林峰視點：如何盤活閑置文旅資產

2025-03-31 標簽：旅游規劃規劃設計

綠維文旅累計完成5000余個規劃設計項目，1000余個項目已建造完成并落地運營，參與項目獲得數十項國家級獎勵，提供規劃、設計、咨詢、投融資、建造、招商、運營、綜合孵化，詳詢15811113303！

綠維導語：在文旅產業蓬勃發展的當下，閑置文旅資產的盤活成為推動行業持續進步的關鍵議題。這不僅關系到資源的高效利用，更與旅游供給側改革、產業高質量發展以及滿足大眾旅游消費需求緊密相連。深入剖析閑置文旅資產形成的原因，并探尋有效的盤活路徑，對于文旅產業的長遠發展意義重大。盤活閑置文旅資產需要綜合運用多種手段，深入剖析閑置原因，針對性地制定盤活策略。有文旅閑置資產盤活需求歡迎致電15811113303！

01 文旅資產閑置現狀

中國目前沒有確切的數據表明中國需要盤活的文旅資產的具體數據，但是我們可以從一些數據中窺見，中國需要盤活的文旅資產數目可觀。做好這些資產的盤活工作意義巨大。

（一）文旅地產項目閑置情況

截至2024年，全國文旅地產項目數量接近1萬個，其中超60%的文旅項目面臨空置率高、配套不足等問題。以海南、環渤海、長三角等熱點區域為例，海南文旅地產庫存已超3000萬㎡，部分項目空置率超70%。

恒大、碧桂園等頭部房企的文旅項目（如海南海花島、河北懷來恒大文旅城）二手房價跌幅達70%-80%，配套停滯導致空置率超70%。

華僑城（深圳）旅游發展集團有限公司對全國 160 多個重資產投資的文旅項目進行綜合評估后，約有 1/3 的項目將采取新的方式或者停下來重新梳理。

若按全國文旅地產項目總量推算，閑置資產規模或達數億平方米，涉及資金超萬億元。

（二）酒店資產閑置情況

星級酒店：截至2024年，全國星級飯店約6000家，較疫情前減少近三分之一（原8920家），但運營效率持續下降。2018年客房平均入住率為56.18%，而2023年僅為50%，2024年前兩季度進一步跌至51%和50%。這意味著半數以上酒店資產處于低效或閑置狀態。

經濟型連鎖酒店：中飯協數據顯示，2023年新開業酒店中近60%為存量改造項目，反映出大量老舊酒店需通過翻新盤活。

（三）農家樂與民宿行業閑置情況

有數據顯示，截至 2024 年 3 月，農家樂企業從最多時候的 28 萬家下降到了 20 萬家，減少了大約 8 萬家，這部分減少的企業主要是由于吊銷或注銷，反映出農家樂領域存在資產閑置現象。

（四）景區與文旅項目閑置規模

景區老化問題：約50%的傳統景區因產品迭代不足陷入“旺丁不旺財”困境，如張家界、嶺南股份等景區類上市公司凈利潤持續下滑。

低效文旅項目：貴州省2021年摸排篩選出218項需盤活的文旅項目，若按此比例推算全國，潛在待盤活項目或達數千個。

工業遺址與鄉村：全國有大量廢舊工廠（如大連熊洞街改造案例）、凋敝鄉村和爛尾商場（如唐山宴）等待激活，僅工業廠房改造潛力即覆蓋數百萬平方米。

02 文旅資產閑置原因剖析

文旅資產的閑置并非一朝一夕形成，背后有著復雜的原因和深層次的問題。只有找準癥結，才能對癥下藥。

（一）盲目開發決策

部分文旅項目開發受長官意志主導，以個人偏好取代專業論證，審批手續不全便倉促上馬。為追求形象工程，盲目塞入面子項目，導致投資規模遠超預期。還有些項目借生態、康養之名立項，實則進行房地產開發，項目內容追風、雷同化嚴重，無法契合客源市場需求，從源頭上為項目閑置埋下隱患。例如，某地曾投資數十億元打造“生態康養小鎮”，結果因缺乏市場調研和科學規劃，最終淪為“空城”。

（二）前期投資過重

2016 - 2017 年特色小鎮等項目開發熱潮中，眾多地方盲目跟風，在旅游綜合體、康養小鎮、田園綜合體等項目上投入大量資金進行硬件建設。但由于缺乏科學規劃和市場調研，項目運營不善，難以收回成本，最終走向閑置。據統計，全國范圍內有超過30%的特色小鎮項目因運營不善而陷入困境。

（三）策劃偏離市場

一些文旅投資項目在論證階段未能精準把握市場需求，開發建設的項目缺乏靈魂和吸引力。例如，部分仿古建筑項目，雖外觀精致，但因未挖掘當地文化內涵，無法引起游客共鳴，導致游客稀少，項目閑置。某地的“仿古一條街”項目，投資數億元，卻因缺乏文化內涵和特色，開業不到一年便門可羅雀。

（四）資金儲備不足

文旅項目開發周期長、資金需求大，若開發資金儲備不足，極易出現資金鏈斷裂的情況。如甘肅黃河岸邊的財神像項目、貴州彝族民俗文化小鎮項目，都因資金問題半途而廢，成為閑置項目。據統計，全國范圍內有超過20%的文旅項目因資金鏈斷裂而停工。

（五）觸及保護紅線

規劃團隊不專業、評審把關流于形式，使得部分文旅項目在規劃編制階段就觸及保護紅線，存在違法違規用地、改變用地性質等問題。項目一旦被查處叫停，便會陷入閑置狀態。例如，某地的“生態旅游度假區”項目因違規占用耕地被叫停，導致數億元投資打水漂。

03 盤活閑置文旅資產的5大路徑

盤活閑置文旅資產需要系統化的路徑和策略，從摸清家底到市場化運作，每一步都至關重要。

（一）摸清家底，建立項目清單

全面排查停業歇業和難以持續經營的文旅項目，將其納入盤活范圍。詳細調查項目的名稱、核心業態、建設時長、投資主體、開發程度、現存狀況、前景估測等信息，建立項目清單和整改臺賬，為后續盤活工作提供準確依據。

（二）明確資產處置方式

相關部門應進一步明確閑置文旅資產的處置政策、程序和要求。對已投入的國資處置、報批程序等進行清晰界定，為各地盤活工作提供遵循。可借鑒貴州省政府組建工作專班，確定 “續、轉、提、關” 處置方向的經驗，指導各地制定盤活提升方案，并加強全流程監督和指導。

（三）堅持市場化導向，發揮專家作用

充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，避免盲目決策。在項目處置過程中，廣泛聽取專家團隊的意見，從項目調查、問題診斷到提出盤活方案、進行具體策劃規劃設計，確保每個環節都有科學依據、規范程序，提高項目盤活的成功率。

（四）拓寬融資渠道，提供資金支持

貫徹落實相關政策，用好各類財政、金融、投資政策，鼓勵金融機構按照市場化原則為盤活閑置文旅項目提供配套融資支持。支持符合條件的項目通過資產重組等方式提升資產吸引力，吸引社會資本以及各領域市場主體參與項目投資、建設、運營。同時，金融機構應合理扶持民營投資的文旅項目。

（五）發揮政府統籌作用

各地黨委和政府要切實發揮領導統籌職責，做好謀劃、決策和督導工作。督促職能部門履行責任，發揮國有投資平臺公司的融資作用，積極引入新的市場投資主體，注入資本和活力。文旅部門要發揮參謀助手作用，推進區域旅游協作，引導旅行社引流客源，豐富旅游業態和項目內容，給予專業指導和扶持。

04 8大新勢力介入策略與案例分析

綠維文旅董事長林峰博士深入研究疫情期間助力旅游發展或者說支撐旅游發展的重大力量，從旅游產業結構的動力角度歸納了八大新勢力：新媒體、科技、演藝、影視、國潮、研學、旅拍、夜游。他認為新勢力是推動旅游發展的新的手法，新的力量和新的模式。引入新勢力是盤活閑置文旅資產的重要策略，演藝、科技、旅拍等新勢力的介入，將為文旅項目注入新的活力。

（一）演藝新勢力：打造沉浸式演藝體驗

挖掘項目所在地的文化內涵，創作具有地方特色的演藝作品。采用山水實景演藝、沉浸式演出、微型互動演藝等多種形式，將演藝與景區、城市公共空間、商業綜合體等相結合。

案例

唐山宴由爛尾商場改造而成，河頭老街是閑置 12 年的商業街改造而來。在唐山宴，有唐山特色的非遺 “冀東三枝花”—— 評劇、皮影、樂亭大鼓的經典曲目展演；河頭老街兩岸安置了 18 個演繹裝置，還有《大唐之山?唐王東征》等大型實景演出。通過這些旅游演藝活動，以及與美食、民俗等的結合，打造出沉浸式文旅商消費新場景，吸引了大量游客，使唐山從工業城市向熱門旅游目的地轉變，成功盤活了國有存量資產，帶動了當地旅游及相關產業發展。

（二）科技新勢力：運用科技提升項目吸引力

借助人工智能、物聯網、VR/AR、云計算等技術，為游客創造新奇的體驗。如利用 VR/AR 技術打造虛擬旅游場景，讓游客身臨其境感受歷史文化或自然風光；通過物聯網提升景區管理效率和服務質量。以科技賦能閑置文旅項目，使其在體驗感和運營管理上實現升級，吸引更多游客。

案例

南京鋼鐵股份有限公司的“鋼鐵是這樣煉成的 —— 數字工廠全景體驗中心”，項目入選 2024 年文化和旅游數字化創新示范十佳案例。項目以南鋼智慧中心為主體，運用數字化、智能化手段，通過 “數字孿生工廠” 虛擬全景展示，將鋼鐵生產線轉化為教育與探索空間，利用 VR、AR 技術打造沉浸式體驗，以人工智能賦能文旅服務，為鋼鐵行業工業旅游發展提供新模式。

北京雁棲鎮與中國農業大學合作，將范各莊村閑置資源盤活，構建農業數字化、智慧化新生態。藍莓園、采摘園及蜂產業基地等項目借助人工智能、大數據實現精準管理與高效生產。燕城采摘園的 “VR 體驗” 項目，讓游客通過 VR 眼鏡享受果園之旅，開啟農業旅游新篇章。

（三）旅拍新勢力：開發特色旅拍產品

根據項目的文化特色和景觀風貌，打造獨具魅力的旅拍場景，提供特色服裝和道具。推出小型打卡旅拍、重妝商業旅拍、換裝旅拍等產品，利用旅拍網紅的傳播效應，吸引游客前來打卡拍照。旅拍產業不僅能增加項目的收入來源，還能提升項目的知名度和影響力，促進閑置文旅資產的盤活。

案例

山西昔陽毛家大院引入北京華影文旅集團，打造毛家大院共享旅拍基地，開發出古裝漢服共享旅拍產品，同時配套大小漢服館、特色鄉宴餐廳、特色古典民宿等 10 個項目，成為全國首個 “幸福家庭鄉村共享旅拍” 地，掀起古裝旅拍熱潮。“文旅 + 旅拍” 帶動了住宿、餐飲等旅游資源發展，為當地文旅產業注入新活力。

（四）影視新勢力：借助影視 IP 帶動旅游

“影視綜+文旅 ”成為賦能目的地文化品牌、提振旅游消費的重要力量。近年來，影視劇熱播帶火景區的案例比比皆是，總有一些地方，先是出現在影視作品的鏡頭下，后來成為人們向往的“詩和遠方”。2023年熱播影視劇《狂飆》收官后，“打卡《狂飆》廣東江門取景地”上榜微博旅游熱搜前三。《去有風的地方》也讓一直是熱門旅行目的地的云南更加火爆，相關話題席卷社交平臺。如因《繁花》帶動的上海黃河路旅游熱，因《與鳳行》《我的阿勒泰》等劇引發的取景地旅游熱潮。

結合影視、微短劇等熱門 IP，開發與 IP 相關的旅游產品和線路。通過與影視制作方合作，將閑置文旅項目打造成影視拍攝基地，吸引劇迷前來打卡，提升項目的人氣和商業價值。

案例

鄭州航空港聚美空港豎屏影視基地：其前身是閑置商場，經改造后成為微短劇拍攝熱門地。基地內有 20 個場景置景，憑借拍攝成本低、交通便利、生活服務設施完善及當地政策扶持等優勢，吸引了大量劇組，累計接待 300 余場次劇組拍攝，誕生短劇 381 部。當地還整合全區資源，構建場景資料庫，發展 “微短劇 + 旅游” 等創新業態，推動微短劇產業與區域經濟協同發展。

（五）體育新勢力：導入體育賽事，吸引游客消費

賽事旅游能有效促進旅游目的地發展。依托體育賽事的影響力，推動體育與旅游深度融合，展示當地旅游資源，豐富賽事旅游體驗，對舉辦城市的品牌形象有極大的提升作用，還能吸引更多的游客和投資。發展體育賽事旅游，需要做好長遠規劃，各地依托自身資源稟賦，推動體育和文旅深度融合，助推體育賽事帶來的“流量”轉化為文旅消費的“留量”。通過將體育賽事和旅游景點結合，打造頗具特色的“體育 + 旅游”產品，如“賽事 + 觀光”“賽事 + 體驗”“賽事 + 度假”等，吸引游客消費，盤活閑置旅游資產。

案例

湖北黃陂區：打造木蘭草原國際風箏邀請賽、木蘭山登山節、武漢空港半馬等賽事矩陣，并將體育賽事與旅游場景深度融合，形成 “一日比賽、多日停留” 等模式。如甘露山文創城承辦的 “2024 武漢城建全國滑雪公開賽”，為黃陂打造冬季體育活動新名片，帶動當地餐飲、住宿等行業經濟增長，成功將賽事 “流量” 轉化為文旅消費的 “留量”，盤活了當地的文旅資產，推動了體育與文旅產業深度融合。

重慶南川：近年來，南川圍繞體育旅游發展思路，在金佛山周邊引進多個戶外運動項目，打造了 55 個戶外運動休閑項目、83 個露營基地、8 個森林康養運動基地等。同時，舉辦中國健身名山金佛山登山賽、環金佛山國際馬拉松賽等品牌賽事，推動 “體育賽事進景區”。2025 年 3 月 8 日舉辦的徒步賽事，吸引逾 1000 名徒步愛好者參與，直接帶動當地消費超百萬元，還促進了農產品銷售，實現了體育與旅游融合發展，盤活了當地的自然資源和相關旅游設施等資產。

（六）媒體新勢力：利用新媒體進行宣傳推廣

借助新媒體平臺，如抖音、小紅書、微信等，進行全方位的宣傳推廣。通過制作優質的短視頻、圖文內容，展示文旅項目的特色和魅力，吸引潛在游客。利用新媒體的社交屬性，開展互動活動，提高游客的參與度和分享欲，擴大項目的知名度和影響力，為盤活閑置文旅資產營造良好的輿論氛圍。

案例

重慶北碚區澄江鎮柏林村

閑置資產情況：位于縉云山腳，是國家 4A 級旅游景區的南門入口，但村里缺乏文旅項目，僅有露營、垂釣等簡單耍事，離重慶中心城區車程僅 1 小時左右。村里的王家院子建于清代道光年間，雖總體保存完整，但已荒廢。

盤活舉措：2021 年底，邀請專業公司參與改造，將王家院子定位為山谷里的 “療愈生活”，規劃了瑜伽館、頭療館、咖啡廳等多個功能區，保留鄉土味兒，還配套有果蔬采摘園、油菜花基地。在項目建設后期，邀請小紅書、抖音、攜程等平臺的網紅博主到院子里試吃、試睡，進行宣傳。

盤活成效：過去名不見經傳的柏林村，吸引了大量游客，年接待游客量超過 8 萬人次。王家院子餐廳采購村民的農產品，一年費用約 50 萬元，還聘請了近 10 名周邊村民作為員工。

（七）夜游新勢力：開發夜間旅游產品

以夜間休閑旅游為核心，打造夜景、夜游、夜演、夜宿等產品。利用新型演藝及多媒體技術，創造獨特的夜間游覽體驗，如燈光秀、水秀、夜間演藝等。開發夜游景區、夜游街區、游船夜景游等項目，延長游客停留時間，促進文旅消費，實現閑置文旅資產的夜間價值挖掘。

案例

湖北竹溪武陵不夜城

閑置資產情況：竹溪西關老街改建成明清式仿古街后招商運營不成功，一度成為 “鬼城”，大量物業資產閑置，縣財政壓力大。

盤活舉措：以二黃國粹作為文化靈魂，以竹溪美食作為產業之根，以夜游經濟作為頂層邏輯，打造一軸、兩序、五幕七大戲曲主題，十五個文化節點。引入現代聲光電技術，依托竹溪河設計燈光水秀劇場，打造沉浸式水景互動戲曲體驗項目，還圍繞地域文化元素設計布置小場景供游客拍照打卡，建起山二黃博物館。

盤活成效：自 2023 年 12 月 30 日正式開街到 2025 年春節，游客人數超過 1600 萬人次。西關街商業繁榮，商鋪銷售良好，住宅售價逆勢上漲，還為竹溪縣打造了文旅名片，帶動全縣第三產業和旅游景點蓬勃發展，招商引資也打開新局面。

圖片來源：旬陽文旅公眾號

（八）研學新勢力：開發特色研學課程

結合項目所在地的文化、歷史、自然等資源，開發具有針對性的研學課程。針對親子群體和學生群體，開展科考、培訓、拓展訓練、攝影采風、夏令營冬令營等研學活動。通過研學旅行，提升項目的教育功能和文化內涵，吸引更多研學團隊和家庭游客，盤活閑置文旅資產。

案例

貴州貴安新區馬場鎮松林村

閑置資產情況：村里有雜草叢生的荒地以及閑置的農田資源。

盤活舉措：將荒地打造成陽光親耕自然營地，申報成為研學基地，涵蓋農耕體驗、自然探索、自然教育、森林學校、戶外拓展等七個方面的內容。同時推出共享農場項目，充分利用村里閑置的農田資源，游客支付押金就能在專屬土地里自行耕種，還可選擇托管等服務。

盤活成效：營地開業以來長期與學校、研學機構等建立了良好的合作關系，成為貴州醫科大學唯一的戶外教學點。共享農場吸引了更多游客參加體驗項目，持續時間長，帶動了觀光旅游，村民能就近務工，增加了額外收入，村集體也實現了經營性收入增長，并連續兩年為全村村民分紅。

05 3大手段在盤活中的作用

綠維文旅董事長林峰博士認為文旅產業正邁向一個以體驗為核心的“新時代”，盤活閑置文旅資產需要創新思維和多元化手段，情緒價值、AI賦能、產業融合成為三大關鍵手段。

（一）情緒價值：引發情感共鳴，提升游客體驗

從淄博燒烤到天水麻辣燙，旅游的吸引力正在發生變化。旅游吸引力的核心來自于游客獲得的 “體驗感及其傳播”。旅游吸引價值的變化，是新文旅時代最大的特征和趨勢。新媒體時代，情緒價值形成輿論場，構成情緒共鳴效應，放大情緒價值。目的地要通過優化體驗，來不斷引導游客的積極情緒。“情緒價值” 在于通過情感共鳴，激發游客的消費意愿，通過情感共鳴、心理滿足等方式為游客提供非物質價值。從淄博到哈爾濱、天水，情感共鳴，能形成“親和力+吸引力+服務力”的綜合、疊加效應。

情緒價值在盤活閑置文旅資產時，注重游客的感官、情感、心理等多方面體驗，能增強游客的沉浸感和滿意度。如 “好客山東” 通過踐行 “好客” 理念，營造全民 “寵客” 服務氛圍，制定《山東好客服務標準》，為游客提供獨特的情緒價值，提升了旅游目的地的吸引力。以情緒價值為導向優化閑置項目，可使其更契合游客需求，增加游客粘性和傳播力，從而盤活資產。

綠維文旅構建旅游的情緒價值打造與管理的系統要求，圍繞游客的情感需求、體驗路徑和情緒反饋機制，多維度整合技術、服務和內容。

（二）AI 賦能：創新服務模式，提升運營效率

AI 技術在文旅產業的應用為盤活閑置文旅資產帶來新機遇。AI不僅是工具，更是重構游客體驗、運營模式和產業生態的變革力量。擁抱AI，重塑文旅產業的生態進化，是文旅閑置資產盤活的重要手段。

在 C 端，提供全天候虛擬助手、智能行程規劃、虛擬沉浸體驗等服務，提升游客出行前、中、后的體驗。例如歡樂谷的智慧游園小程序、視旅科技的 AI 旅游大模型等。在 B 端，AI 可推動管理與服務優化、賦能文旅新場景、實現精準營銷以及數字化保護文化遺產。各地布局文旅 AI 大模型，有助于提升項目的智能化水平，吸引更多游客，提高項目的運營效益，實現閑置資產的盤活。

（三）多業態融合：豐富產品供給，拓展盈利渠道

一業興，百業旺。在新時代文旅發展過程中，每一處風景、每一次體驗、每一份服務，都將成為撬動未來的支點。多業態融合，正是為了實現“1+1＞2”，將文旅與康養、體育、研學、親子等多種業態融合，能夠豐富文旅項目的產品供給，滿足不同游客群體的多樣化需求。

康養度假與文旅融合，契合老齡化社會的康養需求；體育旅游通過舉辦賽事吸引游客，帶動當地旅游產業發展。多業態融合還能拓展項目的盈利渠道，提升項目的綜合競爭力，為盤活閑置文旅資產創造有利條件。

小結

盤活閑置文旅資產需要綜合運用多種手段，深入剖析閑置原因，針對性地制定盤活策略。充分發揮情緒價值、AI 賦能和多業態融合的作用，合理引入八大新勢力，推動文旅產業實現存量資產和新增投資的良性循環，促進文旅產業高質量發展，更好地滿足大眾旅游消費需求。

圖片來源：攝圖網，部分案例圖片來源文旅項目官方網站

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