景區降價：擺脫門票依賴 促進產業融合

暑期旅游旺季已經來臨，然而旅游景區過度依賴門票經濟的現象，已經成為旅游業高質量發展的“絆腳石”。近日，國家發展改革委公布《關于完善國有景區門票價格形成機制降低重點國有景區門票價格的指導意見》。

國有景區降價：“門票經濟”變革進行時

今年《政府工作報告》提出，“降低重點國有景區門票價格”。近日，國家發展改革委公布《關于完善國有景區門票價格形成機制降低重點國有景區門票價格的指導意見》。

《指導意見》指出，在今年“十一”黃金周旅游高峰期到來之前，國內一批5A級重點景區門票價格將被降低。由于5A級景區多為國有景區，重點國有景區調價將成為突破口。國家發展改革委價格司相關負責人指出，完善國有景區門票價格形成機制、降低重點國有景區門票價格，有利于推進旅游業高質量發展，推動旅游業加快由門票經濟向產業經濟、小眾旅游向大眾旅游、景點旅游向全域旅游轉型升級。

早在2015年，國家發展改革委、國家旅游局就發布《關于開展景區門票價格轉向整治工作的通知》，要求嚴格執行定價規則、程序，糾正違規調價，降低不合理的高價格水平。

有數據顯示，從2015年到2017年，旅游門票收入分別為5680億元、6171.6億元、7101.42億元，而景區門票收入在旅游收入的占比，呈下降趨勢?？梢钥闯?，隨著各景區調整產業結構，非門票收入占比正在提高。

不過，從景區門票價格變化來看，票價調控的效果并不穩定。根據景域IP商學院做的研究報告，全國景區門票平均價格從2015年的142元，降低到2016年的139元，2017年又再次回升到了142元。從各省市的情況來看，保持上漲的占29.4%，先降后漲的占26.5%，保持下降的占23.5%，先漲后降的占20.6%。

高票價難帶來高收益

根據中國旅游研究院、攜程聯合發布的《2018年暑期旅游大數據報告》，今年暑假親子家庭出游占比達到58%。隨著中考高考結束、學校放假，00后特別是900多萬“高考生”也是暑期旅游的主力。然而，長期以來，我國景區票價一直高于人們的心理預期，實際價格也偏高。比如黃山的常規門票是230元，張家界天門山門票258元、張家界武陵源門票每人248元。

放眼世界，在很多國家，景區低票價才是主流，在日本很多景區都不收門票，在法國門票基本都在10歐元以下。不少外國游客也表示，對中國景區的高票價很不習慣。有數據顯示，景區門票平均價格占人均月收入的比重，中國是2.7%、法國是0.37%、美國是0.1%。

國家統計局的一項調查顯示，認為當前國內景區門票價格“太高”或“偏高”的占72.3%。在旅游消費群體逐漸年輕化的今天，高票價是否還會帶來高收益呢?業內人士指出，隨著旅游市場消費升級，游客從走馬觀花到關注旅行體驗和互動。一方面，以90后、00后為旅游消費的主體更注重體驗，他們的旅游方式和選擇旅游目的地更具有多樣性，而高票價是帶來低體驗的一個因素。另一方面，今天也有更多中老年群體走出家門走上旅途，他們對景區票價更為敏感。

國家發展改革委價格司相關負責人表示，部分重點國有景區門票價格偏高，很重要的一個原因是成本構成不合理、不規范，承擔了一些“額外負擔”。

有專家指出，過度依賴門票經濟將成為旅游未來發展的一大阻礙，門票經濟看似維持了短期的利潤和旅游經濟規模，卻限制了旅游市場在創新服務、提升旅游品質和周邊產品開發等方面的動力。

打通產業鏈：從“門票經濟”轉向產業綜合帶動

近幾年，國內景區都在著力減少門票依賴，但多數景區不得不依靠門票等收入作為營收的大頭，同時，一些知名景區游客人數已經開始下降。中國勞動關系學院副教授翟向坤表示，越來越多的人用腳投票，表明高票價已經制約我國旅游消費的增長，成為亟待解決的問題。

翟向坤認為，《指導意見》的發布有利于推進旅游業供給側結構性改革，下一步可根據《指導意見》確定重點國有景區的范圍及降價幅度與空間，對國有景區有區分、有重點、有層次地降價。

在“旅游+”理念的推動下，除了旅游與文創產品的結合外，旅游與體育、養生、休閑等各產業的融合發展都有了不少成功實踐。例如各地的特色小鎮，冬季的滑雪運動，鄉村旅游景點的農業觀光、農事體驗、綠色養生等新項目，都吸引了大量游客停留。

文化和旅游部副部長李金早在2016年年初提出了全域旅游的理念，即對區域內旅游資源及其相關產業實現有機整合，從實際效果看，當游客旅游體驗不再僅僅是景區觀光，而是綜合目的地全方位體驗時，旅游目的地對景區門票的依賴也就會逐步降低。

湖南省旅游發展委員會主任陳獻春也表示，國有景區門票降價是全域旅游開放發展的大趨勢。景區是全域旅游的核心資源，全域旅游對于景區的新要求，就是讓景區打開自己的圍城，通過弱化門票將更多外圍的資源主體納入進來，從而帶動外圍的更大發展。

以浙江省衢州市為例，該市以全域旅游理念為指引，通過嘗試開展免收景區門票旅游活動，使當地旅游業逐漸擺脫門票經濟依賴，朝著做精產品、做優服務、做長產業鏈的方向發展。2017年，全市旅游總收入449.4億元，同比增長達25.6%。13個景區實現旅游服務、紀念品銷售等收入28.1億元;免費日期間，旅行社的游客地接量同比增加46.8%、接待天數增加42.5%，餐飲行業、星級以上賓館客房營業收入分別增長48.1%和48.9%，全市民宿床位突破4.5萬張，并涌現出一批標桿性精品民宿，地方特色商品銷售也得到了明顯增長，初步實現了景區與旅游相關行業協調發展，走出了大旅游發展的新路子。

對于如何增強景區四季全時運營，北京綠維創景規劃設計院院長林峰接受中國經濟導報記者采訪時表示，要把握兩點，一是項目要創新構思，二是在旅游策劃的同時進行景觀設計和規劃。例如，在工作日以研學旅游、老年旅游為重點;在夜間，以民俗活動、商街夜市、旅游演藝、夜間造景為重點，在冬季旅游項目上，可以打造主題廟會、冰雪嘉年華、溫泉等項目，吸引更多親子游客群體。

林峰認為，為突破門票經濟瓶頸，在觀光型景區轉型過程中，要注重服務質量優化提升，打造綜合化業態，創新景區運營模式，提升景區文化內涵和品質，整合旅游資源，促進旅游產業融合，這些都成為今后各旅游目的地的必修課。

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