景區提升與開發新高潮即將到來

       景區爆棚關鍵詞四：門票價格

今年發改委分別在9月21日和9月30日公布了兩批在黃金周降價門票的旅游景點。兩批降價景點中，4A級以上的降價景區約140家，降價的5A級景區約13家。細心的網友指出，多數降價景區為無人、無車、無知名度的“三無”小景區，降價力度太不給力。

景區票價要符合市場規律

呼吁景區減價，甚至免費的聲音一直都存在。綠維認為，景區門票降價、漲價和免費都要有其合理性，要符合景區的公共屬性，以及現有的經濟結構和市場規律。從經濟學角度來說，其門票價格取決于游客對景區的需求和旅游產品的供應。

當前我國景區旅游，存在著國民旅游休閑的需求不斷上升與景區旅游產品供應不足的矛盾。除去景區特有的季節性質因素，由于我國休假制度的弊端，使得人們往往在同一時間段扎堆旅游，造成景區呈現淡季資源閑置、旺季供不應求的現象。就景區門票漲價而言，隨著貨幣貶值、居民個人收益能力的增強，符合市場規律、經濟規律、高于通貨膨脹的景區票價漲價是一個正常的、合理的現象。就降價而言，雖然可以刺激旅游消費，但是擁擠的游客量將會超過景區的可承受能力，造成旅游資源的破壞，甚至會引發社會安全問題，同時人們也無法真正體驗到景區休閑的意義。

景區門票定價三原則

景區門票的漲價、降價、免費，應該根據景區的特定性質區分對待，提出不同要求，主要把握以下三個原則：

1、城市化景區與非城市化景區（目的地景區）

城市化景區建議以開放為主，門票為輔（門票可免可降低），注意和產業鏈的結合，可以拉動更大的城市化效應。例如現在大家所津津樂道的“免費西湖”的模式。

非城市化景區一般指的是目的地景區，其門票經濟具有獨立的投資要求和經營要求。在這次的黃金周中，出現“冷熱兩重天”的現象，實際上是一種正常的市場行為。冷門景區面臨知名度低、游客少的問題，將直接影響其整體的收入。通過降低門票價格來吸引人氣，是供大于求的影響關系。而熱門景區知名度高，其自然和人文資源具有不可替代性，供明顯小于求，所以熱門景區降低價格從目前的形勢來看可能性很小。從另外一個角度上講，盡管高價位的門票剝奪了部分國民享受公共財產的權利，但是從景區本身來說，在一定程度上減少了客流量，保護了景區自然資源和文物資源，以及游客的人身安全。

2、高投資景區和非高投資景區

高投資的景區沒有門票支撐很難運營，因此需要合理的門票收入。而非高投資景區經營壓力較小，嘗試降低或減免門票更具有可行性。

3、資源保護型和非資源保護型景區

資源保護型景區集中于資源比較脆弱和損耗比較大的風景名勝區、世界文化遺產和自然資源區，是以保護為前提的旅游資源開發。這類景區需要大量的資金投入到保護、維系的環節中，同時也需要以門票手段來限制流量。作為剛剛邁入休閑旅游時代的中國來說，大部分景區的旅游收入主要依靠門票和場地租賃，綜合效益較低。具有科考價值的、高投入、高設施成本的文物保護型景區，由于其稀有性，且景區內一般不允許建造太多人為建筑物，所以門票經濟成為其主要的經濟來源。針對此類景區，可以采用“低價門票+免票+高價”相結合的模式，對于學生、兒童、老人和科研人員等可以減免，對于大多數人則實行高票價。

而對于非保護型景區和人工打造的景區則要寬泛的多，門票本身就應該符合經濟規律。

綜上所述，門票經濟不能一概而論，應該是多種模式科學組合，最終使得景區資源結構合理化、公共旅游幸?；?。景區門票是一個基本的旅游市場的調節杠桿，票價變動必須遵循市場規律，同時做到公開透明的定價機制，在充分考慮國民收入的基礎上進行市場定價，而不是一味攀比的野蠻漲價或降價。

景區盈利模式多元化才能可持續發展

單一的門票模式難以支撐景區長期的可持續發展。打造“吃住行游購娛”全旅游產業鏈，促進二次、三次消費，才是擺脫“門票經濟”困局的有效手段。例如迪士尼樂園，門票收入僅占所有收益的20%，其它收入則來源于購物、餐飲、住宿、娛樂設施等。對比中國，拿靈巖寺風景區來說，其主要收入包括門票、導游、停車場以及其它經營 (餐飲、住宿、會議接待)等，但是80%以上的經濟收入來自景區門票，比例之高令人咂舌。

隨著旅游休閑消費需求的升級，旅游景區過去那種“修個大門、就賣門票”的初級模式已經難以為繼，旅游綜合體項目逐漸成為旅游開發的主流模式。旅游景區是旅游發展的根本基礎、聚集人氣的核心載體、引發消費的重要平臺，如果沒有旅游景區，就沒有所謂的旅游休閑。因此，不論是企業進行旅游導向的土地綜合開發，還是政府進行區域旅游目的地的打造，都應首先而且必須搞好旅游景區的建設，由此景區面臨全新的建設要求。我們提出三大原則：

第一，總體理念：從游客數量為先到綜合效益為本――這就需要在如何延長停留時間、增加游客消費上面做文章，效益為本的理念不是一味地追求旺丁不旺財、又破壞生態的游客量，而是更加注重真正的綜合效益的規模與可持續性。

第二，開發模式：從觀光主導模式到綜合開發模式――含義有二：一方面，是站在區域旅游或旅游綜合體的構架上看待旅游景區的開發，使之與周邊的其他配套項目充分互動形成整體效應；另一方面，旅游景區本身也要更加注重超越單一觀光門票收入的綜合消費結構的設置，使景區本身具有綜合旅游與綜合消費的功能，從而提升綜合效益。

第三，規劃咨詢：從走馬觀花游覽到文化深度體驗――旅游景區的規劃咨詢主要包括六大方面：主題整合、布局調整、線路優化、產品創新、要素升級、營銷推廣、運營管理。在具體操作時，規劃咨詢必須注重游客的游覽心理需求，從應對淺層的走馬觀花式游覽需求上升為引領文化深度體驗需求，而唯有注重獨特文化的深度挖掘與創新利用，方可形成旅游景區差異化的核心競爭力。

綜上，基于旅游綜合開發與旅游目的地打造的大架構，依據“綜合效益為本、綜合開發為體、文化體驗為魂”三大原則進行旅游景區的規劃設計，將是未來老景區提升、新景區開發的必然趨勢。

八方言論

對于景區冷熱不均的現狀，網民“何建民”表示，我國旅游資源稀缺，尤其是精品資源不能滿足廣大游客的需求(這也說明增加旅游“供給”的必要性)。熱門景區自然、人文資源方面往往具有不可替代性，在配套服務設施建設、游覽路線開發等軟件方面更具有優勢，冷門景區單憑低票價很難吸引游客。正是由于這種不可替代性，才導致即便熱門景區漲價仍然“爆棚”，冷門景區降價也不能有效分流客源。

有網民表示，實現景區經濟價值，不在于通過門票設定門檻，而在于通過吸引游客拉動地方消費，繼而實現旅游產業附加值。因此，不少網民建議，景區應加速向“全產業鏈”的轉型，加快旅游產業調整才能從根本上解決“門票依賴癥”。

網民“姚凡”表示，光盯著價格上漲的“外皮”是解決不了問題的，應從“觀光經濟”過渡到“度假經濟”，通過發展和旅游密切相關的周邊服務產業，提供人性化的服務，以此來開發綜合性產業，最終打破以“門票經濟”作為支柱的運營方式。

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