同樣賣文創產品，為什么一個年賺過億，一個連虧三年？

大家好！歡迎來到每周三的“陳炎江談博物館”專欄。在前幾期中，我們寫過文創收入年賺過億的故宮博物院，也寫過零售業務連年虧損的大都會藝術博物館，那到底是什么原因導致兩個博物館的零售業相差那么大呢？今天就來探討下中美文化的差異是如何影響著兩國最大博物館的零售業。

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一、中美兩個大型博物館的零售現狀

故宮博物院（以下簡稱故宮）是我國最大的博物館，雖歷年來的零售數據無官方渠道可查詢，但近些年文創產品賣得十分火爆，相關負責人在陸續接受媒體采訪中公布了部分數據：

1、截至2015年底，故宮文創產品銷售額增長到近10億元，利潤近億元

2、截止2017年底，故宮文創產品已經突破1萬種，光手機殼就480種

3、故宮網站目前每天至少有100萬人次的訪問量，是網店流量的重要來源

其實故宮文創產品的開發具有較長的歷史，1952年就設置了專門的部門負責此項工作，產品開發一直沒有中斷過，但取得較大突破是發生在2013年。

大都會藝術博物館（以下簡稱大都會）是美國最大的藝術博物館，其零售業務近十年來都慘不忍睹：

1、自2008年金額危機過后，零售業務利潤率一路下滑，偶有虧損年份

2、2015年盈利2.5%，2016、2017、2018連續三個財年都在虧損

3、2018財年的零售營業額5100萬美元，虧損100萬美元

大都會也曾輝煌過，比如：2003年零售業務創造了7970萬美元營業額、利潤率約50%的超高記錄。

二、中美文化背景下的網購差異

據2016年央視財經報道的一份中美電子商務聯合調查大數據顯示，中國和美國都幾乎完全普及了電子商務，但中美網購者的差異十分明顯，比如：

1、中國民眾疏遠實體店，熱衷網購的傾向較美國明顯

2、中國網購者更青睞移動終端，更舍得在網購中花錢

3、中國網購者更年輕，平均年齡32歲較美國同群體年輕12歲

此外，中國網購群體還表現出更男性、更頻繁、更精于線上線下比較、更受價格驅動、更大不安全感、更強經驗分享傾向等特征。

三、兩個博物館零售經營的具體差異

通過對比兩個博物館的線上商店，我們發現兩者都有涉及珠寶、首飾、服飾、彩妝、出版物、家居用品、文具、手表等文創品類。故宮線上銷售的產品共計1600多件，大都會則有1300多件。雖然在品類及數量上兩者相差不大，但落實到具體的零售經營細節上，具體差異表現如下：

1、故宮非常重視線上，大都會則線下投入更大

故宮官方認定的網店達6個（3個PC端3個手機端），為配合線上宣傳推廣，故宮還推出了10款手機APP、故宮動漫、故宮壁紙、故宮輸入法皮膚等眾多文創產品。不僅如此，還配有優秀的微博運營及微信運營，兩個官方微博一個600多萬粉絲、另一個100多萬粉絲。

大都會則線下投入很大，僅線下直營的實體店達到8個（美國本地6個、澳大利亞1個、泰國1個）。為拓展線下零售業務，還制定了兩項政策：授權加盟及零售批發。

2、故宮的賣萌無處不在，大都會的賣情懷也隨處可見

故宮的淘寶店每件商品頁下方是這樣的（買了就是朋友）：

大都會的每件商品甚至每個頁面的下方是這樣的（大意是：您的購買是在支持大都會）：

3、故宮的出版物占比約70%，大都會約20%

故宮3個店線上銷售的1600多件商品里有1100件是出版物相關，由故宮博物院出版旗艦店獨立經營，大都會則只有200多件，可換個角度看，如果排除出版物在外，故宮上線銷售的產品豐富程度就不如大都會了。關鍵的信息來了，對比下兩者線上出版物的最高售價，相差24倍！

這套最貴的書也是故宮目前線上最貴的商品

最貴出版物為295美元(約人民幣2021元)

大都會線上商品最貴的是6600美元（約人民幣4.5萬）的翡翠項鏈

4、故宮最近的爆款是故宮日歷，大都會的兒童玩具更受歡迎

不足1個月前，我們在《為什么自動麻將桌就是最好的文創產品》中介紹過當時故宮的幾款爆品，可如今回頭一看，最火爆的是一本2019年的日歷，賣出17.68萬件。

大都會也推出了2019年的日歷類產品，售價折算成人民幣后兩者相差不大，但用戶評價數只有8條：

兩者比較起來，大都會網上商城的氛圍實在冷清得多，相對來說擁有60條評論的兒童玩具倒成了很受歡迎的產品：

5、故宮最便宜的商品也能賣爆，大都會最便宜的也火不起來

故宮博物院旗艦店最便宜的商品是款兒童商品，售價10元錢，評價數1547條。大都會博物館最便宜的商品也剛好是款兒童商品，售價1.95美元（約13.36元人民幣），評價數0條。要論兩者的評論數，故宮要把大都會甩出地球了。

四、兩個博物館零售業的盈虧背后原因分析

首先，我們曾分析過大都會連續虧損的兩個原因(詳見《一個博物館年賺26億還不夠花？》)：一是年輕的游客越來越不喜歡在博物館內購物是個行業趨勢；二是大都會自身存在較嚴重的零售經營問題。

其次，根據兩個博物館的零售概況，再結合中美網購群體的大數據分析，以及對兩個博物館零售業經營差異的調研，針對兩者盈虧背后的原因我們總結為三點：

1、中美文化的差異是導致兩個博物館零售業盈虧的重要因素

2、文創產品的成功關鍵在于俘獲年輕人的心

3、較線下零售而言，線上零售一旦形成規模，會有很大優勢

好了，本期就說到這，下期我們進一步談談“博物館零售業未來的三個趨勢”。

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