大眾旅游時代如何培育成熟旅游市場

普吉游船傾覆事故看似一起偶發、突發的自由行事故，在國內不容易找到責任主體，但也反映了大眾旅游時代、自由行趨勢下，成熟旅游市場培育的極端重要性。

泰國普吉游船傾覆事故發生后，習近平總書記和李克強總理高度重視，文化和旅游部、外交部、地方政府及各級旅游部門紛紛發布安全警示，全力求援，保證游客安全。普吉游船傾覆事故看似一起偶發、突發的自由行事故，在國內不容易找到責任主體，但也反映了大眾旅游時代、自由行趨勢下，成熟旅游市場培育的極端重要性。市場各參與主體如何分工協同，一些趨勢性問題和深層次原因值得引起各方重視：旅游行政管理部門要認真反思自己的監管思路;旅游企業(尤其是旅行社)要認真反思商業模式、自己的產品和服務;而游客要認真反思自己的安全意識，做一個成熟理性的消費者。旅游市場的各參與方都必須吸取教訓，舉一反三，才能讓這些代價不會白白付出。

第一，要正本清源，重新思考和定義旅游。伴隨著改革開放，中國旅游業已經走過40年，進入大眾旅游時代。文化和旅游部的成立，標志著中國旅游進入文旅融合的新階段。我們應該歷史地、系統地看待旅游所處的發展階段，靜下心來，傾聽內心的聲音。什么是旅游?游客追求的是什么?旅游從業者該如何設計場景、提供服務和創新產品?旅游行政管理部門該提供怎樣的公共服務、如何加強事中事后監管，維護市場的公平秩序和公共安全?旅游業的各參與主體該如何分工合作?這些需要進一步思考。

一個地區旅游業的發展水平，是該地區行政管理水平的晴雨表，是經濟發展水平、城市精細化管理、公民素質、城市文化親和力等的綜合反映。旅游人需要冷靜思考旅游的本質和主要矛盾，認真回顧旅游的起源和發展歷程，認真反思我們旅游市場監管措施的針對性、有效性，細致分析旅游市場需求變化等問題。當旅游行業普遍面臨用工荒、待遇差、滿意度低、市場主體不成熟等困境的時候，我們旅游人應該及時回頭，冷靜思考旅游發展的定位、旅游管理的路徑和制度性安排。

比如對旅游業的定位。追根溯源，旅游起源于外事，服務于國家的公共外交。隨著中國的改革開放和互聯網時代的到來，傳統旅游的內涵和外延、旅游的市場主體已發生深刻變化。因為旅游業的綜合性強，牽引力大，我們越來越強調旅游的產業屬性。筆者認為，這個微小偏差，是造成整個旅游市場錯位和亂象的最深層次原因。旅游業要回歸旅游的本質，更多地強調其公共服務的屬性，強調其文化傳播、公共外交本質，而產業屬性則只是激活市場的輔助手段，至少在公共屬性與產業屬性之間要做一個平衡。過去，我們把參與外事接待、代表民間形象的導游推向了競爭市場，讓他們既肩負著傳播文化的公共責任，又承擔著市場化帶來的生存壓力。在扭曲的旅游生態下，導游便成為低價游、“填坑團”的犧牲品，旅行社也承受著旅游市場壓力的不堪之重。

再如不合理低價問題。對于這個困擾中國旅游市場多年的問題，我們一直采用打壓圍堵的方式，運動式的市場監管提高了行政成本。有不合理低價，就有合理低價，多少錢算合理?市場營銷短期推廣、產品促銷、尾單清倉甩賣，這些市場行為合不合法?算不算低價旅游?如果換位思考，我們作為旅游企業，自己選擇了“批+零”的模式去包船、包機，當我們自己的艙位最后賣不出去的時候，在巨大的資金壓力下，恐怕我們也會同樣選擇“甩尾單”，盡量收回成本的。市場需求是剛性的，政府也沒有那么多的精力去監管企業的具體經營行為。筆者認為，旅游行政部門應該放棄“不合理低價”的監管思維，創新事中事后監管方式，從營造市場誠信體系和公平競爭的大環境入手，從依法監管合同執行入手，凡是違反合同的，都一律依法處理，不偏袒旅行社和游客中的任何一方，防止“劣幣驅逐良幣”。對于市場中的違法違規、不文明行為，及時發布黑名單，同時加強社會面上的文明旅游、安全旅游宣傳，讓公開透明的旅游市場環境成為凈化旅游市場的力量。

當然，市場中另外兩個主體——旅游企業和游客也需要反思。在互聯互通的時代，旅行社的中介商業模式、景區的“門票經濟”模式，還能走多遠?旅行社尤其要反思，為何客人選擇自由行，而不選擇旅行社?游客如何提高安全意識，理性維權，做成熟的消費者?這些問題都值得認真研究。

第二，旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂，而創意是點亮靈魂的火花。旅游很大程度上是創意產業，文化的差異性是旅游的原動力，創造觸及心靈的體驗，是旅游服務的重要目標。旅游玩的是什么?玩的是特定場景下的體驗和感覺，玩的是主題和文化。旅游人要有創意，善于營造場景，研究客人的需求，豐富客人的體驗。旅游不能失去文化的靈魂，否則，這樣的旅游產品就缺乏內涵，沒有生命力。我們還要跳出旅游看旅游，跳到圈外看自己，要在成就別人的過程中成就自己。旅游人要有海納百川的胸襟，有成人之美的情懷;不但要低頭拉車，更要抬頭看路，自覺服從和服務于長江經濟帶、“一帶一路”等國家戰略，跳出紅海，在藍海中尋找機遇。

隨著互聯網技術的進步，分享共享已經成為一種商業模式，也是一種理念。在資本的推動下，互聯網技術讓互聯互通、跨界交流、功能復合成為社會發展的趨勢。旅游市場已基本完全放開，讓企業成為市場競爭的主體，讓市場最大限度地優化配置資源，已成為社會共識。旅游資源是散落的珍珠，而旅游是把珍珠串成項鏈的那根線。整合資源，跨界合作，共贏共享，順勢而為，既符合旅游行業發展的內在要求，符合社會發展的規律，也應該是旅游人最智慧的選擇。

第三，旅游業要增強危機感和使命感，讓旅游成為一個有效益、有溫度、有情懷、有擔當的行業。中國旅游業的市場潛力巨大，未來前景光明。但我們必須看到，一方面，傳統旅游業已經處于微利時代，旅游市場同質化競爭嚴重、公共服務不足、服務質量有待提高、整個行業人才匱乏、游客消費心理不成熟等問題還普遍存在;另一方面，中國旅游業的發展也到了全民旅游、全域旅游、文旅融合的新階段，旅游業綜合性很強、牽引力大，在經濟社會發展和公共外交中發揮著日益深遠的作用和影響。因此，旅游業面臨的是一個資本驅動、跨界融合、創新共享、需求多元、供需錯配的市場環境。當前最關鍵、最緊迫的是旅游人才培養，包括政府管理者、旅游高級管理人才、創意人才和一線旅游工匠等。要從源頭重新定義旅游，增強危機感和使命感，讓旅游成為一個有效益、有溫度、有情懷、有擔當的行業，要在監管思路上及時微調，要在輿論上引導公眾“服務是有價值的”，要努力提高從業者的待遇，包括對優秀導游員的關心，因為他們是城市和國家的名片，要給他們一些合理的利益保障和人文關懷，不能完全將他們推向市場。

旅游是一件快樂的事情，但是失去了安全的前提，快樂也會變成災難。愿普吉游船傾覆事故遇難者安息，愿中國旅游市場越來越安全規范、平穩有序。

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