共享住宿深耕市場　有哪些發力點？

 共享住宿的成長期可從2010年算起，經過洗牌與淘汰，愛彼迎、小豬、途家等企業脫穎而出。近年來，共享住宿市場發展迅速。2017年，共享住宿交易規模達145億元，比2016年增長70.6%。日前發布的《中國共享住宿發展報告2018》(下稱《報告》)預計，未來兩年，共享住宿市場規模有望達到500億元。處于快速成長期的共享住宿市場如何培育值得關注和思考。筆者認為，采用深耕市場的營銷戰略尤為關鍵。

首先，共享住宿應有鮮明的定位。這需要運用“波特五力模型”弄清自己的市場位置。簡單套用標準住宿的競爭手段，可能成為未來發展障礙。共享住宿經營者有必要進行共享住宿供應者、顧客與渠道、替代品、現實與潛在競爭對手五種力量的分析。業內有一種觀點認為，共享住宿主要對手是賓館酒店，因此把民宿短租作為經濟型酒店或五星級酒店的替代品。之所以產生這樣的認識，就是因為沒有做好各種市場力量分析。一些著名的共享住宿平臺一度按照做酒店的思路做民宿，筆者認為這是不科學的。其實，非標住宿應該與標準住宿區分開來?，F在“有家民宿”采用的新模式運作，即房東業主、民宿投資人、渠道、用戶等與平臺形成新型的托管與代理關系，構建了利益更加均衡的五力模型，其商業模式變革方向符合市場發展規律。在更多競爭者覬覦這一領域的形勢下，共享住宿經營者缺乏個性定位勢必難以立足。

其次，共享住宿要推行精準營銷戰略。要充分研究主要用戶群體的年齡、教育程度與收入水平?！秷蟾妗分赋觯ъ淮枪蚕碜∷薜闹饕脩羧后w。千禧一代以獨生子女居多，他們喜歡網絡購買以及交流體驗，崇尚個性化消費理念。以“生活方式”及“社群社交”為主要優勢的共享住宿產品勢必受到他們的青睞?，F在一些共享住宿企業推崇的主題營銷就迎合了年輕人的需要。如杭州的比翼鳥民宿定位于愛情主題，建德自行車主題民宿主打自行車元素。國內現有不同特色主題的民宿短租，如情侶、休閑、康體、禪修等，無不彰顯了不同人文風格，對于千禧一代有很大的吸引力。

再次，共享住宿發展需要市場拓展戰略。據筆者觀察，浙江高端鄉村民宿顧客主要來自長三角一帶，其中上海游客占了相當大的比重，主要原因是上海擁有龐大的中高收入階層，在消費品位、文化創意與個性趣味等方面與眾不同。根據《2017年新中產白皮書》透露，我國目前擁有2.4億的新中高收入群體。新中高收入階層是指80后、接受過高等教育的人群，有著新審美、新消費、新連接的價值觀。共享住宿以及與之相伴的新體驗類、服務類消費恰好滿足了這類人群的需求。未來，與這一群體教育程度適應的高文化附加值產品將大行其道。這也意味著共享住宿發展需要圍繞文化資源特色、競爭態勢以及游客需求等找準定位點。

共享住宿要在深耕市場的戰略框架下，做好文旅融合大文章。這需要具體的營銷策略與之匹配。筆者認為，至少應當包括以下內容：

品質提升策略。一些非標住宿業者熱衷于虛假點評，構建虛假的人際圈，這將破壞已經建立的信任體系。行業發展要在信任層面下工夫，在品質提升同時，加強信息透明化，以真正的文化軟實力示人。同時標準化對于品質提升與穩定非常重要。共享平臺作為這類住宿產品共享模式中的核心環節，應打造特色服務鏈條，發揮在行業標準設定方面的優勢，充當守門員作用。共享住宿行業標準制定不能與標準住宿相混淆。同時還要不斷完善非標住宿的監管體系。

營銷組合策略。與共享住宿快速成長期相伴的是競爭對手的涌入。非標準住宿與標準住宿競爭僅靠價格優勢是不夠的。為此，經營者需要運用組合策略建立品牌認知，使產品、價格、渠道與促銷構建有機整合。事實證明，聯合戰略(如途家與芝麻信用合作、小豬與飛豬合作)、品牌連鎖戰略(如“有家民宿”的連鎖經營)，都是有效的品牌運作方法。在品牌運作下，利用彼此資源優勢，可以產生1+1>2的效應，同時進行渠道變革與促銷方式的改進，推動營銷組合的革命。像先住后付、技術直鏈、預訂和數據互通等探索，都可以提升服務，打造核心競爭力。

文化體驗策略。隨著文旅融合日漸深入，共享住宿要突出當地文化，讓客人有生活體驗。在共享住宿由成長期向成熟期發展過程中，文化內涵日益成為重要的競爭力。國內共享住宿模式與國外家庭式經營不同，往往是外來投資與經營，勢必帶來不同文化的融合問題。經營者要尊重本地文化，重視地域文化在共享住宿中的應用。

延伸服務策略。隨著人工智能、區塊鏈、物聯網等高科技的應用，共享住宿將有更好的發展空間。共享住宿產品宜與特色小鎮、旅游小鎮、風情小鎮相結合，拓展線下資源，如自然觀光、文化娛樂、購物休閑等，積極開拓和嘗試產業鏈上下游關聯服務。要在住宿+文化+互聯網基礎上，增加文化附加值，實施基于物聯網的服務流程優化，發揮互聯網社交媒體作用，為游客帶來更滿意的旅游產品。

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