陳向宏：從烏鎮、古北水鎮看旅投風向

以下內容摘選自烏鎮景區、北京古北水鎮景區總規劃師、設計師、總裁陳向宏先生，針對中國旅游投資行業現狀及發展，結合數十年中國旅游景區規劃運營實踐經驗發表的主題演講：

我是從1999年來籌備烏鎮旅游開始的，在中國旅游現階段做研究，乃至做評獎的都有，隨著攜程、去哪兒各種網絡渠道商的興起，我更覺得中國旅游從來不缺渠道的創新、渠道的市場爆發力，而恰恰認為我們目前最重要的是在資源端落地的市場變現能力，渠道發展最后還是要落到景區上面，落到資源上面，所以我一直把自己定位為我是投資下去落地項目的人。

我們團隊也組建了三個公司，即把景區的“投、建、管”試圖分開。所謂投資平臺一個公司、專業的景區建設一個公司、還有景區管理一個公司，這三個之間我個人認為我自己最弱的是投資。我就分享一下個人體會，緊扣我們投資這個話題談談景區的規劃建設和管理。

圖片來自網絡

首先我在這里簡單的說一下烏鎮和古北水鎮這兩個案例，我覺得說它們代表了我們中國兩個階段投資的價值取向。

大家今天看到的烏鎮，從我99年籌備開始時，烏鎮沒有一個游客，周莊比我們早了十年，西塘比我們早了五年，就烏鎮的發展三個階段。

第一個階段所謂的觀光旅游建立階段，我是從東柵景區開始，這個也吸取了另外其他古鎮的經驗，我們就圍繞著一個線性化的旅游產品來做的，沒有去受很多的概念誘惑，但是在這里就堅持了一個烏鎮個性的凸顯，你看我03年我就提出來烏鎮的宣傳口號“一樣的古鎮，不一樣的烏鎮”，我們暗下決心就要做不一樣。一句話，其實我們是修了一個舊的殼，裝傳統生活，這是觀光旅游。

然后到04年，我就感覺到，大家都在喊度假旅游的時代到來。什么是度假旅游，很多的專家都有各自的解釋，我的解釋只有一句話：度假旅游就是晚上來旅游，你去看任何一個景區，如果說白天人很多，下午五點以后人沒了，你再怎么說自己是度假區也不是，只有真正的度假區，可能上午是比較冷清一點，烏鎮就是這樣，一到晚上人越多，住宿的人越多，我認為這才是度假旅游的真正狀態。

♣ 東柵

所以烏鎮的第二個階段，我把它定位于度假旅游時代，我選擇了烏鎮西柵這一片，從04年開始到07年，當時我還是國有企業老總還兼任政府官員，做得很痛苦，因為當時國內還沒有古鎮做度假旅游，但是我們項目的定位只是兩個：從保護上把靜態保護變成歷史街區的再利用，從理論上我是修一個殼裝新東西。

這就是新舊的變化，你到烏鎮西柵景區，你就能體會到。它外邊是古老的，但是它的精神和氣質是混搭的，為什么，因為我們我說做一個旅游產品是否得到首肯，首先不管是誰的領導、董事長或者股東，你要領導說好，領導說不好，你沒有空間；第二你要專家說好，專家說不好，寫文章罵死你；第三你要當地群眾說好，群眾說不好，不然你日子難過；但是最重要是市場說好，你最主要的你要迎合市場，我們分析現在的度假旅游客源群，最主要的就是90后，80后甚至00后人群，他們不會更多去追溯以前不存在的傳統生活，而是更多地把目光轉在一個傳統環境中享受現代生活的便利。

所以我們當時第一步發展古鎮民宿，把游古鎮變成古鎮里住下來，增加體驗感。西柵是07年開始，整個投入巨大，然后沒人看好，這個時間其實沒開放，然后我也有各種考慮，然后我們找中青旅合作，中青旅是西柵建完后再戰略投資進來的，當時合作的條件是保持烏鎮獨立品牌，保持烏鎮團隊的獨立管理。西柵建了以后，07第一年稅后凈利潤3000萬，第二年6000萬，第三年9000萬，第四年1.8億，到我們今天16年，我們烏鎮景區旅游總營收是14億，至于我們景區的售票人數，我做過旅游局長，旅游系統統計游客人數有很大隨意性，我們烏鎮景區是賣出一個票算一個，去年我們是936萬人次，創造年稅收2億，年稅后凈利潤5.6億。

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