、體檢度假、養顏度假等在全面的發展。但是目前，我國的替代能力和產品水平還不能滿足需求。

未來新格局下，入境旅游如何有效提升的問題。國際化是一個重要的方向，很多城市提出打造世界旅游目的地的目標。國際旅游度假城市如何發展，中國目前城市差距還是很大的。

西班牙巴塞羅那，本地人口幾十萬，旅游人口上千萬，這是國際旅游城市。武漢為例，人口三千萬，國際游客30萬，這就不是真正意義上的國際旅游目的地。所以我們要分析中國旅游城市的接待能力、旅游價值等如何提升。

中國的生態問題、污染問題等旅游環境問題已經大幅度改變。雙碳目標的提出，中國治理污染的力度越來越大，糧食安全的水平越來越高、旅游服務能力也在提升、互聯網服務水平國際領先。這些都為中國發展入境旅游掃清了障礙。我預計，到2023年以后，入境旅游的爆發是非常大的。

04、鄉村新桃源

鄉村旅游在鄉村振興的層層推進下成效顯著，作為鄉村振興的突破口，鄉村旅游大有作為，疫情影響下近郊鄉村旅游已成為出游首選。

農業農村部、發改委等發布的《鄉村振興戰略實施報告（2018-2019年）》，顯示，兩年來，全國鄉村振興實現良好開局，鄉村富民產業蓬勃發展，農村一二三產業加快融合，鄉村旅游的游客數量和營業收入大幅增長。2019年中國休閑農業和鄉村旅游接待人數為32億人次，同比增長6.7%;營業收入為8500億元，同比增長6.3%。

好書推薦

綠維文旅借力于多年的經驗積累，完成了從理論研究到規劃實踐的突破，完成了《鄉村振興戰略規劃與實施》一書的創作。本書由中國農業出版社出版發行，成為我國第一部探索鄉村振興規劃方法技術與實施操作的專著！

一大判斷：鄉村，最大的不平衡不充分發展區域

三大機遇：政策機遇、資本機遇、市場機遇

政策機遇：政府持續增加投入與扶持政策的機遇。

資本機遇：鄉村土地不可流轉，不動產價值極低。

逆城鎮化發展的機遇：逆城市化的消費，逆城鎮化的人口流動，鄉村與城市的互動發展結構正在形成。

四個觀點：鄉村現代化、就地城鎮化、兩個融合、三個不等于

鄉村振興的本質：社會經濟的鄉村現代化

鄉村振興的落點：產居融合的就地城鎮化

關鍵在融合：產業融合+產居融合

三個不等于：重新審視鄉村產業、鄉村居民及鄉村社會。

——鄉村產業≠農業：鄉村不僅要實施農業現代化，更要推進一二三產融合，形成產業創新融合、產居創新融合、重構鄉村產業結構；

——鄉村居民≠農民：回鄉創業者、城市里的鄉村創客、流動鄉村產業職工、城市鄉居客、養老養生客，將重構鄉村人口結構，新農人才是鄉村發展的棟梁；

——鄉村≠農村：鄉村不等于行政村莊和自然村莊，鄉村社會不同于農村社會，鄉村社區不同于農村村莊；產村融合、產居融合的新型鄉村社區，將重構鄉村社會及其治理模式。

我們做了很多鄉村振興縣區市規劃案例，提出了一個新鄉土主義的設計方案。 新鄉土主義思考的，不是建筑對環境的適應，也不是環境對建筑的改變，而是生活在這片鄉土上的人們的需求。對鄉土的認識，不僅僅包括民居，還包括其他類型的建筑；不僅僅是一人一戶的考量，更多的是對聚落對生活方式的思考；不僅僅是對建造形式的延續與創新，更多的是對使用空間、使用功能的處理。在對新鄉土主義的實踐中，設計師要判斷哪些過去的原則在今天仍然是有效的。而考量的標準，則是人的需求，是鄉村聚落的動態發展。

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