林峰視點：新質生產力與 “十五五”文旅發展

以下是林峰博士部分輔導內容整理：

一、時代背景：百年大變局加速演進

在 “十五五” 規劃的關鍵時期，全球正處于百年大變局加速演進的新階段，世界政治經濟格局深度調整，技術產業變革日新月異，雙碳目標引領發展方向，人們的生活方式也發生了深刻變化。中國經濟進入新周期，文旅產業作為拉動內需、促進就業的重要力量，迎來了新的發展機遇與挑戰。在此背景下，新質生產力成為推動文旅產業高質量發展的關鍵動力，為文旅產業的創新升級注入了新活力。

1.1 百年大變局的四個主要方面

• 在 “雙超” 大變局中，中美經濟關系復雜多變，中國 “雙循環” 發展格局加速推進，內需消費成為經濟增長的重要動力 。
• 技術產業大變局中，元宇宙、機器人、數字化、智能化等技術的發展，深刻改變著未來社會經濟結構 。
• 雙碳目標的提出，推動低碳環保理念深入人心，影響著人們的生活方式和消費選擇 。中國正全力推動碳達峰與碳中和目標，綠色發展成為全球共識。文旅產業也不例外，綠色旅游、低碳旅游將成為未來的重要方向。如何在保護生態環境的同時，推動文旅產業的可持續發展，是當前面臨的重要課題。
• 生活方式大變局下，移動互聯時代的信息流技術使信息傳播方式發生變革，短視頻、直播等新媒體形式的興起，改變了人們的生活方式和社會認知。網紅經濟、粉絲經濟成為文旅產業的重要驅動力。文旅產品的吸引力不再僅僅依賴于傳統的景觀，而是更多地依賴于情感共鳴、情緒價值和社交互動。
   
   

1.2 中國經濟新周期與文旅產業的發展契機

二、市場新貌：新消費時代的文旅變革

大消費時代的到來。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《提振消費專項行動方案》涉及文旅內容很多。中國正處于大消費時代，消費對經濟的貢獻率僅為44%，遠低于美國的70%。未來，消費將成為中國經濟增長的核心驅動力。然而，消費需求正在發生深刻變化，尤其是2023年、2024年的消費與2019年相比，呈現出顯著的不同。例如，淄博燒烤和哈爾濱冰雪旅游的成功，打破了傳統旅游的固有模式，展示了新消費趨勢下的文旅創新。

2.1 新質消費力與自主旅游時代

在消費需求決定生產供給的規律下，旅游新質消費力的發展態勢決定著旅游業新質生產力的發展格局。自主旅游時代的到來，消費模式發生轉變，呈現出 “8 自 8 化” 特征，如需求碎片化、伴游圈子化、提前預定化等 。文旅領域的消費人群日益多樣化，年輕主力客群、銀發市場、親子家庭等具有不同的消費需求。新旅游消費形式不斷涌現，包括情緒旅游消費、潮尚旅游消費、文化目的旅游消費等。

2.2 文旅消費行為的轉變

消費者的認知和思維不斷更新，進入 “秀時代”，消費行為更加注重體驗、社交和個性化 。線上線下融合互動成為主流消費方式，游客通過短視頻、直播等多媒體平臺獲取旅游信息、分享旅游體驗。旅游的本質是游客和消費的搬運，旅游吸引力的核心在于游客獲得的 “體驗感及其傳播”，文旅產業正邁向以體驗為核心的新時代，情緒價值和 AI 賦能成為關鍵驅動力。游客體驗感涵蓋感官、情感、心理、身體、社交、環境、文化和消費等八個方面，情緒價值在文旅中通過個人沉浸體驗、組織精細服務、社會情感共鳴等方式體現，對游客滿意度和目的地評價產生重要影響。

2.3 友好型旅游城市與情緒價值供給

友好型旅游城市在基礎設施、服務品質、文化包容等方面具有較高標準，注重為游客提供良好的旅游體驗 。《山東好客服務標準》踐行好客理念，為游客提供獨特而深刻的情緒價值，涵蓋旅游住宿、餐飲、交通等多個服務場所。文旅產業通過服務交互的情感增值、城市空間的情緒療愈、文化 IP 的情感共鳴等方式，構建城市情感引力場，提升旅游的情緒價值。旅游的情緒價值 “打造與管理” 系統圍繞游客情感需求、體驗路徑和情緒反饋機制，多維度整合技術、服務和內容，為游客提供個性化推薦、行程規劃等服務。

2.4 AI 賦能文旅產業的全面變革

AI 技術在文旅產業中的應用日益廣泛，從 To C 消費端到 To B 供給端，再到重塑產業生態，都帶來了前所未有的變革 。

在消費端，AI 伴游為游客提供全天候虛擬助手、智能行程規劃、智能導覽等服務，如歡樂谷的智慧游園小程序、視旅科技的 AI 旅游大模型等，提升了游客的旅游體驗。在供給端，AI 推動管理與服務優化、精準營銷、文化遺產數字化保護等，如 “AI 游貴州” 省級旅游 AI 智能體、深圳華僑城洲際大酒店的元宇宙升級等，提高了文旅產業的運營效率和服務質量。AI 還催生了文化生產方式的質變，推動旅游產業數智化升級，各大文旅企業紛紛推出自己的大模型，如馬蜂窩的 “AI 小螞”、同程旅行的 “程心” 大模型等，騰訊云發布文旅大模型標準，成立幸福產業技術生態聯盟，推動文旅產業的標準化和規范化發展。

三、結構重塑：文旅新質生產力解析

新質勞動者具備創新觀、正視需求觀、強化生活觀，推動文旅管理與服務向主客共享轉變 。新質生產工具涵蓋技術革命、場景創新、流量賦能等方面，如云計算、物聯網、VR/AR 等技術的應用，為文旅產業帶來了新的發展機遇。

3.1 新質生產力的定義與內涵

新質生產力是由技術革命、生產要素創新配置和產業深度轉型升級催生的先進生產力。它以勞動者、勞動資料、勞動對象及其優化組合為核心，以全要素生產率的提升為標志。在文旅產業中，新質生產力體現在高技術、高效能、高質量的發展路徑上。

3.2 新質生產力在文旅產業中的應用

技術革命：AI、VR、AR、物聯網等技術的應用，正在改變文旅產業的運營模式和游客體驗。例如，AI伴游系統可以為游客提供個性化服務，VR技術可以讓游客在虛擬世界中體驗歷史文化。

場景創新：文旅產業正在從傳統的“風景觀賞”向“場景體驗”轉變。例如，重慶的枇杷園火鍋景區，通過將火鍋與自然景觀結合，打造了獨特的餐飲體驗場景。

沉浸式體驗：沉浸式旅游項目，如沉浸式主題公園、沉浸式博物館等，正在成為文旅產業的新趨勢。通過故事化、場景化的設計，游客可以深度參與其中，獲得全新的旅游體驗。

流量賦能：新媒體和社交平臺的興起，使得文旅產品的傳播方式發生了根本性變化。通過網紅經濟、粉絲經濟，文旅項目可以迅速吸引大量游客。例如，淄博燒烤和哈爾濱冰雪旅游的成功，很大程度上得益于社交媒體的傳播效應。

四、創新供給：文旅產品的多元發展

4.1 銀發經濟與Z世代潮流

隨著中國人口老齡化加劇，銀發經濟將成為文旅產業的重要增長點。未來十年，退休人群將成為文旅消費的主力軍。與此同時，Z世代（90后、00后）的消費觀念和行為模式也在深刻影響文旅產業的發展。他們追求個性化、極致體驗和深度社交，文旅產品需要迎合這一趨勢。

4.2 文旅產品的創新與供給

在“十五五”期間，文旅產業需要提供更多創新產品，以滿足不斷變化的消費需求。

文旅融合的多元業態

文旅融合催生了多種新業態。餐飲業態的文旅融合以文為靈魂、以食為媒介、以旅為形式，文和友、袁家村等將文、食、旅三者互通，為文旅賦能 ；住宿業態通過地方文化融入、創意 IP 導入等方式，實現住宿 + 文化的融合，提升住宿產品的軟實力；交通業態的文旅融合豐富了旅游交通形式，增強了旅游的參與性和盈利性；游樂業態通過游憩方式設計、創意文化植入等手段，打造富于變化的游玩產品和游憩方式；購物業態促進商業與文化、旅游、會展的融合發展，購物體驗化、文創化、情感化；娛樂業態通過藝術和文化的傳達實現文旅吸引和消費價值，旅游演藝、秀等形式多樣；商務的文旅融合以商旅定制、展會團建為基礎，延伸文旅服務商；養生、養老的文旅融合依托養生文化和老年精神文化，發展銀發經濟；探奇體驗基于自然、科技的旅游行為，開發極限體驗項目；文創作為文旅融合的重要橋梁，推動文化資源向旅游產品轉化；體育旅游 “體育 + 旅游” 帶動文旅發展，重在品牌塑造及活動運營；農業旅游將農耕文化、鄉村民俗民情旅游化，實現旅游與農業的深度融合。

沉浸式文旅的發展趨勢

沉浸式文旅項目蓬勃發展，包括沉浸式景區、文旅綜合體、主題公園、博物館、藝術展、餐廳等 。沉浸式文旅通過場景故事沉浸、技術互動沉浸、心靈感受沉浸、教育體驗沉浸等表現手法，提升游客的體驗感。景區沉浸式場景打造推動傳統景區的智慧化改造和沉浸式游覽環境建設，如三亞森林劇場鳳凰嶺 5D 奇幻光影秀、長安十二時辰主題街區的精彩演藝；沉浸式演藝場景打造引導企業發展 “云劇場”“云演藝” 等新業態，如河南衛視的《唐宮夜宴》《龍門金剛》通過數字化加持火爆出圈，聚焦數字化加持的文旅沉浸投資成為趨勢。

4.3 情緒價值與文旅吸引力

新媒體時代，情緒價值形成輿論場，構成情緒共鳴效應，放大情緒價值。目的地要通過優化體驗，來不斷引導游客的積極情緒。“情緒價值” 在于通過情感共鳴，激發游客的消費意愿。從淄博到哈爾濱、天水，情感共鳴，能形成“親和力+吸引力+服務力”的綜合、疊加效應。

情緒價值正在成為文旅吸引力的核心。通過情感共鳴、心理滿足和社交互動，文旅產品可以更好地吸引游客。綠維文旅構建旅游的情緒價值打造與管理的系統要求，圍繞游客的情感需求、體驗路徑和情緒反饋機制，多維度整合技術、服務和內容。

4.4 “十五五” 文旅黃金賽道

綠維文旅總結“十五五” 期間，文旅產業呈現九多條黃金賽道 。

• 城市旅游從 “城市景區” 向 “景區城市” 轉變，從 “經營景點” 向 “經營城市” 轉變，City walk 等城市微旅游方式興起，傳統熱門城市與小眾目的地熱度共同攀升；

• 康養度假市場需求增長，度假理念向微旅行 + 慢養老 + 深度假轉變，旅游度假區成為旅游新周期的黃金賽道，需跳出資源依賴，發展多元化度假產品；

• 旅游演藝市場規模不斷擴大，演出形式和內容日益豐富，從景區到城市公共空間，演藝與文旅深度融合，成為文旅沉浸式體驗和重要消費場景；

• 夜間旅游成為青年時尚的新文化、拉動內需的新路徑，各地政府加大對夜間文化和旅游消費集聚區的扶持力度，推動夜間旅游產品創新；

• 體育旅游在 “跟著賽事去旅游” 的消費趨勢下，體旅深度融合發展，市場恢復空間巨大；

• 研學旅行市場規模持續增長，開發模式多樣化，包括文化教育、自然教育、科普教育、營地教育等；

• 親子度假旅游市場規模龐大，親子旅游產品模式多樣，開發方向注重娛教化、主題化、科技化、場景化、IP 化、互動化；

• 旅拍換裝成為文化旅游新潮流，與藝術、時尚、影視等行業跨界融合，帶動城市 “游玩 + 旅拍” 發展；

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  低空旅游基于 EVTOL 技術，打造低空旅游運營商，提供飛行體驗、飛行運動等特色文旅產品，億航智能在低空旅游領域取得多項成果。

結論

新質生產力的崛起為文旅產業帶來了前所未有的機遇與挑戰。在“十五五”期間，文旅產業需要通過技術創新、場景創新和沉浸式體驗，提升全要素生產率，推動高質量發展。同時，文旅產業還需要關注銀發經濟和Z世代的消費趨勢，提供更多創新產品，滿足多樣化的消費需求。

未來，文旅產業的成功將不僅僅依賴于傳統的景觀和設施，而是更多地依賴于情感共鳴、情緒價值和社交互動。通過新質生產力的應用，文旅產業將迎來更加廣闊的發展空間。

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