旅游項目開發(fā)的商業(yè)策劃

       旅游投資的特點(diǎn)與理念

一、旅游投資的特點(diǎn)與理念

旅游項目投資，與其他產(chǎn)業(yè)的投資有較大的產(chǎn)業(yè)差異，這是由旅游產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)品的特殊性決定的。

1、旅游產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)的特殊性

旅游產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)品的特殊性概括為五方面：

第一，主要資源的政府所有

具備獨(dú)特性的自然資源與歷史文化資源，已經(jīng)由風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、國家森林公園、國家地質(zhì)公園及文物保護(hù)單位等模式，全部納入了國家的法律保護(hù)，資產(chǎn)歸國家所有。更為重要的是，在法律上，風(fēng)景名勝資源和文物保護(hù)單位的經(jīng)營權(quán)，是不可轉(zhuǎn)讓的。因此，旅游資源中最重要的資源，不能進(jìn)入市場流通。我們稱之為旅游產(chǎn)業(yè)投資的“資源限制”。

第二，資源保護(hù)與旅游開發(fā)的矛盾

生態(tài)保護(hù)與文化文物保護(hù)，是對不可再生資源的保護(hù)，是可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，旅游開發(fā)不能破壞生態(tài)與文物，這是一個不可動搖的基點(diǎn)。

問題并不是不保護(hù)生態(tài)與文物，而是在保護(hù)基礎(chǔ)上的開發(fā)，因為受到體制、部門利益、保守理念的制約，都借用了“保護(hù)”之名來抗拒合理的開發(fā)利用，特別是由社會投資參與的開發(fā)。

第三，旅游目的地的區(qū)域性與旅游項目的區(qū)域依賴性

目的地一般不可能由單一企業(yè)獨(dú)立開發(fā)，而單一項目必須依賴于整個目的地系統(tǒng)開展?fàn)I銷與經(jīng)營。目的地是區(qū)域復(fù)合系統(tǒng)，必須由政府進(jìn)行協(xié)調(diào)統(tǒng)籌；即使開發(fā)商進(jìn)行區(qū)域旅游整體開發(fā)，仍然需要政府的直接參與和協(xié)調(diào)統(tǒng)籌；目的地系統(tǒng)中包括了多行業(yè)的要素組合，多環(huán)節(jié)的企業(yè)互動，其市場機(jī)理與整體戰(zhàn)略構(gòu)架推進(jìn)，沒有政府的強(qiáng)有力運(yùn)作，是實現(xiàn)不了的。

旅游項目，無論是景區(qū)、賓館、還是其他類型的項目，都是目的地系統(tǒng)中的一部分，企業(yè)不可能超越目的地去開展運(yùn)作，也不可能代替目的地進(jìn)行營銷推廣，只能在目的地系統(tǒng)內(nèi)部形成市場合作結(jié)構(gòu)，借助目的地整體營銷，開拓項目的市場。這樣，旅游項目投資，就形成了對區(qū)域的整體運(yùn)作的深度依賴，這有時成為有利因素，但更多的時候是不利因素，因為自主運(yùn)作的空間太小，企業(yè)發(fā)展受到限制。

第四，跨行業(yè)的綜合復(fù)雜性

旅游不是一個單一行業(yè)，我曾經(jīng)將旅游相關(guān)行業(yè)劃分為八類十三個：

1）游憩行業(yè)：包括景區(qū)、公園、娛樂區(qū)、游樂區(qū)、主題公園、體育園區(qū)、康療區(qū)、旅游商業(yè)區(qū)等的經(jīng)營管理和運(yùn)作的行業(yè)；

2）接待行業(yè)：賓館、飯店、餐飲、會議、展覽等；

3）營銷行業(yè)：旅行商務(wù)行業(yè)、旅游媒介廣告行業(yè)。主要是旅游營銷渠道方面，包括旅游文件、旅游廣告等等相關(guān)的方面；

4）交通行業(yè)：公路客運(yùn)、鐵路客運(yùn)、航運(yùn)、水運(yùn)等。

5）建設(shè)行業(yè)：園林綠化、生態(tài)恢復(fù)、古建、藝術(shù)裝飾等建筑行業(yè)。

6）生產(chǎn)行業(yè)：車船交通工具生產(chǎn)、游樂設(shè)施生產(chǎn)、土特產(chǎn)品加工、旅游工藝加工、飯店用品生產(chǎn)。

7）商業(yè)行業(yè)：旅游購物商業(yè)、購物休閑商業(yè)等。

8）旅游智業(yè)：規(guī)劃、策劃、管理、投融資、景觀設(shè)計等咨詢行業(yè)。

第五，多環(huán)節(jié)配合的服務(wù)消費(fèi)特性

出游過程需要媒介、旅行社、運(yùn)輸、賓館、餐飲、景區(qū)、商業(yè)、娛樂多個環(huán)節(jié)系統(tǒng)緊密配合，形成全游程消費(fèi)的服務(wù)整合，是一個多環(huán)節(jié)服務(wù)鏈。游客對旅游的評價，不是僅僅局限于景觀本身，而是對整個服務(wù)鏈的評價。因此，旅游產(chǎn)品的營銷與業(yè)績，相互依賴非常強(qiáng)，需要服務(wù)鏈各個環(huán)節(jié)的提升與質(zhì)量保障。對于旅游項目投資，對其他環(huán)節(jié)的服務(wù)依賴，成為無法自主控制的重要風(fēng)險。

第六，異地預(yù)先銷售與本地現(xiàn)場消費(fèi)的結(jié)構(gòu)

“異地預(yù)先銷售”，是指游客購買旅游產(chǎn)品，一般都會通過旅行社進(jìn)行預(yù)定，并且，游客在客源地購買，在目的地進(jìn)行游憩時，才實現(xiàn)了產(chǎn)品的消費(fèi)，也才真正實現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售。

這是旅游產(chǎn)品最重要的特點(diǎn)，這一客源地與目的地之間的時空差異，決定了旅游產(chǎn)品營銷與經(jīng)營的模式，與其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品有了巨大的差別。

當(dāng)然，有一部分游客也將當(dāng)場購買，當(dāng)場消費(fèi)，比如景區(qū)的自助游客，本地化游客等。但大多數(shù)游客采用預(yù)購模式。

第七，資源的獨(dú)特性不等于產(chǎn)品的獨(dú)特性

旅游的資源（包括自然與文化資源）越獨(dú)特，其價值越大，吸引力越大。但是資源不等于產(chǎn)品，真正構(gòu)成游客吸引力的，是產(chǎn)品的吸引力。在這個結(jié)構(gòu)里，資源如何轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，是旅游產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵。

很多投資商不明白產(chǎn)品吸引力與資源吸引力的差別，以為只要有好的吸引物資源，修修路、建一個賓館，就可以達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)了。這種錯誤的認(rèn)識，是因為對游客出游心理、游客旅游需求的結(jié)構(gòu)不了解造成的。

作為旅游產(chǎn)品，最重要的不僅僅是吸引物本身，還必須形成全面滿足游程時間內(nèi)旅游生活的綜合需求，滿足游憩過程的審美與快樂過程延伸預(yù)組合的需要。這包括在某一個產(chǎn)品消費(fèi)的游憩過程內(nèi)部，也包括整個完整游程區(qū)段。

第八，市場需求具有多樣性，同時隨時代而變化

游客對旅游產(chǎn)品的需求，具有非常多樣化的細(xì)分。我們把出游活動，都叫做旅游，而實際上，出游的目的差異很大；人群有多少種，差異就有多大；在同一游程中，不同的游客，也有著完全不同的需求。希望一個旅游產(chǎn)品滿足多樣化市場的需求，這對產(chǎn)品提出了很高的開發(fā)要求。

另一方面，市場的需求，隨時間的推移，有著非常大的變化。特別是中國社會，處于快速致富的過程之中，生活水平、時尚趨勢、文化開放都快速變化，因此，游客需求也在快速轉(zhuǎn)換之中。這對產(chǎn)品的游憩方式及市場定位，都提出了不斷調(diào)整提升的要求。

第九，自助化趨勢與深度服務(wù)化趨勢同時并存

游客中卻出現(xiàn)了兩種差異很大的消費(fèi)趨勢：一種是自助旅游的趨勢，一種是服務(wù)深度化要求的趨勢。自助者，喜歡自主決定游憩過程，對于深度的精細(xì)的服務(wù)，不會過多的要求，相反，他們會自己尋找新的游樂，從社會與自然的豐富性中得到需求的滿足。

另外一種趨勢，就是對服務(wù)深度化和精細(xì)化的要求。這種趨勢，要求旅游服務(wù)更加符合游客的多樣化需要，服務(wù)水平、服務(wù)方式、服務(wù)過程達(dá)到更高的水準(zhǔn)。這兩中趨勢，在旅行社產(chǎn)品中，表現(xiàn)為自助與豪華游，在飯店中表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)型連鎖與高星級。

第十，可進(jìn)入性門檻與可持續(xù)性要求都越來越高

容易開發(fā)的景區(qū)，基本上被開發(fā)了，留下的資源獨(dú)特的項目，一般都在交通不便的地區(qū)，可進(jìn)入性很差，必須進(jìn)行大規(guī)模的交通道路投資，才能夠達(dá)到觀賞的目標(biāo)，這就是進(jìn)入性的門檻。

對于游樂項目也是同樣，大量的游樂、娛樂、休閑項目在各個大城市的周圍已經(jīng)很多，投資一項休閑游樂項目，如果沒有獨(dú)特性，沒有規(guī)模，沒有完善的配套設(shè)施，就很難打開市場。這就大大提升了項目的進(jìn)入門檻。

另一方面，由于競爭加劇，游客可選擇的項目太多，一個項目如果三年不變，就會成為陳舊的產(chǎn)品，很快就門可羅雀了。因此，持續(xù)經(jīng)營的壓力很大，要求對產(chǎn)品不斷進(jìn)行更新。

2、旅游投資的主要特征

投資旅游，與投資工業(yè)、能源、高科技、房地產(chǎn)等有很大的區(qū)別，這是由旅游產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)品的特殊性決定的。總體來看，旅游投資有五大特征：

第一，高投入與持續(xù)回報的投入產(chǎn)出特征

旅游從原來的低門檻逐漸發(fā)展到目前的中高門檻，預(yù)計未來旅游投資的門檻會進(jìn)一步提高。門檻的提高，是由于進(jìn)入性投資的加大，競爭加劇及競爭環(huán)境的國際化。

對于旅游項目而言，高額度的資本投入，并不能產(chǎn)生快速的回收，因為旅游是一個持續(xù)回報的長效投資產(chǎn)業(yè)。這對于中國的民營資本來說，非常難于接受，因為他們已經(jīng)適應(yīng)了快速投資，快速回收的短平快投資理念。

旅游投資，涉及項目的綜合性、復(fù)雜性、服務(wù)性，由于旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意空間很大，因此，結(jié)合資本投入力度、回報率要求等投資商自身因素，就形成了旅游商業(yè)模式上的巨大差異，這也就是我們在旅游整個投資中間強(qiáng)調(diào)的杠桿運(yùn)作方法的原因，試圖用幾千萬資金去搬動幾個億的杠桿。

我們在旅游營運(yùn)策劃中，提出了“五重杠桿運(yùn)作模式”，其目的，就是突破高投入與慢回報之間的矛盾。五重杠桿包括政策杠桿、規(guī)劃杠桿、營銷杠桿、土地杠桿、融資杠桿。運(yùn)用杠桿，旅游項目投資可以達(dá)到低投入高回報的效果。

第二，旅游產(chǎn)業(yè)鏈整合與多產(chǎn)業(yè)整合特征

旅游項目投資，已經(jīng)脫離單一項目投資的時代，越來越多的投資商，著眼于區(qū)域整體投資，力求整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈，整合多元產(chǎn)業(yè)，尋求綜合收益的最大化。這是旅游投資發(fā)展的趨勢，也正在成為旅游投資的特征。

由前述的八大類別行業(yè)，基本形成了產(chǎn)業(yè)鏈。

旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，與城市景觀、房地產(chǎn)、小城鎮(zhèn)、休閑娛樂等等深度結(jié)合，產(chǎn)生了一個整體的、互動的結(jié)構(gòu)，一個大的構(gòu)造――我們稱之為“泛旅游產(chǎn)業(yè)”。

一是與旅游直接相關(guān)的產(chǎn)業(yè)：賓館酒店業(yè)、餐館業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、文化業(yè)、娛樂業(yè)、體育業(yè)、保健美容療養(yǎng)業(yè)、博彩業(yè)、會展業(yè)、生態(tài)與觀光農(nóng)業(yè)、加工工業(yè)、技術(shù)產(chǎn)業(yè)；二是綜合提升的產(chǎn)業(yè)：旅游與其相關(guān)聯(lián)的目的地的結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了旅游整合而形成的相關(guān)結(jié)構(gòu)，其中第一是旅游房地產(chǎn)業(yè)，以度假結(jié)構(gòu)為依托，第二居所和第三居所等所體現(xiàn)的旅游度假酒店、旅游公寓、別墅區(qū)等等形態(tài)，將旅游與房地產(chǎn)相結(jié)合的旅游房地產(chǎn)業(yè)；第二種是城市游憩型商業(yè)，如步行街、SHOPPING MALL、中央游憩區(qū)（典型的如上海的新天地、北京的三里屯、什剎海等）是城市休閑的核心區(qū)及旅游小城鎮(zhèn)，這就把旅游的產(chǎn)業(yè)鏈與城市經(jīng)營、城市運(yùn)營結(jié)合在一起，也就是把旅游和城市名片的打造、城市旅游、城市周邊旅游、景區(qū)旅游結(jié)合在一起，形成整個以旅游產(chǎn)業(yè)為依托的城市經(jīng)營的理念。

第三，旅游資源的資本化流通存在法律制約

旅游資本，最基本的是風(fēng)景資源與文化資源。但是，這些最好的資源，因為《風(fēng)景名勝區(qū)管理條例》和《文物保護(hù)法》，已經(jīng)成為不可轉(zhuǎn)讓的資產(chǎn)，其經(jīng)營權(quán)，也不允許流通。這就是我們所說的“旅游資本流通的法律制約”或“旅游資源資本化的障礙”。

如果沒有將風(fēng)景與文化資源資本流通化，銀行的抵押貸款等行為就沒有法律依據(jù)。而作為資本投資、作為入股的依據(jù)就沒有法律依據(jù)。作為一個產(chǎn)業(yè)而言，最基本的資本確認(rèn)都缺少法律依據(jù)，這個產(chǎn)業(yè)就是法律投資環(huán)境不健全。

這就造成企業(yè)上市的障礙、旅游企業(yè)與民營資金合作的障礙。在市場趨勢下，應(yīng)該對經(jīng)營權(quán)放開流通，這一流通的經(jīng)營權(quán)，完全可以成為旅游資本，實現(xiàn)資本應(yīng)有的效應(yīng)，包括作為出資的本金、融資的抵押、上市的權(quán)益、流通的要素等等。

在旅游資源經(jīng)營權(quán)上，我們可以細(xì)分為四項權(quán)益：

管理權(quán)：進(jìn)行經(jīng)營管理的權(quán)力；

門票收益權(quán)：經(jīng)營收益的核心利益；

開發(fā)權(quán)與招商權(quán)：即按照規(guī)劃進(jìn)行自主開發(fā)或招商開發(fā)的權(quán)力。

3、旅游投資理念

１）四先定律理念

第一，先進(jìn)行產(chǎn)品策劃，再編制規(guī)劃，而非先規(guī)劃后策劃；

第二，先通過規(guī)劃，再獲取建設(shè)用地，進(jìn)而建設(shè)；而非盲目建設(shè)，或搞四邊工程；

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