年賺千萬美刀的博物館會員系統是怎樣煉成的？

此前，在《國外博物館有哪些賺錢的途徑》及《一個博物館年賺26億還不夠花？》兩篇文章中，我們完整的解構了一個能賺又敢花的大都會藝術博物館的收入與支出，了解了一個著名博物館的經營狀況和營利途徑。這兩天，有讀者朋友就很好奇的問：博物館不是一個非營利性機構嗎，光影俠怎么還提出盈利型博物館概念，這之間不沖突嗎？

一、盈利型博物館概念的提出

首先，我們很認同故宮博物院單院長的一個觀點：“博物館的不以營利為目的不等于不能營利，文化事業和文化產業并不對立”。故宮博物院也用一年銷售10多億文創產品的事實(見《為什么自動麻將桌就是最好的文創產品》)，驗證了文化事業與文化產業不僅不對立，還可以相得益彰；其次，我們提出的盈利型博物館概念，旨在博物館通過文旅體驗產品形成的自我造血能力，走上了可持續發展的道路。只有解決得了生存問題的博物館，才有機會提供不以營利為目的公眾服務。

要論解決博物館生存問題的能力，美國博物館在這方面可謂遙遙領先，它們不僅把能想得到的營利途徑都發揮到了極致，還能運用很多我們想不到的營銷手段來提升盈利能力。這種大大方方的追求盈利，轟轟烈烈的辦起展覽的態度，給美國博物館事業的發展產生了深遠影響，無論博物館的數量還是影響力，美國都居世界之首。

二、美國博物館會員制的重要性

如果只能分享一個美國博物館的運營手段，那一定是“會員運營”，理由有三：

1、美國大大小小的博物館，成熟的博物館會員制度都是標配，且幾乎都是伴隨著博物館的創建一同誕生的；

2、美國博物館會員制是牽一發而動全身，會員費、零售收入、甚至是捐贈收入都與之密不可分；

3、美國博物館廣泛的影響力與數以萬計的會員們的貢獻息息相關，會員是一群鐵桿粉絲，而不只是游客；

既然會員制對博物館是如此的重要，那么美國博物館都在日常的會員運營中做了哪些事？具體表現在三個方面：

1、設有專門的博物館會員部門

一般中小型博物館會員部門的人數都在3到6人的配置，有些甚至10多人，而且在辦大型展覽的時候，還會請不少志愿者幫忙推銷會員，盡管效果上是不如專職人員（志愿者很容易如實相告：如不是經常來的話就不建議辦理）。

2、線上線下都執行著專業的營銷推廣計劃

比如：博物館官網上專業的宣傳和引導、線上的電子郵件營銷、線下的直郵營銷、展覽活動中的現場推銷、活動之外的電話營銷等能使的招都使全了。美國博物館在會員營銷上所花的功夫那也相當精彩，值得以后花上整篇文章來專門分享。

3、有一套極其成熟的會員等級系統

這是一套系統，不是簡單的寫著每年要交多少會員費就完事了，而是針對每一個會員等級從個性的名稱、搭配的福利、定價的層次感等都很講究，會員年費也從幾十美元到幾萬美元不等，豐富且復雜的會員等級與QQ那五花八門的各種鉆有得一拼，下面就來詳細的叨叨。

三、美國博物館的會員系統

美國博物館一般都會有自己的網站，而會員系統又是網站的重點版塊，所以研究起來很方便。這次我們挑選一個有盈利能力且規模不算大的博物館：惠特尼美國藝術博物館（以下簡稱惠特尼）。

此館是從一家800名會員的藝術家俱樂部開始籌建的，于1931年正式在美國曼哈頓開幕，2017年的經營收入為7657萬美元，盈余1123.4萬美元，其中門票收入為1236.9萬美元，會員收入為964.2萬美元，會員收入占比12.6%，遠高于藝術博物館行業7%的平均水平，所以選擇惠特尼的會員系統(如下圖)來研究一番就很有參考價值。

以惠特尼的這套會員系統為例，有以下幾個特點非常值得留意：

1、針對不同的人群需求，開展了個性化的會員等級設置，而不是從低級到高級的遞進式設計

2、會員等級的說法都很講究，沒用簡單的VIP1到VIP9，更不搞華麗的各種金或各種鉆

3、從提供的特權福利可以看得出，無論是免門票費還是高端圈子，惠特尼是在提供真正有價值的服務

4、非常鼓勵帶客人來參觀，給予的優惠在9個等級中都有相應搭配，這是一個很重要的設置

5、大部分會員等級以更優惠的方式吸引會員自動續費，近些年國內各家視頻網站也搞起了這一套

6、多種非工作時間的參觀特權，還有館長的早餐時間都用來消費了，一切為了博物館盈利

7、博物館間組建了聯盟，一家會員可多家共享免費門票政策也很人性化

以上這些特點在美國其他的博物館會員系統也都很常見，只不過價格或具體的福利略有不同，比如惠特尼沒有博物館商店的優惠折扣，但在其他博物館這一點成為標配。再比如前兩篇文章中提及的大都會藝術博物館的最低會員年費雖是100美元，但最高等級的會員年費可達2.5萬美元。

盡管各個博物館的會員制度略有差別，但同樣都是一套精心設計的會員系統，我們是不是直接復制過來就可以用了？其中還有哪些潛在問題沒被發現？

四、對于美國博物館的會員系統，我們學不到的

我們認為美國博物館會員制度的系統設計、運營和推廣都是可以直接學的，但有兩點暫時沒辦法學：

1、捐贈是美國文化的重要組成部分

有數據顯示，美國每個家庭將大約5%的稅前收入都捐了出去，而富有階層就捐得更多了，但遺憾的是亞裔則是所有族裔中捐贈最低的。

2、美國博物館行業有著健全的人才體系和完善的管理制度

美國博物館界有著從策展、運營到館長等各個崗位的專業人才，尤其是那些可以視博物館為終身事業的館長，一個個都不簡單。而在管理制度方面，比如極具商業特色的董事會制度、財務公開制度等，使得博物館經營變得更加公開和開放，民眾自然愿意也放心捐贈和支持博物館的發展。

盡管中美文化和制度的大背景存在著較大差異，會影響會員運營能發揮的效果，但是美國博物館會員系統值得我們思考和借鑒的地方同樣很多，比如上述惠特尼會員系統的幾大特點，而這一切的根本還是在于：如何開發出一系列的有價值、有吸引力的會員福利。

只要擁有了一套有價值的服務，再學著構建符合我們的會員等級體系，最后敢于積極的宣傳與推廣，相信同樣能讓這套系統也成為我國博物館的重要運營手段。我們也看到國內部分博物館正在積極嘗試，比如北京自然博物館、陜西歷史博物館等，只是略加對比，其間的差距還是挺大的，限于篇幅原因，本文就不展開探討，放到以后談博物館會員營銷時一并分享。

最后，近期看到我國財政部針對博物館、紀念館等，提前下達了2019年補助資金預算政策，所以下一期先借此機會一并談談國內博物館都有哪些政策？以及各地政策上的又有哪些差異？敬請關注，我們下期見！

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