大明宮國家遺址公園――大遺址開發的商業模式探索

       大遺址旅游開發商業模式的構建

成功的商業模式不一定是技術上的創新，而可能是對企業經營某一環節的改造，或是對原有經營模式的重組、創新，甚至是對整個游戲規則的顛覆。商業模式的創新貫穿于企業經營整個過程中，貫穿于企業資源開發、經營管理、制造方式、營銷體系、流通體系等各個環節。每個環節的創新都可能塑造一種嶄新的、成功的商業模式。

綠維創景認為，大遺址開發商業模式的構建應該包括收入模式、投資分期、營銷模式、經營模式、管理模式、資本構架及融資模式六大方面。以下以大明宮國家遺址公園為例，具體探討大遺址旅游開發商業模式構建的六要：即收入模式多元化、投資分期組合化、經營模式簡約化、管理模式綜合化、營銷戰略品牌化、融資模式多樣化。

圖1 大遺址旅游開發商業模式構建六要素示意圖

（一）收入模式多元化

收入模式是商業模式重要的內容之一，它直接決定一種商業模式的成敗。針對大遺址的開發，持續的收入可以為大遺址的保護提供有效的資金保障，而收入模式的多元化，是商業模式成功構建的主要方面。收入模式的多元化是指收入模式中的各種收入方式、各個環節、各個層次之間，能夠形成一種相互聯系的系統結構。大遺址旅游開發收入模式中，綜合了傳統觀賞旅游收入模式、體驗式觀賞旅游收入模式、休閑旅游收入模式、區域開發收入模式以及房地產收入模式，包括門票收入、休閑收入、商業收入、度假地產收入。門票收入對于大遺址旅游項目來說是收入模式中的重要一環，所占比重也較大。這是由于觀光旅游是大遺址旅游景區的基礎市場，體驗式觀賞旅游與休閑旅游市場是其核心市場。大明宮遺址公園景區內的收入，包括核心區門票、各種體驗項目二次消費（如：大明宮虛擬視景漫游、鎮宮寶鏡）、餐飲住宿和夜間消費（如：太液池酒吧街、大唐湯池）以及商業地產（國際遺址研究中·心、泛博物館）和度假地產（大明宮國賓館）。

（二）投資分期組合化

投資分期組合化處理，主要是指在進行具體旅游產品投資分期規劃時，首先根據產品功能劃分不同投資項目類型，然后根據具體所要達到的目標，做出投資時序表，再進行投資組合。由于大明宮遺址公園已確定開園時間為2010年10月1日，亦即世界文化遺產驗收日，因此需將遺址公園基本的服務設施類、景觀類以及虛擬視景漫游、考古體驗等文化展示體驗類和“含元大典”等演藝類產品列入一期投資。

（三）經營模式簡約化

由于遺址類旅游區經營權的問題一直是業內爭論的焦點，至今仍未有定論，對于經營權的問題，本文不做深入探討，僅從旅游產品經營的角度來探討其經營模式，即采取“游憩體驗創新”的大遺址泛旅游開發經營模式。

大明宮國家遺址公園，兼具國家大遺址保護展示示范和城市中·央公園功能。它的運營模式不同于西安歷史博物館、秦始皇兵馬俑博物館。“游憩體驗創新”的大遺址泛旅游開發經營模式的特征體現在：一是游憩體驗創新；二是大遺址泛旅游開發經營。這兩個特征的具體表現如下：

圖2 “游憩體驗創新”的大遺址泛旅游開發經營模式

（四）管理模式綜合化

傳統的垂直管理體系或屬地管理體系均不能有效地平衡大遺址的資源保護和旅游發展的關系。結合應用垂直管理體系和屬地管理體制，大明宮國家遺址公園的遺址封閉區和丹鳳門、城墻等遺址單體的管理權交給國家文物局下屬機構陜西省文物局；其他區域的管理權交給屬地政府西安曲江大明宮遺址區保護改造辦公室。這樣有利于遺址保護，有利于實現旅游發展目標和經濟效益，有利于權責分明。從而實現遺址保護和旅游發展雙重目標。

（五）營銷戰略品牌化

以時間為導向的縱向營銷戰略和以行為組合為導向的橫向營銷戰略相結合，縱向營銷主要是指根據開發的不同階段分期進行，第一階段是蓄勢與造勢，一階段主要采用渠道營銷和大型活動為行為導向，蓄勢待發；二階段是集中造勢營銷階段；第三階段，通過渠道、品牌、網絡、活動等營銷行為組合，成功進入成勢階段，至此，完成了大明宮縱橫結合的營銷戰略手段，在穩定市場的基礎上，逐步開始進入大明宮品牌延伸的營銷階段。

 

圖4 營銷戰略示意圖

（六）融資模式多樣化

大遺址類旅游項目的融資模式一直是爭論的焦點，這主要是因為大遺址對研究我國的歷史文化有著重要的價值和作用，它主要的特點就是不·可再生性，一旦毀失，將無以彌補。
目前我國大遺址旅游業的開發程度和產出水平與其旅游資源的豐富地位不相稱，旅游經濟效益不明顯，其中主要的一個原因就是項目開發資金嚴重不足，資金來源渠道比較單一，除了銀行貸款外，主要依靠政府的財政性撥款。而我國地方旅游發展基金隨著 “費改稅”制度的實施，面臨被取消的危險。

大遺址旅游要突破資金瓶頸要發展，就須尋求一種適合大遺址旅游開發特點的融資模式。目前旅游項目的融資模式主要有：BOT融資模式、ABS融資模式（由于我國尚未放開外資進入國內旅游項目，ABS模式不適用于大遺址旅游項目）及投資基金融資模式等。

1、大遺址旅游項目采用BOT模式的局限性

BOT項目融資模式主要的一點是項目建成后，項目公司還要經營一段時間才交給政府。但是由于大遺址的珍貴性及不·可再生性，直接決定了BOT模式應用于大遺址旅游項目必然有其局限性。但對于大遺址項目的基礎設施建設方面，可以運用BOT模式。

2、大遺址旅游項目采用投資基金模式的可行性

隨著我國經濟的發展，民間私人資本、保險基金和養老基金、企業資金、外國投資者等大量的閑散資金，通過投資基金模式，不但可以吸引大量閑散資金，還可避免“外資是否能夠進入中國旅游業”的爭論，解決我國大遺址項目資金瓶頸的問題。

3、西安大明宮項目投資基金融資模式實踐

西安曲江大明宮遺址區保護改造辦公室發起成立了大明宮基金會，標志著大明宮遺址歷經五十余年的文物保護工作從基本上依靠政府保護進入了社會參與、多方支持的嶄新階段。作為一家非營利性公募基金會，旨在聯絡和爭取關心唐大明宮遺址、文物保護及博物館事業的團體和個人的支持、贊助；增進文物界、博物館間的交流與合作；促進大明宮遺址區文物保護展示、博物館事業的發展及相關科學研究等工作。

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