旅游業的“雙十一”戰績如何?
今年的“雙十一”來得格外早,還沒進入11月份,各電商平臺的營銷戰已經進入白熱化階段。全場五折起、領優惠大禮包、限時秒殺大額券……這些電商平臺的玩法,同樣現身旅游業的“雙十一”營銷大戰,并且戰況升級換代。
旅企名利雙收
緊隨10月28日的周年慶活動,攜程的“11.11旅游狂歡節”于11月1日正式開啟,直至11日結束;馬蜂窩的“旅行蜂搶節”從11月6日進入預熱階段,正式活動持續到20日結束;飛豬與淘寶同步,10月21日就開啟了預售;小豬民宿的活動券發放從10月21日持續到11月15日;萬達酒店及度假村也于11月1日在官方微信平臺開啟了“雙十一”大促;華住集團“雙十一”活動從10月23日到11月13日將陸續、分階段推進……
從各參與主體事后發布的數據看,除廣告效益之外,“雙十一”對業績提振的效用也較為明顯。
根據華住集團披露的數據,在過去五年,“雙十一”期間購買旅行商品的年均訂單增幅近60%,新增購買用戶年均超30%。今年“雙十一”除了預售券外,活動期間登錄華住會APP即領“會員超級權益禮包”、訂房即送融創樂園票,以及西貝季卡、滴滴券包、早餐券、延遲退房券等福利包。數據顯示,截至11月3日,華住集團“雙十一”促銷活動累計銷售金額超過1500萬元,累計銷售間夜超過70000間。
攜程“雙十一”營銷活動將打包產品重心放在自由行、私家團、目的地參團、周邊游等方面,針對自駕游,攜程還加大了對租車的補貼。在產品結構方面,更多以預售和期票等時間比較長的產品為主,配合以隨時退的服務保障,減少用戶的下單成本。
“‘雙十一’已經成為一個全民狂歡的人造消費節日,影響力越來越大,旅游業作為消費行業很難置身事外。”旅游專家、北京外國語大學文創產業研究中心旅游研究所所長劉思敏認為,盡管旅游產品和一般產品在形態特征方面差距大,消費者決策周期長,但參與就能獲得營銷的效益。“而且旅游業完全可以通過推出不同的產品組合來適應消費者的需求,比如預售、隨心住等。”
“通過‘雙十一’銷售旅游產品是面臨發展困局的旅游業所需要的。”北京第二外國語學院旅游管理學院院長厲新建進一步表示,如何能夠及時創新和供給符合疫情防控常態化下周邊休閑度假產品,對于新發展格局大環境下的旅游業而言,也是一個重要的檢驗卡口,“雙十一”銷售業績的好壞在某種意義上也可以作為各旅游企業在疫情影響下增強韌性、及時應對、轉型發展工作優劣的“試金石”。
年輕定義品質
作為主戰場之一,飛豬訂單統計數據顯示,今年“雙十一”期間,國內游、周邊游需求集中釋放,酒店、“隨心飛”機票產品、主題公園、房車等類型產品成為成交主力。其中,酒店套餐預定量同比漲幅超100%。各地居民在出行時愈發青睞預定周末、假日的本地旅游產品,親子游相關項目關注度也持續走高。
年輕新人群正在重新定義旅游品質。飛豬平臺上,95后首次成為雙11旅游新消費主力軍,00后旅游預訂量增速最快,同比漲超180%。同時,三線及以下城市出游人次占比達55%。
新人群出游講究住得好、吃得爽、玩得精。雙11期間飛豬高星酒店成交近300萬間夜,高星級酒店自助餐預訂超18萬份,房車游成交額比去年漲超1800%。主題樂園是Z時代和親子客群的心頭好,全國主題樂園及相關商品預訂量超100萬件。
“對于這些‘新主力’們來說,高星酒店及其自助餐預定、房車游、主題公園及相關產品等預定熱度尤為凸顯。”飛豬相關負責人表示。
新消費激活行業新增量。在今年增長最快最火爆的直播界,不但有飛豬商家直播一場帶貨8000萬元的佳績。薇婭、劉濤、吉杰、林依輪等淘系頭部主播和明星直播也加入到旅游帶貨中來。與此同時,飛豬達人帶貨成交額比去年漲超135%。通過旅行達人的專業介紹和分析,消費者能更深入地了解復雜的旅游商品,實現消費決策行為的快速轉化。
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