傳統景區如何擺脫“門票依賴癥”，尋到文旅產業融資熱錢？

　　隨著2019年半年報陸續披露，國內旅游類上市公司交出了或喜或憂的年中考“答卷”。據了解，國內A股、港股、美股和新三板旅游類上市公司多達200多家，但年營收規模體量超過百億元的只有6家，且多是中國國旅、中青旅等以旅游服務為主業的企業，以景區運營、門票收入為主的傳統景區(以山岳型景區為主)上市公司在營業收入難做大的同時，還面臨著營業收入、凈利潤下滑明顯的挑戰。

　　另外一方面,隨著國務院組建了文化和旅游部，文旅產業再次迎來新的發展機會，各個渠道的資本爭相涌入，從傳統企業、互聯網公司到金融機構等，都在大步邁進文旅投資市場。近期在廣州舉行的廣東文化和旅游產業投融資對接會上，共征集到462個文旅項目，項目規模超過1億元及以上的項目有275個，10億及以上的項目有122個，超過百億元的項目有23個。

　　傳統景區正在向文旅新方向轉型,已是大勢所趨。如何擺脫傳統景區的“門票依賴癥”，文旅產業發展的方向在哪里?本文試作探討。

　　“旱澇保收”的門票經濟受到最強挑戰

　　長期以來，傳統景區類上市公司因依賴“門票+景區客運”收入，營收結構單一而飽受詬病。受2018年全國景區“降價令”推行下，這類景區受影響尤為明顯，凸顯了“門票依賴癥”承壓、二次消費難突破的困境。

　　營收方面，盡管多家景區還在增長，但“旱澇保收”的門票經濟盈利模式正在受到挑戰，增速已顯乏力;凈利潤方面，黃山旅游、麗江旅游、桂林旅游、張家界等凈利潤同比均出現了大幅下滑。

　　對于業績下滑的原因，上述多家公司稱系因“降價令”影響，門票、索道票價下調所致。多家傳統景區上市公司負責人在接受記者采訪時表示，降價令的影響要分短期和長期兩方面來看，隨著降價令逐步推行，短期內會對公司經營業績和盈利能力帶來壓力;但從長期來看，降價有助于促進消費帶動游客量增長，可以彌補因降價帶來的不利影響，同時有助于倒逼公司加快轉型升級步伐，逐步降低對門票經濟的依賴。

　　數據監測發現，“旱澇保收”“坐著收錢”的門票經濟商業模式正成為過去時。Wind統計數據顯示，在國內200余家全口徑旅游類上市公司中，共有12家旅游景區經營類登陸A股，分別為張家界、峨眉山A、桂林旅游、麗江旅游、云南旅游、黃山旅游、三特索道、曲江文旅、西藏旅游、長白山、天目湖和九華旅游。

　　這也是國內旅游類上市公司的中堅力量，基本囊括了國內五A級景區最好的山岳景區資源，且多以景區門票收入和景區客運、索道等收入為主。如今，這些山岳型景區類上市遇到了共同的挑戰，“旱澇保收”“坐著收錢”的門票經濟商業模式正成為過去時。

　　8月31日，以“景區門票+景區客運(索道、觀光車)”為主要營收來源的三特索道踩點提交了半年考答卷。數據顯示，今年上半年，三特索道實現營收2.83億元，同比增長6.11%;但凈利潤虧損3719.95萬元，同比下滑138.54%，再度由盈轉虧，扣非凈利潤則同比下滑55.17%。

　　地處西南板塊的傳統旅游熱門目的地桂林旅游和麗江旅游的業績表現同樣并不樂觀。根據桂林旅游發布的2019年上半年財報顯示，凈利潤為992萬元，相比2018年上半年的2930萬元下降66.16%;受持續降雨、景區門票價格下降、公司成本費用上升等影響，營業利潤165.67萬元，同比下降94.46%。

　　麗江旅游同樣進入了營業收入、凈利潤雙下滑通道。其中，公司今年上半年實現營業收入3.18億元，同比下降7.07%;凈利潤9804萬元，同比下降了17.53%。對于業績下滑的原因，麗江旅游歸結為與國有景區門票直接相關的索道票價下調所致，索道運輸收入直接下滑了22.43%。

　　“去門票化”或“低門票化”已是大勢所趨

　　文化和旅游部黨組成員王曉峰表示：“去年6月，國家發展改革委已經推動981個國有景區在‘十一’長假前出臺免費開放或降價措施(免費開放74個，降價907個)，我們將會同有關部門繼續推動國有景區更大范圍、更大力度降價。”

　　而在今年8月份，國務院辦公廳印發《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，要求推動景區提質擴容，推動景區設施設備更新換代、產品創新和項目升級、優化游覽路線和方式的同時，推出消費惠民措施，繼續推動國有景區門票降價。

　　據了解，國有景區門票降價將直接帶來兩個變化，一是不少景區門票收入遇到沖擊，面臨營業收入和凈利潤降低的挑戰，另一方面，景區門票降價后有望提升游客量增加收入，兩者相互抵消重新實現新的平衡。

　　但是從降價初期的影響來看，通過降低門票價格吸引客流的效果在短期內表現并不明顯。記者梳理張家界、黃山旅游、峨眉山A和麗江旅游等山岳類景區上市公司半年報發現，今年上半年上述四家公司接待游客量分別為259.85萬人次、162.4萬人次、160.11萬人次和147.87萬人次，分別同比增長4.49%、9.6%、0.1%和11.44%。但游客量的上漲幅度遠遠低于門票價格的跌幅，凈利潤同期均出現了大幅下滑，其中張家界下滑達59.01%。

　　脫離“門票經濟”，發展優質休閑度假業態的景區有望在景區轉型當中深度受益。“走下山、走出去”、開辟“第二主戰場”、做大增量、整合資源正成為山岳景區轉型的不二之選。

　　所以，隨著2018年“降低重點國有景區門票價格”政策出臺，“去門票化”或“低門票化”已是大勢所趨，市場對于國內大多數以自然資源為依托的旅游類上市公司均存在著降價預期。當前，傳統旅游企業的產業環境已發生變化，這就要求公司積極探索創新，從依賴自然資源、依靠門票經濟的發展模式中走出來。

　　多路資本大步邁向文旅投資市場

　　另外一方面，我們發現，去年以來，各路資本卻爭相大步邁向文旅投資市場。

　　長期以來，由于貸款期限長、資金需求規模大等原因，導致文旅產業面臨著傳統信貸不足，資本市場支持不足等投融資方面的問題。隨著國內文化旅游產業市場的總量不斷的擴大，一些新興的旅游產品比如夜間游、定制游的出現，也激發了市場新的需求。去年，國務院組建了文化和旅游部，文旅產業再次迎來新的發展機會，各個渠道的資本爭相涌入，從傳統企業、互聯網公司到金融機構等，都非?？春貌⒅亟疬M入文旅投資市場。

　　8月31日，廣東文化和旅游產業投融資對接會在廣州舉行，這次投融資對接會就是為了給項目方和投資方搭建一個對接平臺。據悉，這次對接會共征集到462個文旅項目，項目規模超過1億元及以上的項目有275個，10億及以上的項目有122個，超過百億元的項目有23個。

　　中國旅游研究院院長戴斌認為，游客對旅游的需求已經從簡單地觀賞自然風景，升級到對完善商業環境和高品質生活方式的追求?，F在越來越多年輕人追求的是融入當地生活方式，所以國家提出了都市休閑、景觀之上都是生活的概念，希望能打造一個主客共享的美好生活品質。

　　旅游觀念的差異也激發了區別于傳統旅游形式的文旅項目的誕生，從全國范圍來看，居民消費升級進一步帶來了文旅產業的蓬勃發展。根據相關數據，文旅產業的消費需求規模從2013年的1.4萬元增長到2018年的1.7萬億，年復合增長率達到了17.14%。

　　不過，文旅產業因為自身屬性，在融資的道路上也遇到一些問題。從投資周期來看，文旅板塊的投資至少為5年時間，甚至有些項目真正完成盈虧平衡要7-10年，資本方很難等待這么長的時間。

　　根據有關數據，從文旅產業的投資主體來看，以民間投資為主，占比達到了60%，政府投資占到了20%，國有企業的投資是15%，三種主要資金來源的特點和投資的領域各有不一。民營資本主要是投資于大型的旅游項目，政府和國有企業的投資是以旅游的基礎設施，公共服務設施，以及旅游村鎮類的項目為主。

　　所以，投融資信息對稱也很重要。文旅產業本身具有很大發展潛力，很多資本方在遇到風口時甚至會一擁而上，比如前幾年風靡一時的特色小鎮，被很多投資方追捧，但是實際運營情況并不理想。

　　做特色小鎮的定位上千萬不能無中生有，要結合當地的文化、資源、運營平臺特色，去提煉、升華當地的文化生活，才能產生經濟效益，當然因為整個特色小鎮的建設需要的周期很長，投資規模大，回報期和回收期也偏長，這也考驗資金能不能持續投入、加大投入，在一定規模之上產生規模效應。

　　可以預見，未來10-20年，文旅產業要想持續發展，一定要“找到錢用好錢”。文旅產業的投資也會有優勝劣汰的過程，文旅項目對專業性、資金成本、人才、項目選址的要求很高，資本方也應趨于理性，在進入這個行業的時候還是要做好深度的調研，做好項目落地的鋪排，這樣才能避免資金鏈斷裂，出現許多爛尾。

　　新文旅代表“主題公園”需要打造IP閉環

　　傳統景區正在轉型文旅產業，也是大勢所趨。承載這一轉型的標桿項目就是這兩年越來越火的主題公園。

　　今年5月，美國主題娛樂協會(TEA)與AECOM集團聯合發布的2018年全球主題公園和博物館報告顯示，2018年，前十大主題公園集團的各主題景點年總入園人次首度突破五億，接近全球人口總數的7%——五年前主題娛樂行業的市場份額還僅僅是全球總人口的5%。

　　AECOM另一份報告指出，具有明顯主題的公園游客量會明顯多于游樂場/器械類公園，游客量達百萬以上的大型主題公園中，有明顯主題的公園占比更高。泛文娛IP將成為推動主題公園繼續高速發展的最強新動力。

　　增量無限好，但問題依舊存在。

　　部分景區缺乏長期規劃，更需要專業化。應該各干各的事。官方把精力放在景區的運營上，其他交給市場。當然，目前市場也發生著變化，文化旅游市場從組團業務變成了目的地游;百貨商店進化成了文化旅游商業休閑綜合體;文旅演藝走向沉浸式、體驗式、場景式。痛點不是壞事，其實就是市場變了，市場變的時候只要有適配的產品，景區、政府、IP提供商和線上營銷商就能夠打造真正的文化旅游的閉環。

　　不管在IP的孵化和運營，真正體驗及無縫連接，實際上是圍繞著所要到達的用戶，是非常立體的，包含視覺、體驗。心態不能浮躁，要么做平臺，哪怕是非常小的機構做各種各樣品類相投的;要么像迪士尼一樣，一點一滴開始孵化，需要三年、五年、十年的時間，最后做出一個厲害的東西。打造IP時，一定要以自我為中心，要以消費者為中心。

　　綜上，現在很多傳統景區充滿迷惘，文旅產業，從現在看也是渾沌一片。但是有充分理由相信，在隨著政策、資本、運營、轉型的積極推進下，文旅產業未來的路會越來越清晰，旅游將真正成為一種生活方式，這塊巨大的蛋糕將留給更聰明更認真的人。

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