林峰視點：旅游場景創新營造：看風景到入劇情

一、旅游場景的由來：體驗經濟催生的“新戰場”

1. 經濟形態的躍遷

中國從農業經濟→工業經濟→服務經濟→體驗經濟的轉變，導致全球消費升級推動旅游從“賣服務”轉向“賣體驗”，游客愿為情緒價值支付溢價。

《體驗經濟》（派恩與吉爾摩）提出“體驗是第四種經濟產物”，旅游場景成為體驗的容器。

2. 消費需求倒逼變革

《2023中國消費趨勢報告》中，明確提出“氛圍經濟”是社會轉型的動力之一，氛圍意味著場景，場景意味著所在地方能夠表達你感受到的氣場、情感、情緒，以及你的認同。從場景營造到氛圍經濟，以其充滿特色的屬性吸引了不同的人群，契合了當下年輕人的消費新需求與社交新趨向，構建了新的目的地形式，帶動了新的文化業態與文化體驗。

追求個性、重視體驗消費的‘Z世代’群體走向主流，這對升級傳統文旅業態、創新產品和服務方式、推動產業朝向創新驅動轉變提出了更高要求，將推動大眾市場的文旅消費需求逐漸從低層次朝著高品質和多樣化方向轉變。

當“出片率＞風景質量”，旅游場景的營造開始要求滿足社交傳播需求（如西安大唐不夜城“盛唐密盒”）。

情緒消費成為主導，游客追求“逃離日常”的代入感，民宿+劇本殺、沙漠星空晚宴等場景應運而生。

二、旅游場景的五大類型與案例

1. 感官沉浸型

核心邏輯：通過五感刺激強化記憶錨點。

案例：

肥西三河古鎮 ：水路+陸游、以橋串聯、3D全感官浸入式水秀

2. 文化敘事型

核心邏輯：用故事重構空間，讓歷史“活”過來。

案例：

河南“只有河南·戲劇幻城”：21個劇場串聯中原文明，游客“走一步，跨千年”。

3. 社交互動型

核心邏輯：設計共同任務，激發人際連接。

案例：臨沂市沂南縣紅嫂家鄉旅游區《跟著團長打縣城》

2024年國慶，由臨沂市沂南縣紅嫂家鄉旅游區推出的沉浸式體驗項目《跟著團長打縣城》爆火出圈。

山東紅嫂家鄉旅游區前身為“沂蒙紅色影視基地”，拍攝過多部抗戰影視劇，而此項目也利用其地域文化，搭建了一個類似場景，重現《亮劍》中當年“李云龍攻打平安縣城”的一幕。現場有身著八路軍服飾的演員NPC，引導游客從報名“參軍”到領取“武器”，同時還有“戰前”動員演出和沿途“村民”的加油鼓勁兒，最后，隨著“團長”一聲令下，“同志們，沖啊”，演員和游客沖出掩體，手持大刀、紅纓槍等道具向“沂州縣城”發起沖鋒……

該項目的一次完整體驗預計半小時左右，期間讓游客賺足情緒價值，體驗參與感直接拉滿，被網友好評稱贊為“最適合中國人的cosplay”。據山東紅嫂家鄉旅游區方面透露，國慶假期，景區游客每天最多能達到7.5萬人，假期結束后每天也有4萬人，是去年同期的3倍。

4. 生態共生型

核心邏輯：讓人成為自然生態的參與者而非入侵者。

案例：

云南“雨林修復計劃”：游客親手種植瀕危植物，獲得專屬生態證書。

雨林修復”項目以其獨特的風格、制作精良的展示內容，吸引了大批參觀者的目光，該項目通過帶動農戶退膠還林、修復生態，同時發展生態旅游與農產品的方式，實現可持續、多元化發展。

5. 科技賦能型

核心邏輯：用技術突破物理限制，創造平行世界。

案例：

 

1. 用戶洞察：從“我想要什么”到“游客想成為誰”

一座有故事的城市、一個能讓人獲得獨特體驗的地方。人們因一個“理由”而去往那里，獲得了獨特的文化感受與旅游體驗，而去“打卡”的人多了，那個地方便成了有特定符號意義的文旅目的地。這時候，做好精準的用戶洞察就至關重要，現在的游客已經不再是簡單的想要什么，而是想要成為什么。簡單說，游客希望在一個地方通過獨特的體驗感受到獨特的生活。

為了更好地了解用戶的需求，建議運用畫像工具和數據驅動，找出情緒峰值和高頻關鍵詞。

• 畫像工具：繪制游客“體驗旅程地圖”，找到情緒峰值（如親子游的“共學時刻”、情侶游的“儀式感需求”）。

• 數據驅動：結合OTA平臺評論分析高頻關鍵詞（如“治愈”“出片”“新奇”）。

   

2. 主題設計：用“故事腳本”替代“功能清單”

以往旅游規劃，更多的用食住行游購娛的功能設計來代替主題設計，綠維文旅一直認為文化是旅游項目的靈魂，是項目成功塑造的關鍵因素，也是體現一個項目核心吸引力的不可復制的精髓。文化要素紛繁復雜，如何找到有代表性和脫穎而出的文化特質呢？綠維文旅獨創“找魂”三部曲——梳理提煉、重構、注入，幫你抓住項目文脈，為旅游項目樹立主心骨。而文化背后的主題呈現需要的就是用“故事腳本”替代“功能清單”。

三步定調：

① 世界觀：設定場景核心主題（如“重返絲綢之路”“未來火星營地”）；

② 角色卡：賦予游客身份（探險家、時空旅人、文化使者）；

③ 任務線：設計闖關、收集、解密等互動機制。

案例：四川崇州街子古鎮《青天鑒》、《極樂黃泉》

據相關負責人介紹，兩天一夜的劇本殺主要是《九州江湖·青天鑒》和《極樂黃泉》，主要針對重度劇本殺玩家；百人劇本殺則主要針對公司團建，玩家分為不同門派，和超過40余位NPC互動。小鎮內運營的第一個劇本殺項目《九州江湖·天下第一》可以單人玩耍，也可以百人參與，自今年“五一”開始運營后，已經舉辦了26場，吸引了2567人參加。兩天一夜項目中，懸疑類的《極樂黃泉》舉辦了223場，吸引了2490人參與；武俠推理類的《九州江湖·青天鑒》也頗受歡迎，每周都會有3場左右，截至目前已經舉辦了183場，營收達到220萬。

3. 體驗疊加：五感+科技的“組合拳”

• 視覺：燈光藝術（如法國里昂燈光節）；

• 聽覺：定制環境音效（麗江古城晨鐘暮鼓聲景系統）；

• 嗅覺：地域氣味標記（京都寺廟的線香、三亞海邊的椰子味）；

• 觸覺：材質交互（敦煌鳴沙山的赤腳踩沙體驗）；

• 科技：AR導航、AI虛擬導游、元宇宙分身游覽。

   

案例：《武當尋夢》沉浸式夜游景區

4. 運營迭代：讓場景“自我生長”

場景也不能一成不變，應該根據游客的需求做到“自我生長”，可以是用戶共創、動態更新，也可以是跨界聯動。

• 用戶共創：邀請游客上傳短視頻生成場景數字檔案（如黃山“云海攝影墻”）。

• 動態更新：按季節/節日更換主題（北海道四季不同的花田藝術）。

• 跨界聯動：與電影、游戲IP合作（《原神》×張家界景區植入游戲場景）。

   

四、未來趨勢：場景革命的六化趨勢

在未來的文旅項目中，“面向下一代”沉浸式體驗場景可能需要考慮五大要素：

• 主題化展演融合的沉浸式敘事，注重個性體驗，在地文化未必為選題元素；

• 模糊了實境與虛擬世界的場景，混合現實、全息、穹幕等沉浸技術交叉應用；

• 基于位置的、與受眾實時互動的反應系統，5G網絡、人工智能AI發揮作用；

• 授予觀眾主動權，自主探索，情節動態推進，每次體驗不同，引發重復消費；

• 與主題、跟人物建立情感維度的深層次聯結，引發情感共鳴，引導自我進化。

   

深度融合化

• 產業融合：推進 “旅游 +”“+ 旅游”，積極發展如冰雪旅游、海洋旅游、自駕露營旅游等主題產品，推廣 “音樂 + 旅游”“演出 + 旅游”“賽事 + 旅游” 等業態。
• 文旅融合：深入挖掘地方特色文化，將文化元素融入景區產品，通過策劃節事、演藝、非遺等文化體驗活動，打造富有文化底蘊的旅游景區。

科技智能化

• 數字體驗升級：運用大數據、云計算、物聯網、5G 等新技術，積極發展數字藝術、沉浸式體驗等新業態。如全球首個景區元宇宙平臺 “張家界星球”，通過數字孿生構建虛擬世界。
• 智能服務優化：利用 AI 導游為游客提供實時解答和貼心服務，通過智能系統實現景區游客承載量監測、網上預約、電子票務等功能。

需求個性化

• 小眾化與定制化：年輕群體對傳統 “打卡式旅游” 興致缺缺，小眾景點搜索量增長，“慢旅行” 流行。旅游場景營造將更多地針對特定興趣群體，提供定制化的旅游產品和服務。
• 銀發旅游場景打造：老齡化市場正在成為未來旅游的戰略重點，旅游場景營造會更關注老年游客的需求，打造環境優美、醫療配套完善、活動節奏舒緩的旅游場景。

體驗多元化

• 低空旅游體驗：低空飛行器如直升機、無人機、熱氣球等將為游客提供獨特的空中觀光體驗。
• 夜間旅游拓展：鼓勵景區延長開放時間和發展夜游項目，打造特色夜游品牌，如開展燈光秀、音樂節、露營節等多種形式的夜游主題活動。

品質精細化

• 服務品質提升：旅游目的地越來越注重服務質量，提供一站式、定制化、個性化服務，增加服務的互動性和實時性。
• 設施品質優化：完善和升級改造旅游景區的交通、游客服務中心、停車場、旅游廁所等服務設施，注重人性化設計。

生態綠色化

• 生態旅游發展：以生態保護為前提，依托自然生態資源，拓展景區自然教育、生態體驗等功能，推出生態旅游專題產品。
• 可持續發展推進：旅游場景營造將更加注重資源的合理利用和環境保護，推動旅游與自然環境的和諧共生，實現可持續發展。

旅游場景的本質，是給消費者一個“成為另一種自己”的短暫許可。當景區從“空間供應商”變為“劇情導演”，誰能用場景喚醒情感，誰就能在體驗經濟中掌握定價權。

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