林峰視點：聚焦“十五五”文旅發展黃金賽道

黃金賽道是產業經濟的一個說法，涉及到很多理念和思路。特別是面向“十五五”期間哪些業態、產品、模式會成為“十五五”好的方向，這是我目前關注的，也是這次要討論的問題。

現在討論“十五五”黃金賽道正當其時。中國經歷三年疫情，“十四五”經受疫情挑戰，現在進入發展新階段，“十五五”面對的形勢與“十四五”完全不同。“十三五”還在享受地產紅利，“十四五”正經歷三年疫情和經濟轉型，2024年進入新周期，2025年是過渡年，“十五五”將是中國歷史上的重大轉折時期。

文旅行業在“十四五”期間，不同的產品、不同的業態、不同的經營方式，部分產業持續增長甚至高速增長，大部分產業進入緩慢增長，甚至萎縮、衰退的發展階段。我們挑出的黃金賽道是能保持增長的產業。

01 “十五五”發展背景

第一，世界百年未有之大變局加速演進

更多內容了解點擊：“十五五”文化和旅游發展新格局

第二，自主旅游新時代

更多內容了解點擊：自主旅游時代及旅游供給側六大創新結構

林峰博士指出現在不同的體驗方式，形成了不同的游玩結構。沉浸式旅游、劇本殺等不同的游樂、游戲已經成為了主要的模式，從產生到現在，代表著故事化，代表自主旅游時代八自八化的特征，說明未來消費多樣化的結構下，我們正在走向正重要的發展新時代。

第三，新需求：消費者消費行為改變消費決策

極致的體驗化、高度的個性化、深度的社交化之下，消費者愛社交、重體驗、重品質、熱衷分享、追隨潮流。

主流旅行客群：Z世代、千禧一代、銀發時代。

第四，新經濟形態：要求文旅商業模式變革

社群經濟、粉絲經濟、網紅經濟商業模式變革的根源。不同的朋友圈和社交圈導致了旅游者不同的旅游方式的選擇。這些社交圈對于人類的影響越來越深遠，這是互聯網時代的新的趨勢。粉絲經濟下，每個人都可能是一個面向世界的自媒體，得到關注越多影響力越大。網紅經濟不僅僅是人物網紅還有網紅打卡地和網紅事件。有效的利用社群經濟、粉絲經濟、網紅經濟，有效的把線上流量轉化為線下流量，對于文旅來說至關重要。從電商平臺到新媒體平臺到影視平臺構成了旅游銷售的主要的平臺結構，他們成為流量入口，基于平臺衍生形成了產業鏈的發展方向，基于平臺的生態結構形成了社群經濟、粉絲經濟、網紅經濟現象。

第四，新經濟形態：要求文旅商業模式變革

時代呼喚新的發展模式。新興科技正在不斷推動社會各方面的發展。過去的2016 年，人工智能、物聯網、VR/AR、云計算、空中無人機、湖面視覺艇、360 度全景攝像頭的出現，不斷顛覆旅游行業的發展。

第四，旅游新風尚：玩法多樣化、吸引力多樣化

觸發出行的吸引力、出行目的在改變，吸引力多樣化，“跟著……去旅行”成為新風尚，這個吸引力可以是音樂節、賽事、運動、展覽、美食、影視等。

“熱門打卡”+“反向打卡”同樣存在，一方面，傳統"熱門打卡”旅游城市依然是熱門目的地，一方面， “反熱門”的三四五線城市及縣域旅游目的地熱度攀升。其中，兼具歷史深度和文化豐富性的城市最受歡迎！

更多內容了解點擊：城市旅游的宣恩探索

02 八大文旅發展黃金賽道

之前我一直在提八大新勢力，新勢力是推動旅游發展的新的手法，新的力量和新的模式。今天提的八大文旅發展黃金賽道，新賽道更多的從產業產品角度來說。

首先，我們的目的地系統沒有變化，但是吸引核發生著巨大變化，在粉絲經濟、網紅效應下“跟著……去旅行”流行，由此旅游目的、旅游過程、旅游服務結構發生變化。

其次，產業結構的動力角度：我們歸納了八大新勢力：新媒體、科技、演藝、影視、國潮、研學、旅拍、夜游。這些成為2019-2023年助力旅游發展的重大力量，構成了旅游支撐和推動。疫情后，這些新勢力是增長型的。

第三，產業中的產品大類：8大方面的黃金賽道。

第一，城市旅游

綠維文旅認為城市旅游是“十五五”時期中國旅游的黃金賽道，城市旅游是低速經濟下，推動經濟的一個突破口和創新點，同時也成為時尚消費突破口，成為綜合開發中費力最小、效率最高、效益最好、顯示形象效果最佳的一個結構。以城市旅游為抓手，推進一站式綜合服務，帶動行業共同發展，為區域經濟提升找到突破口，成為各地旅游綜合開發的下一個風口。

City  walk 流行起來，人們不僅追求詩和遠方，還追求美與城市煙火氣，能夠與當地人主客共享。

城市旅游契合游客追求的真實性、服務的配套性和投資的高效性。城市在地生活的配套是齊全的，只要有了吸引游客的條件，發展起來是非?？斓?。城市旅游相較景區和鄉村，其投資回報率是很高的。

城市旅游目的地的打造，是基于城市更新的投資能力，以旅游為主導，形成熱點，引導流量，把外地人引導到當地消費。城市景區化，從經營景點轉到經營城市。

城市旅游化發展，應該注重另一個層次的城市更新，過去城市快速擴張，形成了大量的基礎設施、休閑設施、環境設施、濕地公園、一河兩岸，形成了很多低效率利用空間，這部分空間其提升的核心是功能性提升，需要文旅做賦能。

一是城市公共空間和城市規劃空間結構的提升，是我們城市規劃、城市設計要去面對的；二是城市景觀外觀結構的提升，是我們整體旅游風貌、整體旅游架構、文旅環境、城市品牌、城市業態新空間新理念要去打造的；三是城市內在功能、室內改造和業態結構的提升。此外，還需要在城市夜間吸引核構建、城市餐飲特色化、煙火氣打造等方面下功夫。都要用文化帶動旅游，創新文化記憶，豐富文化內涵，形成創新型旅游服務結構，構建起既服務本地休閑又服務外地游客的體驗觀光游的新型城市旅游。

因此，如何有效的把城市設施、公共服務設施轉化成具有文旅功能的新城市消費型場所，是城市更新的新方向和新目標，也是城市旅游突破的基礎。

第二，康養度假

《“健康中國2030”規劃綱要》定下明確目標：到2030年達16萬億。預計到2028年，中國康養旅游市場規模為1250億元左右。

在“健康中國”正式成為中國發展的核心理念下，健康產業已經成為新常態下服務產業發展的重要引擎。

康養旅游已經成為我國從省到市到縣再到風景區等各級政府及管理部門的重要布局方向。

我國已經處于中度老年化社會，截至2023年底，60歲及以上老年人口已占總人口21.1%（2.96億），空巢、失能、半失能老人將推動智慧養老、醫養度假的發展。老齡化進一步加深，康養度假和老年旅居作為新的消費特色，需求激增。

康養度假是從度假區的角度提出的，以康養為主題的發展模式。之前我就提過度假趨勢旅游新周期的黃金賽道。（更多內容閱讀：度假區：旅游新周期的黃金賽道）

現在地產仍然在文旅發展中起著重要作用，其中有兩個地產，一個我們稱之為商文旅主導的商業文化旅游地產，主要是休閑商業；第二個是避暑度假康養地產。文旅+康養一體化的文旅康養度假地產發展仍然保持著比較好的增長態勢。

現在地產升值與康養產業發展已經脫節，但是康養需求的真實性很強，打造康養度假區，實質性運營結構將主導康養旅游的發展。省級度假區和國家級度假區的抓手互動，康養產品升級、產業升級，加上對原有的度假地產形成的資產盤活，將成為未來重大的黃金賽道。

第三，旅游演藝

旅游演藝現在也非常卷，但是它發展的非常好。2023全年，旅游演藝報復性增長，票房收入166億元，比2019年增長125%。實際上，跨區域觀演人數接近50%！

演出市場不斷推陳出新，迭代升級。大型音樂節、演唱會密集，呈現跨城觀演新趨勢，且下沉效應凸顯，三四線城市舉辦比例攀升。旅游演藝和劇場沉浸演出成假日消費新熱點，日均演出場次和觀眾人次亦實現增長。小劇場、演藝新空間崛起，“演出+文創”演出+咖啡等跨界特征明顯。演藝帶動餐飲、商業、酒店、交通，還提升城市的品牌形象和文化軟實力。

第四，體育旅游（體旅融合）

從全球看：國內體育旅游市場份額低，但增長快，前景巨大。歐美國家，體育旅游占整體旅游市場份額占比超過20%，而我國還不到10%，有巨大增長空間。在全球體育旅游年均增速15%的當下，國內體育旅游市場增速接近40%，市場前景廣闊。

根據貝哲斯咨詢的調研數據，2024年全球體育旅游市場規模為5894.9億美元，預計2024-2029年全球該市場復合年增長率為16.2%。

從各地的馬拉松到“村超” 等，跟著賽事去旅游成為一個流行趨勢。體旅融合主要包括：國家級賽事帶動的參賽旅游、參與性聚集型體育項目（休閑體育活動）、特色旅游項目（村超為主）帶動的活動三類。

“體育+旅游”融合，一種全新的生活方式，也為城市的發展帶來了新機遇。體育賽事可以吸引大量游客，促進當地旅游產業的發展，旅游資源也為體育賽事的舉辦提供了良好的場地和環境，提升了賽事的品質和影響力。

第五，夜間旅游

夜間消費已成為城市及旅游目的地的新消費增長點。

• 政策推動：從國務院到地方，近幾年不斷出臺鼓勵夜間經濟、帶動消費升級的政策性指導意見。

• 新型演藝及多媒體技術助力供給端：創造了很多新型夜游產品，帶來更多增量價值

• 需求端：古城古鎮、傳統景區、城市更新角度，需要延伸夜間經濟，新型景區也需依托夜游實現彎道超車。

   

我今天提的夜間旅游不是夜間消費聚集區的概念，是以夜間休閑旅游為基礎，夜景、夜游、夜演、夜宿為主。

夜間旅游不是為了游客做夜間消費的配套，而是景區夜間化，演藝景區化。

• 第一種類型夜游景區，需要景區夜間化。

• 第二種夜間演藝。

• 第三類是夜游街區，包括不夜城模式（這是現在新型的街區景區項目）。

• 第四種游船夜景游。

這四種模式都是游覽主導的創新型夜間旅游產品。

第六，研學旅行

研學旅行逐漸成熟，發展到新的發展階段。2024年2月開學以來，中國研學游搜索指數呈激烈上漲勢態。截至2024年7月，小紅書上有關研學游的筆記瀏覽量超過9139萬次，抖音有關話題播放量超37億次。預計2028年中國研學游行業市場規模有望突破3000億元。

研學旅行包括科考、培訓、拓展訓練、攝影采風、夏令營冬令營、禪修、國學等。

研學旅行四大市場，包括學校組織的研學、企業組織的夏令營和課程、研修提升課程、療愈研學。

第七，親子旅游

2019年中國在線親子游人數4538.7萬人次，在線親子游人均花費達1550元/人次，在線親子游市場規模達703.5億元，2023年中國在線親子市場規模841.2億元。

親子旅游是一種面向親子這個大市場的旅游產品。任何旅游目的地都可以做親子產品。但是形成完備的親子配套、親子產品的目的地并不多。

第八，旅拍

2023年旅拍市場規模近400億，野蠻增長，旅拍換裝體驗館成很多景區標配。旅拍的野蠻生長，有一部分市場已經飽和，低價競爭嚴重，但是很多地區旅拍市場仍然有發展空間。

旅拍的核心是城市、商街、網紅打卡點。風貌不僅僅是風光、風景，要打造獨具文化特色的打開場景才是最重要的。旅拍為啥這么火？一個旅拍網紅，他的傳播是100-500人，二次傳播的裂變效應是巨大的效益。旅拍產業帶來的是打卡結構、宣傳結構和互動結構。旅拍包括小型打卡旅拍，重妝商業旅拍、換裝旅拍等。

03 十五五旅游如何打造競爭力，從傳統旅游轉向黃金賽道

• 要用文化帶飛旅游，不是用傳統的文物，而是要用文化精神的創新創意來實現旅游文創產品的突破發展。
• 通過“影視綜”賦能城市旅游品牌、提振旅游熱點。
• 不斷更新迭代演出市場，通過演出帶活夜間消費，特別是小劇場、演藝新空間、非遺表演等。
• 注重現代科技手段，充分發揮數字化優勢，讓博物館煥發新生。
   
• 隨著國潮國風持續升溫，旅游業不斷探索國潮新玩法、開發新產品。從國潮文藝作品、博物館文創到國貨商家國潮設計、從國潮主題攝影到漢服體驗館，漢服旅拍、國潮文創、國潮體驗等傳統文化類內容與消費品呈現了爆發式增長。
   

三、聚焦夜

城市旅游要發騰飛，必須要有夜經濟，城城皆有夜間消費聚集區。落實到城市，每個城市都要有一條夜間消費街區。夜間消費已成為城市旅游消費領域的新增長點。據商務部的城市居民消費習慣調查報告顯示，60%的居民消費發生在夜間，95后年輕人是夜間經濟的主力人群。綠維文旅提出八個夜：夜游、夜宿、夜食、夜游、夜秀、夜娛、夜購、夜賞和夜營。夜是多樣化消費模式構成的業態。

四、放大養

度假康養時代，旅游城市應該放大城市康養的功能?？叼B城市需要具備養老、養生、養病、養心等功能，為將產業做大、做精、做深：一是要將康養產業（生產）與生活、生態結合起來，對于養老功能，要高于養老院；對于養生功能要高于療養院；對于養病功能，要高于醫院。二是融入文化和旅游，只不過，這種文化呈現出來的是一種休閑、康養、度假氛圍，乃至品味和品質，這種旅游可能以一種旅居的形式來體現；這就需要增加文化修養、體育健養等休閑運動業態。三是融入生態環境，乃至景區，有時還要融入鄉村、田園、森林、湖泊和海灘。

五、突破學

旅游城市應該依托文化，做大研學。研學對于親子群體和學生群體都有很大的吸引力。研學旅行熱背后，是市場對研學需求的集中釋放，更是文旅融合大背景下必然的結果。每個城市都有自己獨特的文化，應該開發屬于城市獨有的研學課程，研學應該不僅僅局限在逛文博，看古跡，更應該增加體驗性和動手能力。最后應該做到每個城市都有可以面向全國推廣的獨屬于地方特色的精品研學課程。

總結

高瞻遠矚的站在百年變局的新歷史時期，深度透視新媒體帶來的經濟發展模式、經濟結構、旅游產品傳播模式、旅游吸引力模式，深度把握旅游新質生產力，深度理解社區經濟、網紅經濟、粉絲經濟三大新興經濟模式映射到旅游中的結果，來探索當今旅游的需求、旅游的吸引力、吸引核、旅游運營的核心架構和旅游的發展規律 ，抓住8大黃金賽道，運用剛才說的五個手法，由此構建十五五旅游目的地的規劃架構。

每個人都有對黃金賽道自己的認識。這是一個巨變的時代，這是一個不斷創新發展的時代，這是尋求新理念支撐的重要的節點?？偨Y新時代的特征、規律、模式，找出旅游發展的路徑和方法，找出未來發展的黃金賽道，才能實現對“十五五”發展的有效指導，綠維文旅一直在研究、探索、實踐。

本文關鍵字：旅游規劃 規劃設計 查看更多