林峰視點：2024盤點文旅行業中的黃金賽道

第一，城市旅游

城市旅游成為低速經濟下，推動經濟的一個突破口和創新點，同時也成為時尚消費的突破口，成為綜合開發中費力最小、效率最高、效益最好、效果最佳的一個結構。在大規模區域開發停滯的前提下，用城市更新、城市文旅帶動城市發展、學會經營城市，以城市旅游為抓手，推綜合服務，為區域經濟提升找到突破口，成為各地旅游綜合開發的下一個風口。伴隨大眾旅游轉向“深度體驗游”，旅游消費也變得更加的年輕、活力和時尚，“走馬觀花” 的“旅游城市” 向深度體驗的“城市旅游”轉變，為一頓美食、一場演出與體驗，而奔赴一座城，成為跨省出游的城市新風尚。 

城市旅游需要自我突破，從“經營景點”的產業化思維，走向“經營城市”的綜合性治理思維。要投入更多精力研究旅游需求和消費方式的變化，更加關注下沉市場，以更多“小而美”的創業項目和創新業態煥發 旅游消費新活力，讓城市成“主客共享”的高品質生活空間，需要樹立服務標準、提供業態創新土壤、做好綜合性治理和監管。

第二，康養度假

《“健康中國2030”規劃綱要》定下明確目標：到2030年達16萬億。預計到2028年，中國康養旅游市場規模為1250億元左右。

在“健康中國”核心理念、我國中度老齡化社會的 背景下，康養度假和老年旅居需求激增，康養旅游也已成為我國從省到市到縣再到風景區等各級政府及管理部門的重要布局方向。截至2023年底，我國 60 歲及以上老年人口已占總人口 21.1%（2.96 億），空巢、失能、半失能老人將推動智慧養老、醫養度假的發展。另外，老年人群體對療愈康養旅游的需求將更加旺盛，在技術創新的不斷推動和跨界融合的不斷拓展下，療愈康養旅游也將迎來更加廣闊的發展前景。

現在地產升值與康養產業發展已經脫節，但是康養需求的真實性很強，打造康養度假區，實質性運營結構將主導康養旅游的發展。省級度假區和國家級度假區的抓手互動，康養產品升級、產業升級，加上對原有的度假地產形成的資產盤活，將成為未來重大的黃金賽道。

第三，沉浸演藝

截至12月23日，2024年全年演出銷售票房已經達到216億，音樂類演出以絕對優勢占據92.5%的市場份額。其中，全國演唱會票房又是音樂演出中的大頭，票房高達179億。2023年井噴式增長的線下演出，今年依舊沒有降溫。既有專業劇場推出的精品舞臺藝術劇目，也有小劇場、演藝新空間推出的各類沉浸式、互動式演藝，“拉著拉桿箱聽演唱會”成為文旅新趨勢。

演出市場不斷推陳出新，迭代升級。大型音樂節、演唱會密集，呈現跨城觀演新趨勢，且下沉效應凸顯，三四線城市舉辦比例攀升。旅游演藝和劇場沉浸演出成假日消費新熱點，日均演出場次和觀眾人次亦實現增長。小劇場、演藝新空間崛起，“演出+文創”演出+咖啡等跨界特征明顯。演藝帶動餐飲、商業、酒店、交通，還提升城市的品牌形象和文化軟實力。

從固定劇場到山水實景，從傳統景區到休閑街區，旅游演藝不斷打破邊界、創新發展，讓“跟著演出去旅行” 成為出行新風尚。沉浸演藝是一種融合多種藝術形式和現代技術，讓觀眾深入參與的一種表演形式，包括實景、魔術、相聲、喜劇、戲曲、話劇、歌舞、雜技、脫口秀等多種藝術形 式，水幕、火秀、激光、光影、煙花等視覺效果，無人機也成為重要的藝術演藝模式。如西安“長安十二時辰”主題街區、武漢“知音號” 游輪（長江首部漂移式多維體驗劇）等，這些項目通過街巷、節日、任務等舞臺元素的融合，為游客高度還原了歷史文化背景，構建了可交互的新體驗場景，成為旅 游新勢力代表。

第四，夜間消費

夜間消費已成為景區、城市及旅游目的地消費領域 的新增長點，60% 的居民消費發生在夜間，95 后年輕人是夜間經濟的主力人群。夜間消費類型日益多樣化，包括夜市小吃、燒烤攤等餐飲業態，電影院、劇院等娛樂 場所，以及夜間集市、休閑步行街等購物場所。各地都在積極創新品質化、特色化的夜間文旅消費體驗產品， 從夜游、夜宿、夜食、夜游、夜秀、夜娛、夜購、夜賞和夜營八個角度去創新，豐富夜間文旅消費產業鏈條，高質量滿足人民群眾美好生活需要。綠維文旅認為景區夜游、夜間演藝、夜游街區、游船夜景，是夜間最重要的四塊文旅消費內容。

第五，體育賽事

隨著體育賽事的全球化和旅游業的不斷發展，賽事旅游已經成為了一個快速發展的市場。貴州的“村BA”、“村超”、2023 年中國環塔（國際）拉力賽、 2023 粵港澳大灣區鐵人三項賽、第八屆崇禮 50 公里國際山地越野賽、各地的馬拉松……精彩的賽事活動激發 了人們“跟著賽事去旅行”的熱情，體育賽事旅游逐漸成為新風尚。 

賽事旅游能有效促進旅游目的地發展。依托體育賽事的影響力，推動體育與旅游深度融合，展示當地旅游資源，豐富賽事旅游體驗，對舉辦城市的品牌形象有極大的提升 作用，還能吸引更多的游客和投資。發展體育賽事旅游，需要做好長遠規劃，各地依托自身資源稟賦，推動體育和文旅深度融合，助推體育賽事帶來的“流量”轉化為文旅消費的“留量”。通過將體育賽事和旅游景點結合，打造頗具特色的“體育 + 旅游”產品，如“賽事 + 觀光”“賽 事 + 體驗”“賽事 + 度假”等，吸引游客消費。

第六，研學旅行

研學旅行是以中小學生為主體，通過集體旅行生活為載體，以提升學生素質為教學目的，進行的一種校外教育實踐和旅游活動。近10年，隨著國家級政策支持，義務教育“雙減”背景，疊加新一代父母教育理念革新， 研學旅行近年來已成為文旅領域和教育領域的新賽道。

有其政策支持。教育部、國家發展改革委等 11 部門的《關于推進中小學生研學旅行的意見》等政策措施，為研學旅行提供了政策保障。地方政府也積極推出補貼政策，如取消研學旅行企業稅收、制定行業發展政策等，為研學旅行產業創造了良好的政策環境。

市場需求旺盛。隨著家長和教育部門對素質教育的重視，越來越多的家長愿意讓孩子參加研學旅行，以培養他 們的綜合素質。學校教育改革也逐漸將研學旅行納入教育教學體系，使其成為學生綜合素質評價的重要組成部分。

產業不斷升級。研學旅行體現了文化、旅游、教育、 體育互相促進、發展的融合，近幾年研學旅行企業主體也逐步豐富，旅行社、旅游景區、素質培訓機構、學科培訓機構等，紛紛涉足研學游項目，不斷構建“研學 +” 生態圈。除了歷史文化、紅色教育、生態研學外，航天科技、文博類研學、產業類研學也層出不窮，但作為新興領域，其規范性發展方面還有很大潛力和空間。

第七，親子旅游

在國家全面雙減、全面普惠、中小學勞動實踐、中小學課程調整 、文旅教育融合推動背景下，家庭端的差異化 教育需求和精神性的生活文化需求會不斷增長，親子文旅、 親子度假、校外兒童素質教育，以及家長自身的成人修養 課程和體驗性產品設計，都將出現消費升級和模式創新。傳統親子游產品形態以“旅游”為載體，聚焦吃、住、行、玩，開拓眼界找新鮮感，而新的親子游產品形態以“生活、文化和教育”為核心建立 IP，滿足新一代撒手派、育兒派、體驗派親子家庭需求。因此，高品質、 深度化、內容型的復合型目的地將更受歡迎。

第八，旅拍

“換裝旅拍”已經成為旅游業中一個單獨細分板塊，市場正經歷著快速的發展和變化，尤其是在一些熱門旅游目的地，如云南的香格里拉、大理、麗江，以及山西的平遙等地，旅拍已成為一種新的旅游體驗方式， 據《2023 年中國旅拍產業全景分析報告》顯示：預計 2023 年中國旅拍行業市場規模達到 395.3 億元，并且這一市場規模還將繼續保持上升態勢。旅拍能為顧客創造美好的旅行回憶，不僅能帶動當地的經濟增長，還是展示和傳承傳統文化的重要途徑。

未來，旅拍的服務標準和質量會向更規范方向發展，目前鳳凰古城就已制定了全國首個旅拍行業標準《旅游拍攝服務提供規范》。并開展了旅拍行業“沉浸式”監督檢查，組織開展苗族銀飾服飾文化節、旅拍走秀、首屆旅拍季、旅拍攝影大賽、旅拍作品評選等系列活動，進一步激活景區經濟活力。 

“換裝旅拍”業務的開展需要提供多樣化的打卡場景、 民族風格的服飾和道具、旅拍線路設計等元素，并適當與本地旅居、康養產品形成聯動，形成成熟的市場結構。

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