大咖探討完善門票價格機制 共謀中國景區發展新思路

7月16日，在中國旅游景區協會主辦的“完善門票價格機制 創新景區增收模式”座談會上，政府相關部門負責人、行業專家和景區代表表示，國有景區門票降價勢在必行，依賴“門票經濟”的時代已經結束，我國景區必須抓緊時間轉型升級謀求發展。

遏制門票上漲“欲望” 倒逼景區轉型升級

今年的《政府工作報告》提出，“降低重點國有景區門票價格”。6月29日，國家發展改革委公布的《關于完善國有景區門票價格形成機制 降低重點國有景區門票價格的指導意見》(以下簡稱《指導意見》)指出，各地區要以國家級風景名勝區、全國重點文物保護單位、5A級景區等國有景區為重點，通過開展定價成本監審或成本調查，清理規范門票價格“額外負擔”等，在今年“十一”黃金周之前，切實降低一批重點國有景區門票價格。

國家統計局調查顯示，當前國內景區門票價格“太高”“偏高”的占72.3%。“近年來，一些知名景區的游客人數已開始下降。越來越多的人用腳投票，表明高票價已制約、影響了我國旅游消費增長，成為迫切需要解決的問題。當前旅游業已進入高質量發展階段，景區不能再局限于傳統的‘門票經濟’，必須轉型升級謀求發展。”國家發展改革委價格司副司長程行云說。

“風景名勝區、自然保護區、文物保護單位、國家公園等是全民所有公共資源，依托這些資源建設的國有景區，應充分體現社會效益，堅持社會效益與經濟效益相統一。”程行云說，完善門票價格管理，就是要扭轉一些景區過度追求經濟效益，重開發、輕保護，忽視社會效益和生態效益的局面，逐步向更加注重社會屬性、生態屬性轉變，回歸公共資源景區的本質。

“《指導意見》的出臺遏制了景區門票價格上漲的‘欲望’，同時也告誡景區‘門票經濟’時代已經結束，這將倒逼景區轉型升級。”原國家旅游局副局長吳文學說。

“今后景區應關注品質、重視價格、立足提升。”吳文學表示，下一步景區應從管理理念、營銷管理和產品管理等方面增強創新能力，政府相關部門要注意加強景區轉型升級的具體指導，加強對景區行業發展的政策研究、規劃引導、行業統計數據信息反饋和標準體系建設，扶持景區行業健康發展。

理順門票價格構成 推動景區多元化發展

“景區是旅游業核心，景區發展不好，整個旅游業會受影響。”中國科學院地理科學與資源研究所旅游研究與規劃設計中心總規劃師寧志中表示，目前，在以“門票經濟”為主導的背景下，許多景區門票正偏離公共性和公益性，成為一些地方政府和旅游公司不斷索取經濟利益的平臺和籌碼，難以在改善服務水平、延伸產業鏈條、配套吃、住、行、購、娛等旅游要素等方面拓展旅游業的升級空間，長期處于“門票經濟”負效應狀態中。

“究其原因，主要是由于景區和旅游產品等市場供給不足,門票價格壟斷加劇;體制機制不合理，經營成本總體偏高等諸多因素疊加所致。”寧志中認為，景區門票價格的調控，切忌一刀切，應將國有公益型、市場依托型的景區區別對待，制定合理的景區門票價格形成機制。“鼓勵景區減少門票收入的過分依賴,變‘門票經濟’為綜合經濟發展模式,積極延伸旅游消費產業鏈，推動景區的多元化發展,以謀求區域旅游經濟的綜合效益。”

“景區投資看上去很‘美’，很高大上，很有誘惑，但確實不容易做。”中國社科院旅游研究中心副主任戴學鋒通過統計分析2萬多家涉旅企業財務報表發現，景區凈資產收益率逐年下降，從2011年的5.22%下降到2016年的3.27%，已經比很多理財產品的收益率都低。“其中，5A級景區從2011年的10.38%下降到2016年的5.77%，下降速度非?？?4A級景區從2011年的5.91%下降到2016年的4.41%，3A級景區現在基本不賺錢。”

“目前國內A級景區數量近1萬家，和全國人口總量相比，供給明顯不足。另一方面，景區投資巨大，例如從‘零’開始投資建設一家5A級景區，少則幾億元，多則數十億元。”戴學鋒建議，在景區投資回報率低、供給不足的背景下，政府相關部門應探索放寬市場準入，積極鼓勵社會資本投資景區。

“降價不降質” 創新運營模式促發展

“一方面門票降價，短期景區收入必然減少，另一方面，降價還不能降低服務品質，這將倒逼景區創新運營模式，用游客增量來彌補門票收入下降。”天津盤山風景名勝區管理局局長白光明表示，盤山將與北京平谷區、河北興隆縣等周邊景區“聯姻”，探索建立“京東休閑旅游示范區”，共推旅游精品線路，包裝旅游產品，對景區進行打包營銷及制度創新。

“門票降價對景區的創新能力也是一種考驗。‘門票經濟’效應減弱，景區要想在行業內立足發展，只有不斷增加新景觀、新體驗，不斷引進新的旅游業態，創造新的游覽項目，在發展中形成自己的特色，才能吸引更多消費者。”黃山旅游發展股份有限公司總裁助理趙暉建議，重點國有景區降價需要統籌安排、循序漸進，針對各景區的性質分類、分步驟進行改革，切勿搞“一刀切”。

“國有景區門票降價是大勢所趨。”中國旅游景區協會理事長、華僑城集團有限公司總經理姚軍表示，中國旅游景區協會將號召全國景區深化旅游供給側改革，引導共創景區開發優質品牌和優質產品，通過提供多種服務，創新增收模式，發揮平臺效能，推動行業發展。

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