旅游品牌整合營銷傳播體系

       品牌塑造

1、市場分析   

市場分析是我們塑造一個旅游品牌的第一個步驟，方法是通過對客源地市場狀況、當地的歷史文化、民俗、資源狀況等進行深入的研究并對分析結果進行總結和提煉，為品牌定位做準備。   

2．定位   

品牌定位是塑造品牌過程中的關鍵步驟和難點所在，在市場分析的基礎上通過使用定位方法提煉出特定旅游目的地的主題定位。   

主要的定位方法有如下幾種：   

1） 比附定位法：   

比附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名景區的市場影響來突出、抬高自己，比如把三亞譽為“東方夏威夷”，把小浪底水庫譽為“北方的千島湖”。   

2）心理逆向定位    

心理逆向定位是打破消費者一般思維模式，以相反的內容和形式標新立異地塑造市場形象。例如河南林州市林濾山風景區以“暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服市場。   

3）狹縫市場定位    

狹縫市場定位是旅游景區(點)不具有明顯的特色優勢，而利用被其他旅游景區(點)遺忘的旅游市場角落來塑造自己旅游產品的市場形象。比如我們在《德陽市2004－2007年營銷策劃方案》將原有四川娛樂城改造為童話樂園，就是將市場定位在兒童市場，并以獨特的童話主題公園的形式推出市場。   

4）變換市場定位    

變換市場定位是一種不確定定位方法。它主要針對那些已經變化的旅游市場或者根本就是一個易變的市場而言的。市場發生變化，景區（點）的特色定位就要隨之改變。   

5）差異、共生定位法－柳州案例分析：山水桂林，風情柳州   

由于桂林與柳州區位緊鄰，因此，柳州旅游的主題定位就必須和桂林的山水主題定位有不同特色的區別和互補互動。   

柳州與廣西龍頭旅游品牌的桂林毗鄰，同屬桂北旅游經濟區，桂北旅游開發的主副兩中心"即以桂林市為中心，以柳州市為副中心；桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游則以風情而卓越，兩者可突出各自旅游特色，形成各自區域旅游環線，又優勢互補，相連成網，如此方能共同構筑起桂北旅游的大系統。   

桂林和柳州旅游資源的核心競爭力差異明顯，桂林旅游的獨特資源是自然山水，桂林是中國美麗山水的代名詞，漓江，陽朔引起的是感悟自然山水，閑適心情的心理訴求，給游客以視覺感觀和心靈沉靜的滿足。而柳州則相反，她必須緊緊依托自身的不同于桂林的資源要素特點來做文章。這就必然要強調風情這個關鍵的主題，立足風情這個基本點。   

通過前面的分析，我們已經知道，柳州旅游最獨特的資源是風情，其中，全面生動的四民族原生態的生活方式及濃郁的民俗風情獨樹一枝：三江侗族建筑藝術（知名品牌程陽風雨橋、芭團風雨橋、馬胖鼓樓）、大歌（多聲部合唱藝術）、節慶民俗及侗寨美麗并且具有新鮮原生形態的獨特魅力；金秀圣塘山萬畝變色杜鵑美景（大瑤山）與世界知名的瑤族風情，融水元寶山美景（大苗山）與原生態苗寨風情，貝江水景及勾灘苗寨風情基礎，劉三姐傳歌成仙的動人傳說與壯族對歌，都是別具魅力的民族風情，比周邊地區有較強的競爭力，更是桂林的民族風情所不能比擬的。 

柳州的城市更具人文內涵，先進的的現代工業，悠遠深厚的古人類文化，獨特的壺形城市線條，鮮活的市民歌藝文化，典雅的賞石文化，奇特的棺材文化層層疊加，紛繁交錯，形成龍城獨特的城市風情，游客在柳州可盡享桂林所不能完全提供的人文互動的心智體驗。這些都從根本上決定了柳州將以其更側重于人文要素和現代要素整合來和桂林形成互補和競爭。其競爭力的形成是顯而易見的。而這種互補性的競爭即有利于兩個城市的同步發展，也是柳州市旅游發展的必然過程。   

鑒于桂林旅游品牌的強勢影響，柳州開拓旅游市場必須依托于桂林，與桂林共生營銷，捆綁銷售。只有借助桂林山水品牌，把不利的緊鄰地域條件變為可依靠和利用的朋友關系，通過知名品牌帶動，才可能盡快的增加柳州旅游的知名度，提升柳州風情旅游品牌形象。   

據此，柳州則充分發揮自己的風情優勢，以風情感受為體驗之源，改善心身融入為基本訴求點，構建以風情為核心，以互動體驗為主導的復合產品體系，促進柳州發展成為體驗性與人文性的互動休閑旅游目的地。通過深度挖掘獨特賣點，同時有目的的打造這些獨特賣點產品，實現與桂林旅游的差異定位，柳州才能與桂林優勢互補，良性競爭，在桂北旅游大系統中相連成網，共生共榮。   

3．產品的提升和打造與城市風貌打造   

3.1 產品的提升和打造   

完成對品牌進行定位后，對原有產品進行提升和打造同樣是品牌塑造過程中的重要環節。以我公司策劃的《德陽市旅游2004－2007年整合營銷策劃方案》為例，在對德陽市場環境和資源環境分析的基礎上，我們確定了“陽剛休閑之都”的城市核心區主題定位，圍繞這一定位我們對原有的石刻藝術公園進行了注入式的產品打造，加入了人體雕塑、涂鴉墻、街頭視覺藝術、街舞等互動式、體驗式的藝術表演形式以滿足年輕游客追求前衛時尚的市場需求；另一方面針對兒童市場推出了童話樂園的創意，利用四川娛樂城原有的歐式建筑打造一個以童話故事為主題背景的兒童娛樂城，極大的提高了產品對少年兒童游客的吸引力。以上僅是策劃文本中6個產品提升計劃中的兩個，通過這個案例我們可以看出通過一系列這樣的產品提升豐富了品牌內涵，既解決了策劃前各景點無主題的問題又以產品的形式提高了品牌的吸引力。   

3.2 城市風貌（景觀）的打造   

圍繞旅游目的地的定位對城市風貌進行打造同樣是品牌塑造過程中的重要工作。城市風貌的打造就像一個舞臺背景和氛圍的制造，貼合主題定位的城市風貌打造將更好的烘托我們所塑造的主題。以我們公司策劃的江西景德鎮項目為例，主題定位：“千年瓷都 中華雄鎮”，圍繞此主題我們策劃了在城市風貌改造上進行了城市瓷化裝飾工程：用100座雕塑瓷作品裝飾城市，加強城市陶瓷雕塑的數量和質量，使之系列化、規范化，將藝術性、趣味性、故事性相結合，成為真正的城市風景線。從街道“+”字路口開始，逐步向道路兩側延伸，直至公園、社區。每一條街一個主題，每一組雕塑一個故事。通過磁化工程對城市風貌的打造凸現了“千年瓷都 中華雄鎮”的主題定位。   

本文關鍵字：旅游消費 旅游營銷 查看更多