12345：鄉村旅游規劃落地實操寶典

鄉村旅游涉及鄉村社會、經濟、文化、生態等各層面結構的重塑。鄉村旅游規劃絕不僅僅是旅游設施、旅游業態、旅游產品等旅游要素的安排，還涉及鄉村產業、空間結構、風情風貌等各方面的統籌。綠維文旅依托十余年的鄉村旅游規劃經驗，在厘清鄉村旅游內涵基礎上，針對鄉村旅游存在的主要問題，從規劃理念、規劃手法等方面對鄉村旅游規劃進行了深入的研究與探討。同時形成“明確一個定位、突破兩個難題、解決三個問題、統籌四個維度、協調五種關系”的“12345”鄉村旅游規劃方法。

一鄉村旅游的內涵

綠維文旅認為，鄉村旅游本質上是一種以旅游產業為核心的經濟活動，其對鄉村社會的推動與當地居民收入的提升，都是基于旅游活動的副產品，只有厘清鄉村旅游的“旅游” 本質，才能實現鄉村旅游的發展帶動作用。因此，鄉村旅游是指以鄉風觀光、鄉野休閑、 鄉俗體驗、鄉居度假為目的，以農業生產、農村風貌、農民生活為基本載體的旅游活動。

區別于城市旅游，鄉村旅游有其獨特的內涵特征。“位于鄉村地區” 與“以鄉村性為旅游核心吸引物” 是鄉村旅游的兩個必要條件。 從旅游角度而言， 鄉村地區主要指具有優良的生態環境、 農田景觀、農舍等地方特色建筑、地方特色小吃、傳統生活習俗的區域。

鄉村性的體現

近年來，我國鄉村旅游發展迅速，但也存在一些問題：

法規標準不完善，使得鄉村旅游規劃與落地實施間存在較大落差;

鄉村旅游建設缺乏統籌，土地利用率低;

鄉村生態環境惡化，居住環境質量低，使鄉村旅游建設面臨嚴重的資源環境問題;

以城市模式發展鄉村，造成了千村一面，文化丟失等問題。

二

鄉村旅游規劃的基本思路

鄉村旅游規劃具備大生態、大農業、泛旅游的綜合意義。因此，鄉村旅游應在多規合一理念的指導下，對城鄉總體發展布局、鄉村的產業、土地利用、鄉村景觀等進行統一的規劃，使鄉村旅游納入區域發展的大格局。

此外，在具體規劃過程中應注意導入產業資源、旅游 IP、運營管理機構、開發建設投融資機構等資源，以順暢對接旅游規劃與落地實施。

鄉村旅游規劃“六最”基本思路

三

鄉村旅游規劃的手法

基于多個鄉村旅游規劃案例的總結，綠維文旅形成了“明確一個定位、突破兩個難題、解決三個問題、統籌四個維度、協調五種關系”的“12345”鄉村旅游規劃方法。

鄉村旅游規劃方法體系

(一)明確一個定位

鄉村旅游規劃前期，需要明確什么是鄉村旅游規劃、建設運營主體的責任、規劃項目的目的。綠維文旅認為，鄉村旅游項目的本質即在鄉村區域以旅游為引導的綜合產業的開發運營。這個定位包括以下六個關鍵點：

鄉村區域：項目位于鄉村某片區域范圍，占地數十畝、數百畝、數千畝乃至上萬畝。

以旅游為引導：結合項目地的核心差異化特點，利用旅游的引擎功能，快速形成項目的引爆點。通過旅游的搬運屬性，吸引城市居民到鄉村旅游、休閑、度假，返城時帶回當地生產的安全健康農產品。

綜合產業：鄉村旅游不是簡單的農業和簡單的旅游，而是以生態、農業、旅游、文化、 養生、美麗鄉村建設為引導的多種綜合產業的有機聚集融合。

建設：項目涉及一、 二級開發建設聯動。

運營：項目涉及一二三產業運營互動。

商業：項目的本質是打造一組差異化的商品體系、創新一種復合型的商業模式。

(二)突破兩個難題

鄉村旅游規劃初期，需要突破兩個難題，即對項目地進行破題和配備人才智庫。首先需要對項目地量體裁衣，明確項目地的建設指標，即項目地的開發運營主體“想做什么”， 結合實際分析“能做什么”。其次要結合項目地的實況來組織相關行業的專家組建團隊， 形成規劃的智力支撐。

“兩個難題” 圖解

1.建設指標

建設指標是發展鄉村旅游的必要條件，到底需要獲取多少建設指標，需要從兩個角度進行思考：

想做什么?可以通過科學客觀的方法論，通過項目的產業支撐，落實到產品體系，計算出合理的接待量，推導出合理的建設指標。這個建設指標是最理想化的數據。

能做什么?一方面需要通過 GIS分析，根據不同的項目土地特征計算出合適的建設指標;另一方面需要根據項目所在地的上位規劃，向政府相關部門申請合理的土地建設指標。

2.團隊建設

團隊建設是指項目核心決策機構、運營管理機構及各專業機構的搭建和執行。鄉村旅游是個綜合性很強的產業，需要農業專業人員、酒店管理專業人員、營銷推廣專業人員等多種人才。而中國的鄉村旅游真正發展僅僅十幾年，綜合型的人才極為缺乏，組建合適的團隊是鄉村旅游實現可持續發展面臨的一個難題。

(三)解決三個問題

規劃主體需要解決三個核心問題，即“做什么”、“怎么做”、“為什么”?；诖耍拍苄纬舌l村旅游規劃的主體內容。

“三個問題” 圖解

“做什么” 是指合理的產業結構支撐體系下系列產品體系的設計，即硬件開發指導思想， 包括生態的修復、保護及綜合利用，現代農業產業發展，鄉村旅游景區開發運營，安全健康農產品及家庭營養配送，家庭養生宜居小鎮打造等方向。

“怎么做” 是指全面系統的建設運營模式設計，即軟性運營管理行為指南，主要包括商業建設、投資收益、招商融資、市場營銷、運營管理五方面內容。

“為什么” 是指戰略體系和定位系統的形成，即投資建設原則框架、產品體系設計及運營模式設計等內容。

(四)統籌四個維度

鄉村旅游涉及生態、經濟、文化、社會等多個學科內容，在規劃過程中，需要統籌好四個維度的關系。

“四個維度” 圖解

生態維度：項目需要在生態文明建設的指導下，結合當地實際的生態環境情況，整合本區域的生態系統，形成可以造血的生態產業。

經濟維度：主要是項目投資收益的合理設計，在確保健康、持續的運營手段基礎上，綜合提升區域經濟水平。

文化維度：以項目地的區域特色文化為基礎，統籌泛養生文化、泛農業文化、泛旅游文化等領域。以文化作為項目的重要維度，不僅能為項目確定靈魂和性格，還能作為窗口將整個區域營銷出去。

社會維度：鄉村旅游項目不僅可以為政府增加稅收，解決部分財政收入，還可以通過生態、生產、生活“三位一體” 的發展理念實現農業更強、農村更美、農民更富的發展目標，最終打造成區域發展新引擎。

(五)協調五大主體

鄉村旅游是一種多要素的產業集合體，涉及政府、建設運營商、合作伙伴、農戶和客戶等多個相關利益主體。因此，鄉村旅游在規劃過程中，只有實現各主體之間的核心利益， 平衡各方利益關系，方可實現“基業長青”。

鄉村旅游的五大主體

1.政府

在鄉村旅游發展中，各級政府的核心訴求是強區、富民、環保，鄉村旅游規劃需要解答鄉村旅游是否能帶動當地的農業生產和農村經濟發展，是否能使當地農民致富，是否能維護并改善當地生態環境這三個問題。

2.建設運營商

在鄉村旅游發展中，建設運營商的核心訴求是四個與錢有關的問題：錢從哪兒來、錢投到哪兒去、錢怎么生錢、快錢與慢錢之間的關系如何平衡。

建設運營商的核心訴求問題

3.合作伙伴

關于鄉村旅游項目的合作伙伴， 需要注意以下三個問題：

合作伙伴是指項目在建設運營發展過程中，除了建設運營方股東之外的所有內外部合作伙伴，既有項目內部的運營團隊、管理團隊、技術團隊、執行團隊等不同類型的員工隊伍，也有項目外部規劃設計、營銷外包、專項合作等不同階段的合作機構或個人。

鄉村旅游項目的規劃應由專業的機構、專業的團隊或專業的人士來進行，建設運營方不能承包所有工作，否則將會適得其反。

建設運營方處理好與各種合作伙伴之間關系的核心，是如何組織合作資源，共同做大、 做好、做強“蛋糕”，并科學合理的分配好“蛋糕”。

4.農民

農民是發展鄉村旅游事業的主要決定因素。鄉村旅游要通過生態、生產、生活的“三生” 方式，解決農業、農村、農民的“三農” 問題。

生態問題不僅與自然環境有關，也與社會環境有關，更與人文環境有關，是“三農” 問題存在的核心基礎。生產問題是社會發展的第一動力，是鄉村經濟社會效益提升的主要渠道。此外，在“三農” 問題中，農民生活條件改善的本質，不僅是經濟收入的提高， 還包括社會保障機制的完善。

5.客戶

市場和客戶是項目得以發展的根本動力，隨著市場的進一步成熟和完善，各個項目所面對的目標客戶群體將進一步細分。因此，需要根據每個項目的實際情況，滿足某一個目標消費群體在某一時間、某一個方面的消費需求，并規劃設計出相應的產品和服務體系。

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