綠維文旅：大庸古城看中國古鎮虧損原因和盤活

1、大庸古城的3年之傷

近期，張家界大庸古城項目備受外界關注。原因正是其持續虧損的運營狀態。據了解，這一項目投入總金額約 24 億元，運營 3 年多，累計虧損已超 5 億元；今年上半年僅 2300 人購票，日均購票人數不足 20 人。而這，并非個例，折射出中國古鎮運營的普遍困境。

大庸古城并非無本之木。1994 年，經國務院批準，大庸市更名為張家界市。圍繞著大庸這個歷史 IP，當地斥資約 25 億元推出了大庸古城項目。2016 年原址重建后，被打造為集文化體驗、休閑度假、建筑藝術為一體的古城文旅綜合體，系張家界單體投資最大的城市旅游文化項目。按最初設想，項目建成后，大庸古城預計將實現年營業收入 4.85 億元、凈利潤 1.85 億元。可實際上，自 2021 年 6 月試運營以來，大庸古城持續虧損，且虧損幅度不斷擴大。數據顯示，2021 年至 2023 年，大庸古城分別虧損 8366.29 萬元、1.51 億元、2.49 億元。到了今年上半年，大庸古城購票人數僅錄得 0.23 萬人，同比降幅為 81.89%。目前，大庸古城發展有限公司已被張家界中院裁定進入重整程序。若重整失敗，大庸古城存在被法院宣告破產的風險。

2、大庸古城為何會走到如此境地？

從規劃建設來看，雖然大庸古城有大庸文化作為根基，重現了劉明燈將軍府、八方閣樓、南門大碼頭等古城十景，但項目實施過程中，大規模采用去舊改新策略。把眾多歷史建筑推倒重建，反而失去了自身特色，其建筑風格、商業業態與其他古鎮高度雷同，被游客戲稱為“臭豆腐、竹筒奶茶、‘想你的風’三件套”的復制品。

其地理位置略顯偏僻，交通不便捷，配套設施不足，導致游客前往的意愿降低，最后變成了一個與其他商業旅游小鎮并無不同的冷門景點。

在運營方面，大庸古城缺乏創新。古鎮旅游進入高速開發期，眾多古鎮紛紛效仿成功案例，但大干、快上的古鎮建設，從布景、業態再到風格均嚴重趨同。大庸古城也未能幸免，標配攤位都是臭豆腐、烤魷魚等常見小吃，讓人產生不古不今的審美疲勞，游客不愿重復游。

項目定位高端文旅綜合體，但實際運營依賴傳統門票經濟。2024年上半年，其收入主要來自停車場服務，門票收入占比微乎其微。此外，招商進度遲緩，核心文化體驗項目《遇見大庸》和《飛越張家界》未能形成持續吸引力。

在資金方面。作為重資產項目，大庸古城年折舊攤銷成本超5000萬元，疊加財務費用和房地產稅，固定成本占總虧損的70%以上。高負債率（68.58%）進一步加劇了運營危機。

大庸古城只是眾多失意古鎮的一個縮影。在湖南，常德有幾近空城的 “桃花源古鎮”，益陽有耗資百億元卻爛尾的 “江南古城”。在成都，龍潭水鄉古鎮耗資 20 億元打造，規模相當于周莊古鎮，還被譽為成都的 “清明上河圖”，但過重的商業化以及缺乏歷史底蘊，讓游客逐漸失去了興趣，再加上交通不便，如今幾乎淪為一座空城。

據不完全統計，中國目前已開發或正在開發的古城鎮數量龐大，遠超 2800 座。在這眾多古鎮中，能夠實現盈利且持續良好運營的比例較低，大量古鎮面臨著不同程度的虧損。中國旅游研究院發布的《2024 中國古鎮旅游發展報告》顯示，有 51.3% 的受訪者認為目前古鎮之間有一些相似，有 38.5% 的受訪者感覺古鎮都很相似，缺乏獨特之處。這反映出古鎮同質化嚴重的問題，也是導致虧損的重要原因之一。

1、文化內核的重塑：從“仿古”到“活古”

深度挖掘在地文化：參考烏鎮戲劇節、西塘漢服文化周等案例，將歷史文化轉化為可體驗的IP。例如，大庸古城可結合土家族民俗，開發非遺手作、節慶活動等沉浸式項目。

保護與創新平衡：避免“拆真建假”，保留原有歷史肌理，如麗江古城通過“修舊如舊”保持納西族建筑特色。

2、運營模式的轉型：從“門票經濟”到“場景消費”

差異化市場定位。深入挖掘當地自然資源和民俗傳統，依據獨有的文化符號，打造具有辨識度的旅游產品。烏鎮便是成功案例，以產業思維來運營古鎮，引入烏鎮戲劇節、世界互聯網大會等前沿新穎的大 IP，為景區注入可持續發展的不竭動力。大庸古城也可挖掘自身的文化特色，如大庸文化中的獨特民俗活動、傳統手工藝等，舉辦相關主題活動，吸引游客。

增強沉浸體驗。增強活動演出，增加游客的參與感。利用 “旅游 +” 新模式新路徑，推動旅游發展提質增效。比如 “旅游 + 科技”，通過虛擬現實、增強現實等技術，讓游客更沉浸式地體驗古鎮文化；“旅游 + 農業”，結合周邊鄉村農業資源，開展采摘、農事體驗等活動。

在體驗創新上，古鎮可以借鑒烏鎮戲劇節、西塘漢服文化周的模式，深挖在地文化，打造特色 IP。以大庸古城為例，可依托土家族民俗，開發非遺手作、節慶活動等沉浸式項目，增強游客參與感。同時，利用 “旅游 + 科技” 手段，通過虛擬現實、增強現實技術，讓游客深度感受古鎮文化。在產業鏈拓展方面，要實現差異化市場定位，依據當地自然資源和民俗傳統，打造獨特旅游產品。烏鎮引入世界互聯網大會等前沿 IP，為景區注入活力。大庸古城也可舉辦大庸文化主題活動，吸引游客。此外，聯動周邊自然景區，如張家界的天門山、武陵源等，打包成主題線路，實現資源互補。還可鼓勵原住民參與經營，像宏村 “村民持股” 那樣，實現文化保護與收益共享 。

3、資本與管理的優化：引入專業力量

引入外部資金以及更成熟的策劃團隊和高水平的運維團隊。僅靠當地的資本和管理能力可能不足以盤活古鎮，專業團隊能夠從規劃、運營等多方面提供科學方案。古鎮若能吸引有實力的文旅企業參與重整，借助其經驗和資源，有望改善現狀。

債務重組與資源整合：通過引入戰略投資者（如文旅集團或專業運營公司）緩解資金壓力，同時剝離非核心資產。

輕資產運營探索：借鑒古北水鎮模式，通過品牌輸出和管理服務降低重資產風險

4、區域協同與生態構建：跳出“孤島式”發展

聯動周邊資源：將古鎮與張家界自然景區（如天門山、武陵源）打包成主題線路，形成互補效應。

社區參與機制：鼓勵原住民參與經營，如宏村通過“村民持股”實現文化保護與收益共享。

結語

古鎮旅游的可持續發展邏輯

古鎮的成敗不僅關乎經濟效益，更是文化傳承與商業價值的平衡藝術。大庸古城的教訓表明，脫離文化根基的“人造古鎮”注定難以持久。未來，唯有以“文化為魂、體驗為核、運營為翼”，才能在人造古鎮的浪潮中突圍重生。正如嘉興“一鎮一品”模式所示，差異化與創新才是古鎮長紅的終極密碼。

本文關鍵字：旅游規劃 規劃設計 查看更多