增加鄉村旅游可持續發展政策供給 形成推進合力

 中國網12月10日訊 近日，文化和旅游部、國家發展改革委等17部門聯合印發的《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》(以下簡稱《意見》)。《意見》提出了五方面措施。這些措施由17個部門共同制定，覆蓋了規劃設計、基礎設施、文化內涵、品牌打造、扶貧攻堅等各個方面，將為鄉村旅游可持續發展提供了巨大政策支持，形成推進合力。

在“加強規劃引領，優化區域布局”方面，《意見》提出，優化鄉村旅游區域整體布局，促進鄉村旅游區域協同發展，制定鄉村旅游發展規劃。

對此，中國社科院旅游研究中心學術顧問、北京聯合大學旅游學院劉德謙教授認為：“從國家發展的現狀和本地的實情出發進行多角度的考量，以期形成地方發展的‘多規合一’的規劃，實在是必須的。也只有這樣，各個地區才能夠將自己鄉村旅游的發展作為重要內容納入到地方經濟社會發展、城鄉建設、土地利用、基礎設施建設、生態環境保護等相關規劃中，從而使得鄉村旅游能夠成為地區整體發展中的一個十分重要的組成部分，以推動鄉村旅游能夠在鄉村振興戰略的實施中得到很好的發展與提升。”

對于規劃引領，中國科學院旅游研究中心總規劃師寧志中也提出了自己的看法，他說，隨著我國城鎮化水平的不斷提高，鄉村旅游的市場規模將持續擴大。我國大約70%的旅游資源分布在鄉村，特別是一些“老少邊窮”地區，旅游資源豐富，但開發率較低，鄉村旅游開發潛力巨大。以資源和市場為導向，優化鄉村旅游區域布局，將鄉村旅游納入區域社會經濟發展規劃，促進鄉村旅游規?；?、集群化發展，對于區域鄉村產業振興具有重要意義。

在“完善基礎設施，提升公共服務”方面，《意見》提出，提升鄉村旅游基礎設施，完善鄉村旅游公共服務體系。

對此，北京大學戰略研究所副所長竇文章教授認為，該措施有力于優化鄉村旅游可持續發展環境。一方面，通過提升鄉村旅游基礎設施，不但能夠有效改善旅游接待服務環境，也能夠有效提升農民的生活環境;另一方面，通過完善鄉村旅游公共服務體系，不但能夠為游客提供便利的旅游服務，同時也能夠帶動鄉村相應公共服務體系的建設。

北京第二外國語學院旅游管理學院唐承財副教授分析到，完善鄉村旅游基礎設施有助于改善鄉村旅游市場環境，營造良好的招商引資環境，形成多主體參與鄉村旅游的模式，帶動鄉村旅游發展活力。從硬環境和軟環境兩方面提升鄉村旅游公共服務體系，有利于給游客提供更加便利、舒適的旅游公共環境，提升游客滿意度，為鄉村旅游的持續發展營造良好的市場形象。

在“豐富文化內涵，提升產品品質”方面，《意見》提出，突出鄉村旅游文化特色，豐富鄉村旅游產品類型，提高鄉村旅游服務管理水平。

對此，寧志中說，鄉村旅游應堅持文化與旅游的融合發展，依托鄉村地區獨特的歷史、習俗、傳統技藝、節慶活動等鄉土文化資源，豐富鄉村旅游的文化內涵;堅持農業與旅游的融合發展，依托農業產業資源，豐富鄉村旅游的內容，提升傳統農業的附加值;堅持生態與旅游的融合發展，大力開發鄉村生態服務產品。

唐承財也提出，鄉村文化是鄉村旅游的靈魂，通過鄉村文化資源有機融入鄉村旅游產品開發，可以開發鄉愁旅游產品，有助于增強鄉村文化旅游的體驗性，推動鄉村地域文化的保護與傳承，豐富鄉村旅游產品體系，推動鄉村旅游轉型升級;通過制定完善服務規范和標準，可以有效提高鄉村旅游服務管理水平，提升鄉村旅游產品的內涵與品質。

在“創建旅游品牌，加大市場營銷”方面，《意見》提出培育構建鄉村旅游品牌體系，創新鄉村旅游營銷模式。

對此，中國旅游研究院吳麗云副研究員分析認為，鄉村旅游品牌體系的建立，是各地構建本地鄉村旅游競爭力的核心所在，將獨有產品品牌化才能在游客心中立下“非他不可”的印象，構筑起一地鄉村旅游發展的競爭實力，保證鄉村旅游發展的可持續性。當然，品牌的建立也需要與時俱進，需要根據市場需求的變化不斷豐富品牌內涵。鄉村旅游的營銷需要針對當下以年輕人為主體的市場消費特征，才能將優質鄉村旅游產品信息送達目標顧客。

竇文章提出，我國鄉村旅游的品牌推廣、市場營銷與產品存在一定的脫節問題，往往通過舉辦簡單的旅游節來進行促銷。此次出臺的措施提到要培育鄉村旅游品牌體系，就是要與鄉村旅游產品體系相對應，以品牌運營的角度提升鄉村旅游產品的品牌價值，彰顯產品活力;通過創新鄉村旅游營銷模式，配套更具市場針對性、策略性的營銷體系，可以拓展更為多元的旅游客源市場結構。

在“注重農民受益，助力脫貧攻堅”方面，《意見》提出，探索推廣發展模式，完善利益聯結機制，讓農民更好分享旅游發展紅利。

對此，“只有讓農民參與其中，并通過鄉村旅游發展從中受益，鄉村旅游的發展才最有價值和意義。”吳麗云說，多方參與的模式，可以將不同利益主體融于一體，有效發揮各自的優勢和特長，從而實現資源的最優化利用，鄉村旅游效益的最大化發揮，最終實現農民致富，投資者獲得合理回報，鄉村環境持續美化的共贏格局。

劉德謙說：“《意見》中，最讓我關注的措施是‘注重農民受益，助力脫貧攻堅’。尤其是《意見》中提出的推動本地村民與旅游者對環境與服務的共享。也正因為如此，旅游的發展才能夠惠及更多的鄉村居民，更好地得到本地居民的理解和支持，從而保證鄉村旅游的可持續發展。”

(伍策 高峰)

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