室內休閑娛樂在商業空間內的發展初探

2009-04-16 綠維創景 標簽：

休閑娛樂與零售商業的關聯性分析

一般的商場開發商在引進休閑娛樂中心時都會有很多疑問，如：在購物中心里建娛樂中心真的可行嗎？怎樣正確的將休閑娛樂與美食、零售相結合？采用哪種娛樂概念？需要多大面積？哪種場地？綜合型的還是獨立型的？投資額與回收期？有沒有投資商？哪里可以找到運營管理方面的專家？成功的要素是什么？要回答這些問題，綠維創景認為：首先應該了解室內休閑娛樂中心的特點以及休閑娛樂和零售商業的關聯性問題。

不同類型的室內休閑娛樂中心的共同特點：都有漂亮的物理裝修，有鮮明的主題或者豐富的主題；都有華美的燈光，有景觀效果照明還有互動特效照明；都有表演和演出；都有互動性、參與性娛樂項目；都具有一個相對獨立的空間，場所標示明顯，由經營者進行統一控制和管理。

休閑娛樂和零售商業的關聯性問題，我們從以下幾個方面來闡釋。

1、購物行為的目的性

很多人群去購物中心的目的不是為了買東西，而是舒緩壓力，看一看有什么新產品，將它作為一種社交活動，用來消磨時間，讓自己變的愉快，屬于無目的性的游覽，這種消遣娛樂性的購物即是一種休閑娛樂。如果購物中心過于大眾化，這些人群一定是看看就離開了；如果購物中心里有一個休閑娛樂中心，一定會吸引這部分人的注意力，刺激他們的消費和體驗的欲望。

2、引導沖動式購買

消遣性購物與沖動式購買之間有很強的關聯性。促成沖動式購買的主要因素有環境和氣氛，情緒變化等，它們可以刺激購買的欲望；消遣性購物也同樣會被這些因素所引導。市場因素可以引導不同的態度和生活方式。適當增加顧客體驗的內容，有利于刺激購買的欲望。休閑娛樂中心內有很多趣味體驗項目，可以提起顧客的興趣，從而引導他們的消費欲望和方向。

3、物理環境的導向作用

一般情況下，來購物的人對物品的注意力通常不會超過3分鐘，消費者需要通過直觀的刺激得到滿足。通過音樂、燈光、道具、造景，通過促銷活動、表演演出，環境質量和品味、優質的設計、建筑、裝修的格調、完善的配套設施，讓購物成為一次愉快的體驗。所以，優秀的物理環境能給顧客帶來更愉快的購物心情，有效的引導了顧客的購物興趣，容易使顧客輕松的延長了停留的時間。

4、綜合型和獨立型的娛樂空間

休閑產業的商業形態分為綜合型和獨立型。綜合型娛樂空間以零售為主，分布于整個中心內，在來賓逛街的途中隨時可以體驗到周邊的娛樂氛圍，通常由開發商投資并管理。獨立型的娛樂空間以娛樂為主，場所標示明顯、訪問快速直接、有獨特的主題，由經營者進行統一控制和管理、固定租金或由營業額提成。

商場引進娛樂中心是一種雙贏的運營模式，可以為開發商和娛樂項目投資者帶來各自的利益：娛樂投資商可以通過開發商的廣告來宣傳自己的品牌，商場本身的客流可以為娛樂項目帶來效益。開發商可以利用娛樂項目來宣傳本商業中心的業態差異性，用以吸引更多的客流。娛樂中心內的定時的表演演出節目能使客流在商業滯留幾個小時，也能刺激消費欲望和購物的欲望。這種模式也解決了開發商的一項后顧之憂，開發商不用考慮如何經營休閑娛樂空間的問題，就能享受到高額的房租和利潤分成。

獨立型的娛樂中心獨立經營、強調利潤，面積和投資有限，例如：電玩城，兒童城，小型的家庭娛樂中心。

綜合型的娛樂中心面積大、投資高，相對較慢的回收期，強調財產價值，作為配套設施為投資者帶來較全面性的回報。

5、娛樂中心進駐商場的利與弊

將娛樂中心引入商場，對提升商場吸引力有積極的推動作用，如商業中心內的休閑娛樂空間，成為購物中心的獨特性，解決差異化經營的問題，成為吸引顧客的一個亮點和吸引點，能為商業中心帶來強大的客流量。通過加入娛樂空間的設計加強整體環境，延長游客的停留時間，促進人均消費，從而促進招商，提高零售租金。

事物的發展均呈現兩面性，娛樂中心在給商場帶來效益的同時，也會影響到商場的固有發展軌跡，可能使消費導向從其它業態轉移到娛樂方面。主題造景、設備、建筑結構的改造等方面的額外投資，可能導致公共面積的成本上升。高峰時間與零售業的競爭，主要是客流，由于營業時間長，可能存在治安方面的隱患，需要加強安保管理。機械設備產生的噪聲會影響娛樂空間附近的業態和環境。

因此，在商場內建娛樂中心時，必須在進行充分論證的基礎上進行，如商場客流量、市場特征、消費需求和偏好特點等，對室內娛樂中心進行準確定位，才能保證商場與娛樂中心協同發展，實現雙贏。