林峰視點：旅游是“下半場”還是“新階段”

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綠維導語：2024年12月3日，《景區大講堂》60期，由中國旅游景區協會專家委員會副主任、北京綠維文旅集團董事長林峰博士給大家帶來《旅游：“下半場”還是“新階段”？》的分享！

 

林峰博士指出中國旅游擴張性開發階段已經完成，現在進入的是以運營為主導的、以消費本源特征為基礎的消費型升級的新發展階段。在新的發展階段，資產要素、資產產業仍然具有重要價值，但是它的回報率和重資產投資的回報結構已經不再具有高回報、快速回報的特征。而經營型產業所實現的消費流量為主導、現金流為基礎的消費型產業和觀光休閑度假的多業態群成為了我們未來消費型升級的主體。未來的核心架構是以技術革命、融合創新、場景建設和體驗升級為支撐的多吸引核綜合消費架構，這形成了未來旅游產業消費性升級的技術性布局結構。

 

 

 

以下是部分演講內容整理：

今天跟大家分享《旅游：“下半場”還是“新階段”？》這個題目。今年，大家圍繞旅游是不是進入了下半場進行討論，前幾天魏小安老師提出旅游的下半場問題，也引發了我們對未來旅游發展的新思考。先說結論，到底是旅游進入了下半場，還是旅游進入了新階段呢？我認為旅游是進入了新階段。

房地產行業在2016年之后，就提出了“下半場”的概念，2019年之后，普遍認為真正進入“下半場”。2023年我國城鎮化率已達66.2%，我國城市發展已經進入了城市更新的重要時期，由大規模增量建設轉為存量提質改造和增量結構調整并重，由外延粗放式發展向內涵集約式發展轉變。城市更新成為推動城市高質量發展的重要手段。

但是旅游是不是進入下半場？對于旅游產業而言，雖然疫情按下了暫停鍵三年，恢復走了兩年，但是我不認為旅游是“下半場”的概念，旅游產業的生命期或者它的成長期還很長。我認為旅游是新階段，不是下半場。

01 “旅游吸引核+配套要素”的發展模式失效了

2023、2024 這兩年旅游出現很多新熱點，和 2020 年之前相比差異很大，特別是淄博燒烤的崛起、爾濱現象、特種兵旅游、 city work、跟著賽事去旅行、跟著演出去旅游等新熱點的出現。這些熱點表現出旅游消費者新的需求特征。同時，旅游產業也出現很多新特征。

以前我們總結的旅游模式是以觀光吸引力為核心，旅游要素為配套的模式。但是，在新發展階段下，這個發展模式失效了。

什么叫模式失效了？原來我們主要靠核心吸引力，以眼球經濟為主導，以觀光旅游、景觀效應為核心。游客因為受某些核心要素吸引而去到目的地進行旅游，構成了游客從客源地出行到目的地進行消費的消費邏輯。以這樣一個獨立的、單一的核心（可以是自然景觀、文化建筑、地質景觀、生態景觀等）為吸引力，然后延伸出吃住行游購娛六大配套要素。這樣一套吸引核理論形成了中國以觀光旅游為主導的吸引力構建和要素配置的旅游規劃體系和旅游發展模式。

這個模式成為了過去 40 年我們旅游產業的主要理論和主要的規劃技術。從90 年代開始，從黃金周開始，旅游產業在這套模式下快速發展，大幅度提升。但這套模式在疫情后失效了。傳統的旅游吸引核不再是旅游的核心。人們為住而到某個地方，人們為旅拍到某個地方，人們為演唱會到某個地方，消費者的旅游目的多樣化，旅游吸引核也多樣化。

我們之前通過一個吸引核包裝成為景區，以景區為核心，然后配套酒店、旅游餐飲、旅游大巴、旅游實景演出等，構成我們整個旅游的一套體系。這個模式已經不成立了。人們出行的理由變了，出行的原因變了，出行的吸引力變了，出行的結構也變了。原來旅行社旅游占比高，現在逐漸被自駕游、自由行取代，自主旅游成為主流，自由行、自駕游的旅游者已經不按照我們說的吸引核要素配置、包價結構的旅游方式和旅游線路去旅游。

原有的模式失效后，我們發覺旅游要有新的規則、新的規律。綠維文旅研究十四五，做了很多十四五規劃，包括河北省的十四五規劃?，F在我們又接了很多十五五規劃，十五五旅游怎么發展？我們用什么樣的一套規則看待未來？我們必須重新審視旅游發展的新結構。

我們把疫情前的旅游可以稱之為旅游開發型的階段，而真正從 2023 年開始，旅游不再被房地產綁架，進入的才是真正的消費升級主導的旅游新階段。

02 第一個階段：擴張型開發階段

擴張型開發是旅游引導的新型城鎮化，是旅游資產升值主導的和房地產捆綁的旅游開發。

旅游擴張型開發階段，形成了很多的資產型產業。以前的旅游開發是圍繞著經營型產業和資產型產業形成的大規模開發。

這兩類資產開發的輕重程度在不同時期也有不同。在房地產業還沒有成為主導，大規模的釋放出增值結構之前，旅游是接待型產業，主要是以經營型產業為主。90 年代以后，房地產業開始升級。旅游地產、二居所、三居所的度假地產、四居所的康養地產開始大規模的擴張，以資產投資、以資產升值為主導，進行區域開發，成為了旅游開發的雙線結構。通過經營型產業開發，形成流量帶動，形成人氣聚集，形成消費聚集，通過基礎設施建設，加上二居所、三居所、四居所的打造，構成不動產建設。

居住型房地產開發，形成資產升值，而資產升值，土地升值，房產升值，我們稱之為一級開發商獲得土地收益、二級開發商獲得房產開發收益，綜合開發商旅游房地產度假一體化獲得綜合開發生收益。其中，旅游開發的部分可能是虧本的，但是旅游帶來人氣，帶來地產升值，因此即使旅游虧本，仍然可以進行旅游開發。

擴張型開發期旅游產業在資產型產業和經營產業的雙線結構中，是資產型產業主導，經營型產業作為配套。政府推動經營產業和企業推動經營產業過程中，都把資產型產業的升值作為核心回報和核心目標，這些成為了擴張型開發階段的主要特征。

在這樣的特征下，旅游開發、旅游建設、旅游運營、旅游產業是畸形發展。大力發展全域旅游的時候，很多區域政府非常支持，堅決推進，原因也就在于旅游作為飛來的蛋糕，帶來的人流能夠促進旅游小城鎮、旅游城市區域城市化建設和新型城鎮化推動。擴張型開發結構形成了大量的旅游小鎮、旅游地產的這種鬼樓、鬼房和沒有消化掉的超量開發。存在問題旅游區域開發，都是因為側重點錯誤的落在了資產開發、大規模的基礎設施開發、土地開發、房產開發和這種建設性開發結構上。

03 新階段：消費型升級階段

中國旅游新階段發展的新脈絡圍繞二類產業、三大業態集合、四大發展架構展開。

二類產業是經營型產業和資產型產業。

旅游產業發展過程中形成兩類產業。經營型產業是以信息現金流為主導的，就是我們說的傳統的旅游，觀光門票、旅游的吃住行游購娛各要素的消費，我們這些消費我們都稱作為經營型產業。

資產型的產業，是指我們形成了很多經營型不動產，包括旅游景區、休閑型旅游項目、酒店項目、商街項目、溫泉項目、療養項目以及游樂設施設備項目。旅游地產架構資產主要包括三個方面，一是休閑商業地產，包括商鋪、商街、商場等；二是度假酒店地產，包括酒店、客棧、公寓等；三是休閑住宅地產，包括第一居所、周末休閑的第二居所、避寒避暑度假居住的第三居所、養生養老第四居所等。這些都是資產型產業。

三大業態：觀光、休閑、度假

三大業態群一個是觀光型業態群，一個是休閑型業態群，一個是度假型業態群。

觀光型業態群主要包括自然景區和文化景區，以及綜合型的景區。這些景區以門票收入為主。圍繞觀光，也形成了各種配套服務結構。

休閑型業態群，實際上是從城郊化旅游開始發展起來，從城郊休閑延伸到特色休閑。城郊休閑和城市休閑、度假區休閑、景區周邊休閑構成了多樣化休閑。

休閑和觀光最大區別是消費型結構不同，觀光是邊走邊看，是在移動過程中實現的移動型消費。而休閑更多是深度參與互動過程中產生的過程型消費。

度假是什么呢？度假叫旅居化消費，住下來再去吃住玩觀光、休閑、娛樂等。度假的特征是以住為前提。

為什么是消費型升級新階段

我們為什么要發展旅游？旅游代表著未來中國經濟發展的最大的引擎動力。旅游的本質是消費，旅游消費是移動的，是飛來的蛋糕，是外地人在當地形成的消費。旅游消費不只是門票經濟，它帶動整個消費結構。旅游消費成為增長性最大、升級最快、消費的附加值最高的。

旅游消費是異地化帶動型消費，是戰略型引擎消費。基于旅游消費的這些特征，在過去，旅游消費拉動的是新型成長化和區域經濟發展的整體性，結合的是資產升值帶動型。

從 2020 年開始，資產升值效應已經基本上沒有了，房地產進入下半場。資產的萎縮，房價的下降，社會性投資的萎縮，消費的信心的下降，消費的萎縮帶來了整個轉型期巨大的變化，變化主要是基于資產升值的區域開發陷入了停滯，而以消費主體為帶動的消費成為了旅游的本意，消費內容成為了旅游的核心。

四大發展架構：技術革命、融合創新、場景建設、體驗升級

新階段核心是什么呢？是回歸旅游的消費本源，以消費性升級為主，構成的升級發展，包括產品提升、消費場景打造、科技利用、效率提升、融合發展、場景打造、體驗升級等。

今天做旅游，沒有人說我要做地產，沒有人說通過旅游在地產上實現收益。也可能在更長的時間內，資產的產業仍然有它的價值和它的升值結構，但是至少在一個階段內，它不會代替消費本身的現金流，它不會再次去主導旅游。開發本身的主導、旅游發展的主導、旅游布局的主導、旅游目的地運營的主導，是消費。

回到消費本源，旅游的消費是什么？旅游的消費不是門票，也不是酒店住宿，是移動生活的綜合化全局，是全過程消費、全方位消費、全業態消費。要用綜合化消費重新看待旅游發展結構、新階段旅游發展的任務、旅游布局的要求、旅游發展的特征。

新階段消費怎么樣進行轉型和升級？轉的什么型，轉的不再是常規的觀光旅游，而是自主旅游。升什么級？升的不再是單一吸引核下的配套消費結構，而是多樣化吸引核下的綜合消費的新結構。

消費升級的核心架構：技術革命、融合創新、場景建設、體驗升級。

一是技術革命。技術革命引導下，自主旅游成為我們旅游的核心特征。自主旅游, 是指在移動互聯和智能科技支持下，游客完全自主選擇旅游時間、出游伙伴、出游方式、旅游線路、旅游內容及支付方式等內容，以碎片化、圈子化、預定化、定制化、細分化、移動化、可調化、深度化為消費特征的新型旅游方式。移動生活的高效率為實現技術革命提供支撐，移動的生活方式下的多樣化消費實現是自主旅游時代的基礎。技術革命當然不只是剛才說的移動時代的智慧化，還有很多AI、機器人、元宇宙帶來的一系列新變化，還有物聯網帶來的一系列新變化。

二是融合創新，今天已不再是簡單的文旅融合創新，而是文化和旅游深度融合下，以文化為魂，以精神性消費主導下的多個業態、多個產業、多個要素的創新型融合階段。文旅融合實際上是以文化是魂，以第一、第二文化的精神性消費、情緒價值、共情特征和體驗性效果這四個文化消費新特征構成的文旅結構下旅游消費的新附加值和新吸引力結構。

三是場景建設。消費場景才是核心，消費場景才是要素，消費場景才是關鍵。什么樣的消費場景？場景建設的落地是消費實現的前提。過去為了看景，用門票加配套的結構構成的消費架構已經不那么重要了，或者說不再是主流支配結構。主流結構是什么？我希望住的是有特色的住宿，我是要去看特色的表演，我希望深度探秘，我希望參與到社群化的互動中來。所有這些都需要場景，這些場景和我們傳統的觀光場景不一樣，這種場景是消費場景，是吃的場景、住的場景、娛樂的場景、游樂的場景、互動場景、參與的場景，這種場景是需要建設的，最終場景是要消費的。場景建設到收益收入模式結構落地構成了消費落地結構。

四是體驗升級。你打造了消費場景，要么是有娛樂的，要么是有游樂的，要么是有教育的，要么是有深度的，要么是有陪伴的，要么是有設備輔助的，要么是有科技輔助的，要么是有場景的環境輔助的，要么是有可以動手的，要么是可以自己參加表演的，要么是人群共同共享分享的。這些體驗可以是技術帶動的體驗，人帶動的體驗，故事情節帶動的體驗、劇本帶動的體驗，設備設施帶動體驗，環境景觀帶動的體驗，場景帶動體驗，場所帶動體驗等。消費過程的深度化體驗，成為消費中最有價值的，印象最深刻的，也是人們愿意消費的。體驗需要過程內容設計、設備設計、故事設計和服務設計。

場景式環境、體驗式服務結構和落地模式，最后構成了整個商業結構。所以從技術革命、融合創新、場景建設到體驗升級這四大架構構成了我們稱之為消費型升級的核心結構。

消費型升級新階段主要發展模式

擴張性開發階段已經完成，現在進入的是以運營為主導的、以消費本源特征為基礎的消費型升級的新發展階段。在新的發展階段中間，資產要素、資產產業仍然具有重要價值，但是它的回報率和重資產投資的回報結構已經不再具有高回報、快速回報的特征。而經營型產業所實現的消費流量為主導、現金流為基礎的消費型產業和觀光休閑度假的多業態群成為了我們未來消費型升級的主體。未來的核心規律是多吸引核綜合消費架構，以技術革命、融合創新、場景建設和體驗升級這四大架構為支撐，形成了未來旅游產業消費性升級的技術性布局結構。

在技術上，我們應該如何進行技術升級？融合上我們如何進行創新？場景建設上我們如何進行場景建設？打造體驗升級上，我們采用哪些是法實現體驗升級結構？這些構成了我們進行規劃、進行策劃、進行運營的體系架構，也就是我說的消費型升級階段旅游規劃設計的新理念結構和新模式框架。

從體驗消費、體驗升級到場景建設，到科技利用，回到我們打造的主線消費、現金流結構的運營，以運營為前提，以消費現金流為支撐，以流量線上線下結合的流量導入為依托，粉絲經濟網紅經濟下有效的導入流量，流量的線下轉化、體驗化轉化和場景化轉化深度融合的轉化和科技技術利用的轉化為核心，構建了未來旅游發展消費升級下發展的基礎架構。

綠維文旅現在就是基于這樣的架構來做旅游策劃、規劃和設計，來提煉頂層設計落地、產品落地、消費落地、吸引核落地、營銷體系落地、目的地結構調整。經過這兩年思考，現在整個綠維文旅都按照這樣的理念進行轉型，通過專業咨詢、專業服務，以運營為前置，把技術深度融合創新，場景建設和服務體驗升級等技術工具利用作為重點，提供目的地的產品設計、區域旅游的運營策劃和合作等服務。

綠維文旅2005年創立至今，已經走過20個春秋，服務逐步覆蓋了從頂層設計到投融資、開發、建造、招商、運營、培訓、智慧化等全程全鏈業務體系，近幾年也逐步在后端運營、智慧建設、場景創新等方面提供目的地解決方案，成為富有思想創造力和價值貢獻力的“四甲”規劃設計、建設總包、文旅運營全程服務機構，致力于為客戶提供更加全面的服務！

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